В условиях быстрого развития современного бизнеса и нестабильности времени руководитель должен организовать работу таким образом, чтобы команда функционировала самостоятельно, без постоянного надзора, и оставалась адаптивной. При этом она должна продемонстрировать эффективные результаты. Маркетинговые процессы не исключение. Их стоит строить вместе с владельцем или CEO, ведь именно от них происходят бизнес-цели, а уже от них — коммуникации и маркетинг.
Этот практический материал основан на реальном опыте работы с бизнесами маркетологов Ирины Новосад и Виталия Оксенюка (на фото).
Часто маркетинговые команды работают плохо не потому, что специалисты непрофессиональны, а просто потому, что руководство не дает понятных задач. В результате контент, реклама и активности не связаны с реальными целевыми показателями бизнеса, а маркетинг становится сплошным хаосом.
Проблема не всегда в маркетологе
Типичная ситуация: владелец говорит, что ему «не везет с маркетологами», они «ничего не делают» или «не дают результата». Когда начинаешь разбираться, оказывается, что в компании:
- нет сформулированных целей и метрик;
- не определено, кто за что отвечает;
- в вакансии описаны обязанности, которые в нормальной структуре выполняют несколько человек;
- сложный или вообще отсутствует процесс согласования бюджета.
Еще одна распространенная ошибка — попытка делегировать маркетологу то, что должен сделать сам предприниматель: определить видение бизнеса, продукт, ценности, позиционирование. Специалист может помочь это оформить и донести, но он не может «придумать бизнес» вместо владельца.
Какие специалисты нужны и как это масштабировать
Маркетинговая команда зависит от того, насколько велик у вас бизнес, но есть роли, без которых никак.
Главный маркетолог или маркетолог-стратег
Отвечает за реализацию стратегии, согласование маркетинговых задач с бизнес-целями, планирование, контроль и итоговый результат. Он задает команде направление, формирует KPI и следит, чтобы все работали согласованно.
Коммуникационщик
Отвечает за репутацию и публичность компании: формирует коммуникационную стратегию, готовит тексты для блога и медиа, предлагает владельца и экспертов компании в качестве спикеров, ищет партнерства и социальные инициативы, где бренд может проявить свою позицию.
SMM-специалист
Ведет социальные сети, воплощает стратегию в контенте, работает с тоном коммуникации, следит за реакцией аудитории и адаптирует подходы.
Дизайнер
Отвечает за визуальную целостность: айдентику, презентации, посты, баннеры.
Фотограф и видеограф
Привлекаются тогда, когда нужен более высокий уровень визуала для запусков, имиджевых кампаний, промо-роликов.
Контент-креатор
Специалист, который создает контент для цифровых платформ: соцсетей, сайтов, YouTube, блогов, подкастов, брендов и медиа.
Диджитал-маркетолог
Отвечает за продвижение бизнеса, бренда или продукта в цифровой среде с помощью онлайн-инструментов и данных.
Если бизнес небольшой, он может начинать с одного-двух человек, которые закрывают основные функции, и постепенно расширять команду по мере роста. Важно понимать, что окончательный состав команды будет определять специфика бизнеса: бренд-маркетолог, продуктовый маркетолог, маркетолог-аналитик и другие специалисты.
Маркетинговые роли и гибкость
Основной принцип: гибкость. Ведь часто состав команды зависит от вида деятельности компании. Комбинации могут быть разные, а перечень — не исчерпывающий.
От хаоса к системе: что должно быть в процессе
Несколько месяцев назад к нам пришел предприниматель, владелец небольшой производственной компании. Он жаловался, что команда «что-то делает в маркетинге», но результатов нет: SMM живет отдельно, контекст — отдельно, сайт — отдельно, а менеджер по продажам получает заявки хаотично.
Когда мы сели разбираться, выяснилось, что каждый работает в своем темпе и своими инструментами. SMM-щица имела свой контент-план в Google Docs. Подрядчик по рекламе присылал скриншоты в Viber. Продавцы вели клиентов в Excel, которая хранилась у кого-то на компьютере. А владелец иногда вносил правки в креативы прямо в Instagram-чате. В результате все работали, но никто не видел целостной картины.
Это типичная ситуация, которую мы часто видим на консультациях и во многих бизнесах: процессы не сходятся в одну систему.
Как это влияло на бизнес?
- Команда теряла заявки, потому что менеджеры получали их из разных источников и никто не следил за статусами.
- Рекламный бюджет тратился неэффективно, потому что никто не сопоставлял количество обращений с качеством трафика.
- Маркетинг и продажи не понимали плана компании и работали «пожарами».
- Владелец не видел аналитики и принимал решения интуитивно.
- Другими словами, маркетинг был активностью, реактивными действиями, а не системой.
Так с чего же начать качественную маркетинговую работу, чтобы не попасть в такую ситуацию?
Бизнес-цели — это то, с чего начинается работа всех отделов в бизнесе. Сначала владелец и руководство определяют, куда должна прийти компания: по прибыли, доле рынка, продуктам, позиции в нише. От этого отталкивается маркетинг. Какие аудитории привлечь, что выделить, какие продукты поставить в приоритет.
Далее формируется план работы команды. Коммуникационщик прописывает ключевые месседжи, SMM — контент-план, дизайнер — визуалы. Если нужно, подключаются фотограф и видеограф. Главный маркетолог следит за тем, чтобы все это соответствовало стратегии и не противоречило друг другу.
