Как максимизировать CTR от одного показа в e-commerce выдаче?

Что такое e-commerce выдача? E-Commerce выдача — это страницы результатов по коммерческим, продуктовым запросам. Такая выдача отличается большим набором различных элементов, карт товаров, виджетов, фильтров.

E-Commerce

Все эти элементы направлены на то, чтобы пользователь использовал для поиска товаров именно поиск Google, а не поиск на маркетплейсах, таких как Амазон. По данным EMarketer, в Q3 2023, 61% пользователей в США начинают искать товар сразу на Амазон, минуя поиск Google. Эта доля пользователей выросла на 4% с Q2 2023 года.

Какие существуют элементы e-commerce выдачи Google

Бесплатные листинги

Бесплатные листинги — это дополнительная функция Google Shopping. После загрузки фида товаров можно включить бесплатные листинги, тогда товары будут отображаться в различных блоках с продуктами в выдаче Google.

Как попасть в Google Free Listings?

Функция популярных товаров опирается на те же инструменты, которые используются для платных торговых кампаний и расширенных результатов. Вам нужно закачать товары в Google Merchant, пройти модерацию и настроить бесплатный листинг. Документация.

Создаем аккаунт в Google Merchant Center;
Заполняем данные о компании;
Подтверждаем право собственности на сайт;
Проходим модерацию аккаунта;
На сайте создаем фид товаров;
Загружаем фид товаров в Merchant Center;
Проходим модерацию фида;
Активируем функцию бесплатных листингов.

Критерии бесплатных объявлений Google

Чтобы получить право на участие в бесплатных листингах, убедитесь, что вы соблюдаете правила Google:

Содержание и практика: Соблюдайте рекомендации Google по запрещенному контенту, запрещенным практикам, ограниченному контенту и требованиям к сайту. Подробную информацию можно найти на странице помощи Google.
Политика возврата: четко отображайте политику возврата на своем веб-сайте и аккаунте Merchant Center.
Политика доставки: Ссылайтесь на политику доставки в своем аккаунте Merchant Center.

Атрибуты, необходимые для бесплатных объявлений

Каждое объявление о товаре должно содержать:

ID,
титул,
ссылки,
ссылка на изображение,
цена,
валюта,
описание,
доступность.

Вкладка «Покупки»

Вкладка SERP Shopping Tab заменяет собой обычные онлайн-магазины. На вкладке доступны разные предложения товаров, фильтры товаров. Функция доступна во всех регионах. В основном ради нее и есть смысл настраивать аккаунт Google Merchant Center.

SERP Shopping Tab

Google Lens

В поиске Google Lens по товарным запросам есть как органические результаты, так и карточки товаров с ценой и информацией о продавце, наличие товара.

Google Lens

Google Images

Аналогично с Google Lens на вкладке картинок к органическим результатам по картинкам подмешиваются карты товаров. Их можно определить по метке продукта, как на скриншоте. Дополнительная информация о продукте не выводится.

Google Images

YouTube — Супер Редкий вид

Согласно справке Google, на странице роликов под видео могут отображаться объявления товаров. Мы не смогли найти пример таких листингов и в справке отмечено, что такие листинги доступны только авторитетным товарам. Это товары с авторитетных сайтов и максимально оптимизированные карты товаров.

YouTube

Сниппеты

Важной частью e-commerce выдачи является оптимизированный сниппет. Такой сниппет содержит дополнительную информацию о магазине, товаре. Сниппет становится зрительно большим и ярким, что увеличивает CTR.

Разница между оптимизированным сниппетом и обычным

В результате на ваш сайт могут кликать чаще, чем на конкурента, несмотря на то, что конкурент находится выше в выдаче.

Disclaimer: Наличие корректной микроразметки не гарантирует появление расширенного сниппета. Google сам решает когда показать расширенный сниппет, а когда обычный.

Как получить расширенный сниппет товаров

Для формирования расширенных сниппетов нужно использовать разные виды микроразметки на сайте:

Отзывы и рейтинги — часть микроразметки товаров, позволяющая вывести в сниппет рейтинг в виде звезд и количества отзывов. Пример.
Хлебные крошки — разметка цепочки навигации, позволяет вывести путь к товару в виде цепочки навигации в сниппете. Пример.
Разметка категории товара — для разметки страниц категорий используется микроразметка товаров для каждой карты товара в плитке товаров на странице категории. Нужно использовать микроразметку типа Product и размечать только ту информацию, которая есть на странице категории в плитке товаров.
Разметка карты товара — нужно использовать различные варианты микроразметки типа Product, чтобы указать все характеристики товара, которые есть на странице. Примеры микроразметки типа Product в справке Google.

Пример микроразметки

Сниппет товара

Сниппет товара может содержать дополнительные элементы:

Картинка;
Рейтинг;
Отзывы;
Цена;
Условия доставки;
Условия возврата;
Скидки;
Наличие;
Достоинства и недостатки.

Примеры микроразметки

Пример микроразметки

Категория

Модификация товарного сниппета — сниппет категории. Если категория сайта содержит микроразметку товаров с картинками для карт товара, то появляется сниппет с группой картинок.

Сниппет категории

При этом такой сниппет также может содержать дополнительные элементы, такие как рейтинг, условия доставки и т.д.

Виджеты других предложений и рекомендаций

Для улучшения качества поиска и предложения различных дополнительных товаров, Google использует несколько виджетов с дополнительными предложениями. Эти виджеты Google формирует самостоятельно, берет информацию с сайтов.

