Во времена перемен и возрастающей сложности гибкость медиапланирования, при сохранении последовательного управления брендом, является основополагающим для успеха в бизнесе.
Автор: Эстер Буш (Esther Busch), управляющий партнер Mediaplus Geo Intelligence
Covid-19 усугубляет существующие маркетинговые проблемы
Изменения и все возрастающая сложность – неотъемлемые черты современного маркетинга. Covid-19 не повлек за собой радикальных изменений в маркетинге, однако он усугубил существующие проблемы такие, как фрагментация каналов, целевых групп и цифровизация. Для компаний это означает, что, когда дело доходит до успешного взаимодействия с клиентами, необходимы гибкость, клиентоориентированность, аутентичность и целеустремленность. Компании должны быть гибки при адаптации коммуникационной стратегии к изменениям в паттернах взаимодействий с клиентами и их новыми ценностями.
Использование СМИ меняется
Аналитические данные, собранные прошлой весной и на этапе нормализации, показывают, что пандемия дала значительный импульс цифровизации использования средств массовой информации. Цифровые приложения и платформы являются победителями этого кризиса, поскольку (новые) пользователи привыкли к новым каналам, и тем самым подвергают традиционные каналы еще большему давлению. В сознании потребителей видео по запросу, подкасты и социальные сети останутся незаменимыми и в будущем. Количество пользователей Zoom, TikTok и других подобных сервисов резко выросло: например, количество загрузок Zoom в Apple App Store выросло с 800000 в январе 2020 года до более 36 миллионов к апрелю.
Новостные платформы в интернет также стремительно развиваются, однако, линейное телевидение, которое часто списывают со счетов, в период кризиса стало более привлекательным для пользователя. Потребность людей в информации так же велика, как и приверженность медиабрендам, которым они могут доверять. Положительная динамика цифровой подписки на газеты и журналы показывает, что существует растущий спрос на качественную журналистику, которая помогает переосмыслить события. Помимо этого, все большее распространение получают форматы для развлечений и отдыха. Стриминговые сервисы, предлагающие кинематографические возможности телевидения, очень популярны. Компании, которые быстро адаптировали свой медиамикс к изменившимся привычкам пользователей, получили огромную выгоду за минувшие несколько месяцев.
Новые ценности формируют поведение потребителей
Однако, не только способ использование мультимедиа, но также ценности потребителей изменились. Возникло великое множество новых «посткороновых» образов жизни, которые варьируются от «оставаться в психологической изоляции» до «наверстать упущенное». Такие ценности, как «целеустремленность» и «забота о себе», приобретают все большее значение и формируют поведение людей, как потребителей. В конечном итоге, конечно, ценностный профиль индивида остается стабильным, но диапазоны ценностей меняются. Сообщество, безопасность, семья и дом в настоящее время являются главными приоритетами для большинства потребителей. Здоровье, экологичность и аутентичность также приобретают все большее значение. Об этом свидетельствует резкий рост продаж веганских, вегетарианских и региональных продуктов. При этом, отношение к брендам и ожидания от них постоянно трансформируются. Длительный кризис и его последствия неизбежно и надолго изменят потребительские привычки. Поэтому, важно серьезно относиться к этим процессам, как к предвестникам конкретных поведенческих изменений, а также наблюдать, интерпретировать и реагировать на них в зависимости от ситуации.
Пандемия, как возможность
Используя последовательную и непрерывную коммуникацию, бренды могут зарекомендовать себя как константа в жизни своих клиентов. Доверие к бренду и лояльность становятся важным фактором продаж. Но лояльность достигается за счет соответствия ценностей бренда и его целевой группы. При этом планирование на основе стоимости помогает сократить потери, тем самым снижая затраты на приобретение и повышая продажи.
Для этого Mediaplus Group было разработано планирование стоимости. Этот подход к планированию, применимый на международном уровне, дает ответ на вопрос, насколько хорошо сочетаются ценности бренда и ценности целевой группы. Этот инструмент планирования основан на ценностях, мотивах и взглядах 27 000 человек и позволил создать модель целевой группы, состоящую из индивидуальных ценностей, с помощью которой компании могут гибко адаптировать целевые группы СМИ, соответствующие целям кампании и ценностям бренда. Ценные потребители идентифицируются как количественно, так и качественно, так что компании могут также корректировать свой кросс-медийный маркетинг для этих потребителей во всех системах, имеющих отношение к планированию.
Однако гибкость требуется также и в творческом процессе, – сегодня модным словосочетанием становится «динамическое творческое планирование». Компании должны создавать широкий спектр контента, который можно индивидуально адаптировать и гибко применять. Такой подход помогает компаниям дифференцировать свое позиционирование и развивать новые группы потребителей.
Лучшие кейсы
Многие бренды поняли, что гибкость в коммуникациях окупается, особенно, в период кризиса, и адаптировали свои коммуникации к потребностям людей. Например, европейская сеть DIY Hornbach создала видеочаты для потребителей и расширила свой интернет-магазин. Это было ответом на возросший интерес к DIY в период самоизоляции. Точно так же немецкая сеть аптек dm проанализировала отзывы покупателей и улучшила сервис, например, теперь можно заполнить корзину онлайн, упаковать продукты, а затем забрать их, не заходя в магазин. Заметно изменилась и рекламная коммуникация супермаркетов. Акцент сместился со стоимости к чувству безопасности, например, в отношении цепочки поставок, и солидарности с потребителем. Компания по аренде автомобилей SIXT запустила кампании для поддержки людей, работающих на передовой пандемии, предложив медицинскому персоналу бесплатный каршеринг.
Это лишь некоторые из множества положительных примеров того, как бренды быстро реагируют на изменения. Бизнес, который может оставаться таким же гибким, как эти компании, будет хорошо подготовлен во времена перемен и неопределенности.
