Июль 2025 года принес немало ярких историй и реакций брендов. Кто-то удачно интегрировался в события, кто-то креативно развлекал аудиторию, а кто-то – тушил репутационные пожары.
MAINSTREAM
Это второй выпуск нашей рубрики, где команда PR-агентства MAINSTREAM анализирует самые заметные примеры публичных коммуникаций месяца. Мы создали ее, чтобы системно фиксировать, как коммуникации превращаются в инструмент влияния, репутационного управления и трансформации общественных нарративов.
Чем запомнился июль? Вспомним, как бренды выделялись, кто зажигал в информационном пространстве, а кто – умело реагировал на кризисные вызовы.
Инфоповоды месяца: как бренды интегрировали большие истории?
1. (Не)ожиданный камбэк: DOROFEEVA и POSITIFF
Пять лет после распада «Время и Стекло» — и воссоединение, которое взорвало ностальгией соцсети. Надя Дорофеева и Позитив представили совместную песню, интегрировавшись в кампанию United24 в поддержку сбора «Вартові неба».
Monobank и Visa добавили геймификацию с призами (за донат от 50 грн 50 коп. пользователи могли получить эксклюзивные скины в приложении, а также выиграть сувенирные карточки с автографами DOROFEEVA и POSITIFF), превысив первоначальную цель сбора в шесть раз за сутки (более трех миллионов гривен).
Не остались в стороне и JYSK и Аврора, которые оперативно выпустили танцевальные видеопародии с новой песней дуэта. Точность и своевременность принесли брендам не только вирусную популярность, но и неожиданный бонус – репост от самой Дорофеевой с комментарием:
Тот случай, когда бренд не платил за рекламу, но ты не можешь не запостить.
@kreat.jysk Любимо творчість @nadyadorofeeva ♬ оригінальний звук — Kreat for JYSK
@avrora.multimarket Тихо-тихо так натякаємо на лайк #аврора #аврорачек #магазинаврора ♬ оригінальний звук — nadyadorofeeva
2. Музыка, креатив и смыслы: Atlas Festival
В этом году Atlas Festival собрал тысячи посетителей и стал площадкой, которая помогла брендам укрепить связь со своей аудиторией.
Организаторы и партнеры представили долгожданное продолжение прошлогоднего блокбастера – «13 друзей Атласа и философский камень». В пародийно-магической истории снялись украинские звезды и инфлюенсеры: группа Курган и Agregat, блогер Даша Кубик, певец Виталий Козловский, юморист Марк Куцевалов, журналист-расследователь Михаил Ткач и другие. С премьерой видео стартовал благотворительный сбор на проект «Дронопад» от фонда «Вернись живым» для усиления ПВО.
Uklon предложил до 20% скидки на поездки до и с фестиваля при оплате картой Mastercard, а также обустроил собственную локацию с фотозоной и музыкальными активностями.
Новая Почта позаботилась о комфорте гостей мероприятия: представила почтоматы в формате камер хранения, а также мобильное отделение для отправки мерча. И это не все: на фестивале можно было присоединиться к зоне творчества и раскрасить почтоматы, которые впоследствии разыграли на благотворительном аукционе.
Киевстар же создал на фестивале пространство для воображения и мечтаний. В бренд-зоне каждый мог «увидеть себя в будущем» через интерактив, который дарил теплые предсказания.
3. Вирусное разоблачение: Coldplay в Бостоне
Не обошлось и без драмы. Во время концерта Coldplay в Бостоне камера случайно запечатлела объятия пары, которая сразу начала прятаться. Фронтмен группы пошутил со сцены: «Или у них роман, или они просто очень стеснительные».
Впоследствии стало известно, что в кадре были коллеги из компании Astronomer Энди Байрон и Кристин Кабот. Видео быстро стало вирусным (более 125 млн просмотров в TikTok), а тему подхватили.
