Слово «бренд» пришло в английский из норвежского языка, где оно означает «клеймо». Одно из значений данного термина — «торговая марка», то есть знак производителя какой-либо продукции. В результате эволюции производственных процессов и международной торговли марка стала развиваться в нечто большее. Это уже не просто линейка изделий с какими-то характеристиками. После выхода на определенный уровень качества и дизайна потребители начинают рассматривать каждый товар этой марки в качестве комплекса не только функциональных параметров, но также престижных атрибутов и персональных выгод. С их помощью можно удовлетворить потребности как материальные, так и социально-личностные (стиль жизни, моральная удовлетворенность и т.п.). Так появляется бренд.
Иерархию ценности брендов удобно представить в виде пирамиды
По определению К. Л. Келлера, бренд представляет собой набор ассоциаций в сознании покупателей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. То есть, электродрель от Bosch — это не просто инструмент для сверления дырок. Это качественное изделие от лидера данного рыночного сегмента. Она эффективное и безотказное, работать с ним — одно удовольствие. А еще этот предмет показывает окружающим, что его владелец — солидный и мудрый человек, потому что имеет понятие и возможность купить дорогую вещь, доступную не каждому.
Призма идентичности бренда
Важнейшим условием успешности бренда является его идентичность. Характерная индивидуальность стала особо значимой в последние десятилетия в связи с возросшим потоком информации, товарным перенасыщением рынка и стандартизацией производства. Существует немало схем идентичности брендов. Например, Д. Аакер утверждает, что данная характеристика определяется по 12 позициям, объединенным в 4 группы: бренд как товар, как организация, как «личность» и как символ. К. Л. Келлер видит идентичность в свете трех составляющих: позиционирование, ценность и сущность. Т. Гэд в своей модели рассматривает бренд в четырех измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном.
Известный французский маркетолог Жан-Ноэль Капферер считает, что бренд можно представить в виде призмы.
Призма идентичности бренда согласно Ж.-Н. Капфереру
Отличительные особенности марки отражены на гранях. Физические данные — это добавленная стоимость в плане функциональности. Индивидуальность характеризуется личностными чертами покупателя, которые соотносятся с особенностями бренда. Культура показывает главные принципы управления товарами и логистикой. Взаимоотношения — это характерный для бренда тип поведения (важно для фирм, которые предоставляют услуги, потому что показывает отношения к клиентам). Отражение и самообраз — это типаж представителя целевой аудитории. А также идеал, к которому стремится покупатель после приобретения продукции. В центре находится суть, определяющая коммуникативные особенности. Согласно Капфереру позиционирование марки обязано подчеркнуть ее уникальные характеристики, которые не только отличают ее от конкурентов, но и обеспечивают привлекательность для покупателей.
Пирамида ценности брендов
Ж.-Н. Капферер в 2008 году предложил схему иерархии ценностей брендов. Графически она представлена в виде пирамиды потому что внизу находятся самые массовые товары. Чем выше категория, тем меньшими партиями их выпускают. Сокращение объемов уравновешивается другой характеристикой — престижностью, вплоть до эксклюзива. Здесь наоборот каждая следующая ступень означает более высокую степень элитности продукции.
Схема наглядно показывает потребности покупателей относительно, с одной стороны удовлетворения насущных потребностей, а с другой — желания, грубо говоря, быть причисленным к «сливкам» общества. (На самом деле, все намного сложнее. Обладание эксклюзивной вещью приносит чувство эстетического удовлетворения и удобства пользования, формирует определенный стиль жизни и т.п. Но это уже совсем другая тема). Согласно пирамиде брендинга Капферера все марки, представленные на рынке, можно разделить на 4 типа: “Brand”, “Premium brand”, “Luxury brand” и “Griffe”.
«Brand»
Изделия частных предприятий, относящихся к категории “Brand”, выпускают в больших количествах. Изготовление массовыми тиражами обеспечивается за счет стандартизации производственных процессов. Благодаря такому подходу появляется возможность установить сравнительно небольшую закупочную цену. В результате товары выкладывают на прилавки по низкой розничной стоимости, за счет чего обеспечивается их доступность для почти всех групп населения. Еще один фактор популярности заключается в том, что это фирменная продукция. Производители хорошо понимают: «деньги — ничто, имидж — все». Поэтому в большинстве случаев это добротные вещи, качество сборки не опускается ниже определенного довольно приличного уровня. Как, впрочем, дизайн и функциональность.
«Premium brand»
Товары, которые производят фирмы категории “Premium brand”, заметно более качественные по сравнению с изделиями предыдущей группы. И уровень престижности у них повыше. Это, если можно так выразиться, несколько упрощенные варианты роскоши. Несмотря на то, что их выпускают ограниченными партиями, в повседневной жизни они встречаются достаточно часто. Массовое производство в большей или меньшей степени рационализировано. Поэтому ценовой диапазон установлен в таких пределах, что человек со средним уровнем достатка может регулярно покупать подобные вещи в бутиках и премиальных торговых точках.
Пирамида брендинга Капферера
«Luxury brand»
“Luxury brand” — это роскошь. Товары, которые производят компании данной категории, отличаются очень высоким качеством, шикарным и часто оригинальным дизайном. Функциональность может быть максимальной, но не обязательно. Нередко она рассчитана на эксплуатацию в особых, как правило щадящих условиях. Подобные изделия производят мелкими сериями и обычно не на заводских поточных линиях, а в небольших мастерских. Каждая лакшери марка сама по себе является гарантией качественного изготовления. Априори считается что здесь каких-то недоработок не может быть в принципе. Товары и услуги очень дорогие. Многие имеют не только древнюю историю, но также культурное (связи с традициями и обычаями) и даже мифлологическое (формирование реальности на основе чувственных фантазий) наследие. Такие бренды входят в базовые представления о личности и ее месте в жизни.
«Griffe»
Бренды категории “Griffe”, по словам самого Капферера, являются «пределом совершенства». Они располагаются на вершине пирамиды. Их продукция представляет собой даже не столько товары для потребления, сколько произведения искусства. Изделия обычно уникальные, многие сделаны в единственном экземпляре и с авторской подписью. Если вещи группы лакшери являются для элиты практически обязательным атрибутом, то эксклюзивные гриффи дают возможность выделиться среди равных.