Как попасть в блоки предложений и рекомендаций?

Подобные виджеты появляются и исчезают, поскольку они нужны Google для тестов — какие продукты и бренды популярны, какое представление товаров и брендов увеличивает кликабельность, удерживающую пользователя в поиске. Специально повлиять на появление в таком листинге не получится, но более качественные, более авторитетные сайты и товары попадают в подобные листинги чаще. Дело в том, что Google советует только сайты и страницы с доверием, поэтому хорошо оптимизированный сайт и товар имеют больше шансов попасть в предложения.

Люди также покупают

Люди также покупают

Сохраните любимые бренды

Сохраните любимые бренды

Исследуйте бренды

Исследуйте бренды

Блок знаний

Это обычный виджет Knowledge Pack, просто сформированный для продукта. В этот виджет попадают официальные сайты производителей продуктов.

Информация в виджете подтягивается из разных источников, а не только с официального сайта.

Блок знаний

Обработка страниц товара с раскрытием информации о продукте важна только для брендовых магазинов. Если у вас обычный сайт e-commerce, вы представляете много разных брендов, то попасть в Knowledge Pack по товарному запросу будет очень сложно, практически невозможно.

Блок знаний

Таблички с ценами

Еще есть способ таблицы цен. Используется на страницах категорий. Это просто таблица цен без микроразметки. Посредством нее можно попасть в нулевую выдачу. К примеру, вы были на 8 позиции, и с помощью только этой таблицы попадаете сразу выше всех. Она выводится только по запросам со словом «цена». Важно такую таблицу регулярно обновлять.

Таблички с ценами

Как увеличить вероятность отображения ваших товаров в виджетах e-commerce выдачи?

Все эти функции поисковой выдачи используют данные со страницы продукта для участия продуктов в бесплатных списках или создания расширенных сниппетов. Итак, воспользуйтесь нашим руководством по оптимизации страниц продуктов, чтобы повысить вашу видимость в e-commerce выдаче.

Используйте микроразметку товаров на странице товаров — Разметка структурированных данных имеет решающее значение для правильного распознавания и отображения товаров в Google. Соблюдение рекомендаций по микроразметке продуктов, что обеспечивает доступную организацию информации о продукте, повышая вероятность того, что ваши продукты будут показываться чаще. Важно соблюдать требования как для объявлений продавцов, так и для сниппетов товаров, чтобы максимально увеличить вероятность включения в Google Популярные товары.
Используйте ключевые слова в названии и описании товара — Укажите ключевые слова с высоким поисковым спросом и поставьте их в начале названий товаров. Название товара должно быть сжатым и содержать характеристики товара, такие как модель и бренд производителя. Название товара не должно быть расплывчатым и вводить в заблуждение. Есть товары, где в названии сразу должен идти бренд и модель, например, iPhone 15 Pro 256GB Natural Titanium. А есть товары, где из названия не понятно, что это вообще такое, тогда перед брендом и моделью надо добавлять категорию «Амортизатор ASHIKA MA-00134»
Оптимизируйте описание товара — нужно включать варианты (цвет, материал, размер) и демографические характеристики (возраст, пол) продукта, которые часто ищут покупатели. В конце описания товара, где у пользователя начинается зона принятия решения, включите призыв к действию для повышения конверсии.
Добавьте на страницы товаров отзывы и рейтинги, используйте их в микроразметке — Отзывы и рейтинги — важнейшие факторы, влияющие на выбор популярных товаров Google и на общий успех бизнеса. Отличное обслуживание клиентов, персонализация покупательского опыта и упрощение процесса покупки способствуют положительным отзывам и рейтингам. Реализация рекламных программ в соответствии с целями бизнеса еще больше повышает удовлетворенность клиентов и увеличивает вероятность включения в список популярных продуктов Google.
Устанавливайте конкурентные цены — Конкурентоспособная цена также поможет увеличить количество показов и количество кликов, особенно для брендов, конкурирующих с маркетплейсами.
Используйте изображения высокого качества — Качественные изображения товаров — это ключ к привлечению клиентов и оптимизации объявлений Google Популярные товары. Правильное освещение, минимальный фон и хороший ракурс способствуют созданию привлекательных снимков товаров. Редактирование изображений с учетом цвета, разрешения и оптимального размера обеспечивает их соответствие требованиям таких платформ как Google Shopping, что повышает их эффективность для увеличения конверсии. Используйте видео и 3D фото на товарах, особенно если товары выбирают по внешнему виду. Это актуально для одежды или ювелирных изделий.
Добавляйте опции к вашим товарам — Цена, конечно, имеет значение, когда вы конкурируете с несколькими конкурентами, но наличие дополнительных опций, цветов, например, может помочь вам выделиться — или по крайней мере удержать вас на равных с конкурентами. Вы можете указывать дополнительные цвета или размеры товара, чтобы сделать карту товара более привлекательной, за счет демонстрации большего ассортимента.

Выводы

Оптимизация страниц товаров, категорий товаров, использование всех функций Google позволит занять своим сниппетам больше места на странице результатов поиска Google, что приносит больше кликов — даже оставаясь на той же позиции. Все опции, которые мы рассматривали в статье, абсолютно бесплатны и позволят вашему бизнесу получить больше клиентов по органическому поиску.