RyanairColdplay
splitting up couples https://t.co/UgwuK3X5Au— Ryanair (@Ryanair) July 18, 2025
@paramountpics HR’s everywhere shaking in their boots rn. #Titanic #AvailableonDigital on #AppleTV ♬ original sound — Paramount Pictures
Украинские бренды тоже не заставили себя ждать: платформа Work.ua в шутку напомнила, что «не стоит заводить отношения на работе», а Skvot и Rozetka поделились подборками мемов.
Вирусность вышла и в офлайн: на концертах и спортивных мероприятиях начали разыгрывать сцену с «разоблачением» при попадании в кадр.
@dailymail The Philadelphia Phillies had a laugh at the expense of the CEO and HR boss who have gone viral for being caught on camera cuddling at a Coldplay concert. Tap the link for the full story on DailyMail.com. Link in bio. #news #viral #coldplay #cheating #affair ♬ original sound — Daily Mail
А завершила историю Гвинет Пэлтроу в роли «временной пресс-секретаря» Astronomer. В видео актриса, певица и, по совместительству, экс-жена вокалиста Coldplay с юмором поблагодарила за внимание к компании и рассказала о продукте.
4. Don’t Push The Horses: бой Усика и Дюбуа
В ночь с 19 на 20 июля 2025 года Александр Усик в третий раз стал абсолютным чемпионом мира по боксу в супертяжелом весе.
Еще на пресс-конференции перед матчем Усик произнес фразу «Don’t Push The Horses», пытаясь передать украинское «Не жени коней». Обмолвка стала мемом, а бренды не замедлили с реакцией: ДТЭК, Новая почта, Укрпочта, Kyivstar, Dodo Socks, Comfy, monobank и другие начали создавать ситуативный контент.
Rozetka запустила лимитированную коллекцию благотворительного мерча и промокод на экипировку для желающих попробовать себя в боксе.
Инвестиционная компания BGV Group Management, которая поддерживает Усика уже 10 лет, присоединилась к организации Business & Charity Gala Dinner в Лондоне, чтобы собрать £2,5 млн на строительство жилья для 64 семей, пострадавших от войны.
Также накануне боя, в рамках партнерства под лозунгом «Будущее будет светлым, за него нужно бороться», Александр Усик присоединился к глобальной инициативе ДТЭК, направленной на мобилизацию международной помощи для восстановления украинской энергетики, разрушенной российскими ударами.
На сам бой чемпион вышел в кастомной куртке Stone Island с уникальным узором в виде пиксельного алфавита, символизирующего имена членов его семьи. Перед боем бренд также разместил билборды с Александром на пути к стадиону «Уэмбли», где и состоялся поединок.
Бой стал примером коммуникаций, объединивших юмор, социальную ответственность и национальное единство.
5. Законопроект №12414: как бренды транслировали гражданскую позицию
Принятие законопроекта №12414 вызвало волну критики и протестов среди украинцев. Украинские бренды поддержали протестующих не только в соцсетях, но и физически, обеспечив всех самым необходимым: картонками, кофе, водой, зарядными устройствами.
До речі, в наших мультимаркетах величезний вибір маркерів різних кольорів pic.twitter.com/EMuwu76P8l
— Аврора Мультимаркет (@avrora_official) July 24, 2025
Збираєм рюкзак на вечір. Що ще забули? pic.twitter.com/eGnxzT6X1P
— Harvest (@Harvest0fficial) July 23, 2025
Книжные магазины Readeat, Сенс и кофейня OCTO TOWER раздавали митингующим картонки, а также маркеры. Заведения Министерство Пиццы и misto.cafe угощали кофе.
Бренд Guzema Fine Jewelry тоже не остался в стороне и выставил воду для митингующих в центре Киева. Инициативу активно подхватили пользователи соцсетей – посты с «водой для всех, кто сегодня рядом» распространялись по сети с благодарностью за поддержку.
А Bihus.Info выпустили мерч с надписью «Источником власти в Украине являются люди с картонками» – цитатой, которая стала одним из самых ярких символов протестов против ликвидации независимости антикоррупционных институтов. Часть прибыли команда направит на поддержку фонда автора выражения.