Несколько важных правил
- Контент стоит создавать заранее, а не «сегодня на сегодня». Так можно проверить, все ли соответствует стратегии, меньше ошибаться и работать в стабильном ритме.
- После запуска контента команда анализирует реакцию: охват, сохранение, обращение, влияние публикаций на количество запросов или продаж.
- Как минимум раз в месяц данные просматриваются, на их основе обновляется план.
Как настроить маркетинговые процессы
Система — это главное, но без правильных инструментов даже лучшая система не сработает
Должно быть единое пространство для задач. Это может быть Notion, Trello, Asana или другой task-менеджер, или же элементарная таблица. Главное, чтобы все задачи фиксировались в одном месте и было видно, кто за что отвечает и к какому сроку должен выполнить задание.
Чтобы защититься от ситуации, когда вместе с одним сотрудником «уходят» годы наработанного контента. Нужно общее корпоративное пространство, где все это будет храниться. Это может быть Google Drive или Notion. Там могут храниться тексты, макеты, фото, видео, презентации, доступы к рекламным кабинетам и аналитике.
Важно определить центральное место для данных о клиентах и заявках. Для большого бизнеса — это CRM-система, для маленького может быть общая таблица.
Аналитика тоже должна быть доступна для всех и собрана в одном удобном месте: дашборд в Looker Studio, Power BI, основные показатели из Google Analytics и Meta, добавленные базовые UTM-метки, чтобы отслеживать достижение целей. Это дает возможность принимать решения не «на глаз», а на основе реальных цифр.
Когда задачи зафиксированы, это значительно облегчает работу для всех. Вы можете зайти и посмотреть, что делается в task-менеджере, добавить туда файлы, новые задачи, увидеть, на каком этапе находится каждый сотрудник. Классно, когда рабочее пространство организовано для маркетинговой команды с автоматизированными согласованиями. Там будет храниться вся информация о задаче, ссылки на документы и тому подобное.
Если вы запускаете какую-то акцию или, например, промо-кампанию к каким-то определенным датам, вы понимаете, что это должно быть все вовремя и качественно, потому что от этого зависит результативность рекламной кампании, а когда все это записано, и с четкими дедлайнами все становится проще и систематизированы. Меньше рисков, что «не успеете».
Соответственно, вы должны запустить это за месяц до какой-то определенной даты. И если вы делаете это позже, то весь бюджет, который вы потратили на разработку кампании, дизайны, видео, промо и тому подобное, можете потратить зря. Это будет неэффективно, поэтому очень важно иметь удобный лично для вашего бизнеса task-менеджер, чтобы все контролировать.
Роли, правила и деньги
Не менее важно открыто говорить об оплате и мотивации. Люди работают не только за идею: они должны понимать, за что получают базовое вознаграждение, а за что — бонусы. Часть зарплаты порой целесообразно привязывать к результатам: к продажам, к выполнению ключевых показателей. Но система должна быть сбалансированной, чтобы человек не видел только один KPI и не «забывал» о других важных задачах.
Чтобы уменьшить хаос, стоит один раз зафиксировать, кто за что отвечает в маркетинговых процессах: владелец, маркетолог, коммуникационщик, SMM, продажи. Это не обязательно должна быть жесткая должностная инструкция, но должно быть четкое понимание, какие задачи входят в роль, а какие нет.
Эффективным инструментом контроля работы и предотвращения хаоса являются встречи. Рекомендуем раз в месяц, в начале или в конце, собираться и планировать, какие фокусные цели на ближайшее время. Например, вы внедряете новую услугу и как это должно происходить в целом.
Далее — короткие еженедельные или ежедневные синхронизации, в зависимости от бизнеса. Максимум на 30 минут, в идеале — до 15-20 минут. Она не должна отнимать у вас много времени.
Как ее можно построить?
У вас обязательно должен быть план встречи, с которым должны быть ознакомлены все ее участники. То есть команда должна четко понимать, о чем мы будем сегодня говорить, что планировать и разбирать, и идти четко по пунктам. Поэтому заранее готовим план работы и все файлы, которые вам нужны. По завершении любого «синхрона» напишите итоги и поделитесь со всеми. Укажите там ответственных и дедлайны.
С чего начать
Если маркетинг в вашей компании напоминает скорее хаос, чем четкую систему, важно начать с простых правил:
- Описать роли и ответственность. Кто за что отвечает: SMM, реклама, продажи, владелец, контент-мейкер. Это снимает половину хаоса.
- Собрать все задачи и инструменты в одном месте. Команда должна видеть, что делается каждый день и для чего.
- Определить один центр данных. CRM или таблица, если бизнес небольшой. Главное — единый источник, с которым все работают.
- Создать краткие правила работы. Например: контент утверждает один человек, записывать рабочие задачи только в таксменеджере, коммуникация по рекламным кампаниям только в одном рабочем пространстве, отчетность каждую пятницу, каждый месяц.
- Настроить минимальную аналитику. UTM-метки, цели, отчетность по обращениям.
- Провести командную встречу и проговорить изменения. Важно не просто создать систему, а объяснить команде, зачем это нужно.
Как только появляется система, маркетинг перестает быть хаотичной активностью и начинает работать как управляемый инструмент роста бизнеса. Маркетинговые процессы — это совместная работа руководителя и команды. Не пытайтесь делегировать в начале ваш бизнес маркетологу, так не получится.
