Коммуникации и маркетинг – одни из самых динамичных отраслей. И в условиях глобальных сдвигов они первыми реагируют на изменения. В Украине сложная политическая, экономическая и военная ситуация накладываются на мировые технологические тенденции – и это двойной вызов для украинских специалистов этой сферы.
Looqme
Как живется коммуникационщикам и маркетологам в 2025-м? С какими бюджетами они работают и как измеряют эффективность своей работы? Какие тенденции демонстрирует отрасль и чего ждать в будущем? Ответы на эти и другие вопросы дает исследование State of PR, comms & marketing 2025, которое традиционно провел сервис медиа мониторинга и аналитики LOOQME совместно с медиа MMR и маркетинговым агентством Promodo.
Кто они, украинские маркетологи и коммуникационщики?
В опросе приняли участие 221 специалист. 68% респондентов работают в коммуникациях или PR, 32% – в маркетинге. Как выглядит типичный участник опроса? 87% – женщины; 46% специалистов в возрасте от 26 до 35 лет. Большинство коммуникационеров работает в В2С и некоммерческом секторе, тогда как львиная доля маркетологов – в коммерции (В2В, В2С).
Кем работают специалисты и их приоритетные обязанности
39% опрошенных специалистов работают на позиции Head of PR/Head of comms, 26% – СМО и маркетинг-директора. Коммуникационщики основным фокусом внимания называют PR, связи с медиа и репутационный менеджмент. А для маркетологов основные направления – стратегии и планирование, брендинг и контент-маркетинг.
Бюджеты: на что тратили больше всего?
Как и в прошлом году, в 2025 году коммуникационщики тратят больше всего средств на создание контента (59%) и организацию мероприятий (58%), и эти показатели за год выросли на 10%. Меньше всего денег выделялось на поиск и подготовку квалифицированных кадров (11%) и антикризисный менеджмент (10%). Интересно, что в этом году на 5% выросли расходы на медиамониторинг. Это свидетельствует о повышении роли аналитики в планировании коммуникаций.
На что больше тратится бюджет
Зато в маркетинговых бюджетах самая затратная статья – digital-реклама (73%). На SMM и event-маркетинг тратят 37% и 36% средств соответственно. Также немалые деньги направлены на продакшн, брендинг и медийную рекламу.
На что больше всего тратится бюджет маркетологов
Общим как для коммуникаций, так и для маркетинга является механизм бюджетирования. Так, в 70% случаев решение о расходах принимает СЕО или руководитель агентства, значительно реже – финансовый директор или маркетинг-директор.
Агентства: опыт сотрудничества
Почти треть коммуникационеров и 44% маркетологов сотрудничали с агентствами. Большинство из них довольны взаимодействием, однако 7% специалистов по коммуникациям имели негативный опыт сотрудничества.
ТОП-5 критериев выбора агентства для сотрудников in-house: креативность и инновационность, репутация, клиентоориентированность, комплексные решения под нужды бизнеса и доступные цены.
По каким критериям выбирают агентство
Коммуникационщики чаще всего пользовались услугами агентств для запуска информационных кампаний и организации событий. Comms агентства же больше всего запускали кампании и создавали стратегии. В свою очередь, маркетологи заказывали у агентств продакшн, медийную и контекстную рекламу. А маркетинговые агентства – предоставляли услуги по созданию маркетинговой стратегии и аналитики рынка.
Коммуникационщики фокусируются на репутации, а маркетологи – на цифрах
Почти половина специалистов измеряет результаты работы регулярно – после каждой кампании, активности или релиза. Большинство опрошенных не считают целесообразным ежедневное измерение показателей – и именно результаты после кампаний могут показать реальную эффективность. Интересно, что 4% маркетологов и 7% коммуникационеров вообще не измеряют результаты своей работы.
Учитывая специфику деятельности, коммуникационеры фокусируются на репутации, узнаваемости и доверии к бренду, тогда как маркетологов интересуют измеримые результаты.
Самые популярные метрики KPI для коммуникационников
Что касается КРI, то коммуникационщики ориентируются в основном на количественные показатели – количество публикаций (82%), охват (79%) и вовлеченность в соцсетях (64%). Зато бизнес-метрики (результаты продаж, лиды) почти не попадают в фокус внимания. Кстати, согласно прошлым опросам, такая тенденция неизменна уже несколько лет подряд.
Самые популярные метрики KPI для маркетологов
Маркетологи же акцентируют внимание на результативности и аналитике: обращают внимание на заявки/лиды (67%), эффективность рекламы (66%) и вовлеченность контента (64%). При этом они активно измеряют веб-аналитику и результаты продаж, но реже оценивают воронку продаж и удержание клиентов.
Взлет LinkedIn и упадок Х
ТОП-3 соцсети, важные для специалистов по коммуникациям и маркетингу – Instagram, Facebook и LinkedIn. По сравнению с предыдущим годом, LinkedIn и Instagram стали более популярными: 47% и 35% специалистов отметили, что пользуются ими чаще. А вот Facebook сдает позиции – примерно треть опрошенных стала пользоваться им меньше. Антирейтинг соцсетей составляют Х (Twitter), Threads и Viber.
Маркетологи также активно используют TikTok. Его популярность, как и процент использования Instagram, свидетельствуют о том, что все большую роль в работе играют визуальные форматы контента.
Искусственный интеллект: инструмент для автоматизации рутины и создания текстов
Искусственный интеллект уже давно перестал быть ноу-хау, а превратился в ежедневный инструмент в работе PR и comms специалистов. Среди респондентов нет тех, кто не использует его, а 86,4% говорят, что стали обращаться к ИИ-сервисам чаще, чем в прошлом году. Выросла не только частота использования искусственного интеллекта, но и желание специалистов расширять его роль — 90% опрошенных планируют активно внедрять его и в дальнейшем.
Преимущественно искусственный интеллект используют для автоматизации рутинных задач (67,4%), написания и редактирования текстов (67%), анализа информации и работы с данными (63%). Самыми популярными сервисами остаются ChatGPT, Gemini, Notion AI и Midjourney.
К слову, навыки работы с искусственным интеллектом, как и в прошлом году, вошли в перечень ТОП-скиллов и для маркетологов, и для коммуникационеров.
Многозадачность и нестабильность как вызовы
Специалисты по маркетингу и коммуникациям работают в условиях многозадачности и большого объема работы. Это основные вызовы, которые называли респонденты. Среди других челленджей – ограниченные бюджеты и общая нестабильность на фоне войны в Украине. Интересно, что и коммуникационщики, и маркетологи выделяют такую проблему, как нехватка квалифицированных кадров.
Что дальше?
Сейчас сфера PR и коммуникаций постепенно оправляется от шока войны, но продолжает сталкиваться с кризисами и вызовами военного времени – ограниченным финансированием, отсутствием стабильности. В то же время мир меняется, а технологии идут вперед молниеносными темпами, поэтому рынку нужно адаптироваться и идти в ногу с трендами.
Специалисты предсказывают, что отрасли маркетинга и коммуникаций в будущем будут становиться все более технологически ориентированными. Уже сейчас специалисты используют аналитику, ИИ-сервисы, автоматизацию и другие инновации, которые облегчают рутинные задачи. В ближайшие несколько лет важным будет сочетание технологических возможностей и квалифицированных кадров, способных быть гибкими, быстро адаптироваться и мыслить кроссфункционально.
Больше о состоянии дел в области коммуникаций и маркетинга можно узнать в полной версии отчета по ссылке.