Антикриз месяца: отравление в Китайском Привете
Во Львове произошло массовое отравление гостей нового ресторана «Китайский Привет», который открылся 13 июля.
Михаил Кацурин выбрал стратегию максимальной прозрачности, поэтому уже 16 июля опубликовал пост, в котором открыто признал факт отравления, рассказал о своем плохом самочувствии, озвучил гипотезу об источнике проблемы и подробно описал дальнейшие действия. Среди них — временное закрытие ресторана, вызов санитарной службы, утилизация всех продуктов, покрытие расходов на лечение пострадавших и коммуникация с каждым, кто обратился за помощью.
Все эти шаги сопровождались регулярными обновлениями в Instagram, включая человечную коммуникацию с пострадавшими.
В начале августа сообщили о повторном открытии заведения. Ключевым месседжем стала имплементация международного стандарта пищевой безопасности ISO22000, направленного на устранение пищевых опасностей на любом этапе приготовления блюд. А в новом видео Михаил показал, как команда соблюдает новые правила безопасности на практике.
Бренд выбрал человечную и проактивную стратегию антикризисной коммуникации. Этот кейс стал показательным примером того, как своевременная, прозрачная и системная коммуникация в сочетании с реальными изменениями помогает бренду не только выйти из кризиса, но и превратить его в точку роста. «Китайский Привет» не только извинился, но и трансформировал подход к безопасности, сервису и ответственности перед гостями, и это стало ключом к восстановлению доверия.
Что на международном рынке?
Интерактив и кроссекторальные коллаборации
Наружная реклама приобретает новые формы – неожиданные и максимально привлекательные. В июле AXE интегрировали игру в автобусную остановку, предложив прохожим принять в ней участие. После сканирования QR-кода можно было поиграть в аркаду и получить тестер нового аромата спрея для тела, который выдавал встроенный диспенсер.
Тайский супермаркет Lotus’s в сезон дождей ввел нестандартную механику привлечения покупателей. На тротуарах перед магазинами появились купоны, которые оставались невидимыми в сухую погоду, но проявлялись во время дождя. Прохожие могли сделать фото и получить скидки на покупки.
В Нью-Йорке бренд чая Pure Leaf предложил прохожим сделать 10-минутный перерыв. В рамках кампании людям предлагали положить свой телефон в специальный ящик с таймером и взамен получить охлажденный чай. Идея основана на инсайте: 76% людей чувствуют себя лучше после короткой паузы, но почти никто их не делает.
Премьеры как платформа для креатива
Кинопремьеры сегодня – это истории, частью которых бренды хотят стать. Именно поэтому релизы фильмов все чаще становятся поводом для креативных партнерств. Недавно мы увидели ремейк культового мультфильма «Лило и Стич», а вместе с ним и множество интересных коллабораций: украшения от Pandora, коллекционные банки от SPAM, тапочки от HeyDude и многое другое.
Премьера фильма «F1 The Movie» состоялась в конце июня, но даже в июле не утихали обсуждения и креативы от брендов. Hot Wheels выпустили лимитированную модель болида Сонни Гейза (персонаж Брэда Питта), чем порадовали коллекционеров и фанатов автоспорта.
В рамках партнерства с фильмом бренд люксовых часов IWC Schaffhausen представил специальную коллекцию, вдохновленную эстетикой Формулы-1.
McDonald’s, официальный спонсор Формулы-1 в Латинской Америке, запустил тематическое McMenu F1. Эта коллаборация также включала два вида коллекционных игрушек – автомобили в стиле McDonald’s и команды APXGP из фильма «F1 The Movie».
Впереди новый цикл историй, кейсов и реакций брендов. Команда MAINSTREAM продолжает фиксировать и анализировать коммуникационные кейсы, чтобы они становились инструментом для сильных и эффективных коммуникационных решений.
