Виктор Березенко, сооснователь Института когнитивного моделирования, и Светлана Павелецкая, СЕО ИКМ поделились опытом создания крупнейшего в стране источника информации об эпидемии — проекта “Коронавірус_інфо” и рассказали каково это — вести коммуникационную кампанию во время мировой пандемии.
Виктор Березенко
“С появлением первого случая заболевания коронавирусной инфекцией в Украине стало понятно, что многих охватит паника, начнут плодиться бессмысленные фейки. А вот системная коммуникация, а значит и обеспечение людей верифицированной информацией, которой можно доверять, появятся не сразу”, — рассказывает Виктор Березенко, сооснователь Института когнитивного моделирования.
Команда института разработала общую коммуникационную стратегию со стороны государства касательно ситуации с коронавирусом в Украине; видение того, как должно выглядеть эффективное и понятное информирование людей во время пандемии. Целью было создать надежную информационную площадку для украинцев, где с людьми будут говорить доступно, избегая канцеляризмов и бюрократизированного языка. С таким предложением Институт когнитивного моделирования пришел в МОЗ, и там его поддержали. Для команды это волонтерский проект.
Основные площадки
5 марта «Коронавірус_інфо» появился в мессенджере Telegram и 20 марта в Viber. Спрос на проверенную информацию, статистику, материалы о мерах безопасности был колоссальный.
“Наша команда работала круглосуточно без выходных, координируя все процессы. Буквально за первый месяц работы нас стали читать миллионы украинцев. Так за почти 3 месяца на “Коронавірус_інфо” в Telegram подписалось более 870 тысяч пользователей. Это около 18% от всей аудитории мессенджера в Украине. За один день публикации охватывают в среднем 2,9 миллиона пользователей, а средний охват одной публикации составлял 497 тысяч. В зависимости от периода и общей эпидемиологической ситуации внимание аудитории к ресурсу и к постам, как и количество подписчиков меняется по кривой. То снижается, то возрастает в пределах 10-15%”, — рассказывает Виктор Березенко.
В Viber проект “Коронавірус_інфо” также значительно опережает другие украинские сообщества. Сейчас на него подписано более 3,5 миллиона пользователей или 16% всей активной аудитории мессенджера в Украине. По количеству читателей ресурс обгоняет 5 самых крупных украинских Viber-сообществ вместе взятых.
“Мы создали также Чат-бот Минздрава — Иван Маск. Первая версия появилась фактически сразу с началом эпидемии, чат-бот отвечал в Telegram на самые распространенные вопросы о коронавирусе. Впоследствие его немного переформатировали и перезапустили в партнерстве с UNICEF и компанией Шорткат, сейчас он работает в трех мессенджерах и предоставляет оперативную статистику заболеваемости, обновленную информацию о карантине, телефоны горячих линий, на которые можно звонить сразу со смартфона; советует, как защитить себя и близких; подробно рассказывает, как действовать в различных ситуациях, согласно протоколам МОЗ. Сейчас чат-ботом в Viber воспользовалось почти полмиллиона пользователей, в Telegram — более 40 тысяч, в Facebook — более 30 тысяч”, — делится Виктор.
Безусловно, аудитория в мессенджерах несколько отличается. Население старше 60 лет относится к группе риска, и для этой целевой аудитории разрабатывалось дополнительно много информационных материалов, которые распространяли преимущественно через Viber, ТВ, офлайн-форматы. В то же время молодая аудитория более пренебрежительно относилась к рекомендациям касательно мер безопасности, считая что она менее подвержена риску. Чтобы больше привлечь её внимание были созданы аккаунты в TikTok и Instagram. Для этих площадок создается уникальный виральный контент, запускаются челленджи, разрабатывается отдельная графика. Сейчас там 11 тысяч и 42,5 тысяч фолловеров, соответственно.
@coronainfouaВчимо друзів виходити на вулицю правильно ☝️ ##fyp ##tiktok ##covid19 ##карантин ##рек ##рекомендации ##коронавирус ##ukraine♬ When you see your friend while its coronatime — officialsaarx
Параллельно команда стала развивать ряд каналов-сателлитов, чтобы удовлетворить запрос общества на информацию. Например, у многих начались психологические проблемы, связанные с пандемией и карантином. Опытные эксперты на страницах сообщества “Психологічна підтримка” дают советы, как сохранить ментальное здоровье и справиться с тревогой. В канале “Вірусні історії” собраны личные рассказы пациентов, врачей, очевидцев, которые так или иначе столкнулись с COVID-19. Аудитория любит истории, ей интересен личный опыт и сопереживание. Поэтому этот канал также стремительно набрал популярность в своей нише.
Инфографика как эффективный инструмент
В донесении официальных рекомендаций сильный упор мы сделали на инфографике. За первые полтора месяца было подготовлено более 20 материалов. Только в Facebook они собрали охват более 2 миллионов и более 16 тысяч репостов.
Все инфографики и инструкции помимо онлайн формата доступны и для печати. Любой пользователь может скачать материалы с официальными рекомендациями МОЗ, распечатать их и разместить в своем подъезде, лифте, на работе. При поддержке “Красного креста” команда “Коронавірус_інфо” распространяла информационные материалы в аптеках, магазинах, отделениях почты. За считанные дни по всей Украине они появились на билбордах, на фасадах ТРЦ.
При поддержке Министерства культуры были также адаптированы инфографики на 12 языках для национальных меньшин.
Сотрудничество со звездами и блогерами
Отдельным большим направлением работы в рамках “Коронавірус_інфо” стало привлечение звезд и лидеров мнений.
Светлана Павелецкая
“Блогеров и инфлюенсеров слушают внимательнее, чем чиновников. Буквально за пару дней мы провели переговоры, придумали концепт, сняли и запустили информационные ролики с самыми популярными звездами Украины. Они транслировались в интернете, на ТВ, в социальных сетях самих инфлюенсеров, — рассказывает Светлана Павелецкая. — Мало просто говорить, что надо мыть руки. Люди верят людям, и чтобы действительно донести этот, казалось бы, простой месседж в надо найти того, кто для них является авторитетом. В наших первых видео Дмитрий Шуров обрабатывает руки антисептиком, Michelle Andrade протирает экран своего мобильного телефона антисептическими влажными салфетками, Потап предлагает пользоваться бесконтактными способами оплаты, а Павел Зибров — призывает не касаться руками лица”.
Команде также важно было донести людям, что карантин — это не каникулы. Ведь в первые недели многие не воспринимали ситуацию серьезно, продолжая гулять в парках, на детских площадках, выезжать на природу большими компаниями и жарить шашлыки. И вскоре была запущена информационная кампания, в которой знаменитые мамы и папы — Маша Ефросинина, Катя Осадчая, MONATIK, Олег Скрипка и другие — объясняли, как обезопасить свою семью, как правильно говорить с детьми о пандемии, как позаботиться о пожилых родителях и почему необходимо оставаться дома.
“Но и на этом мы не остановились. Мы хотели рассказать, что заболевших украинцев спасают не эфемерные персонажи с телеэкранов, а обычные люди. Медики находятся на передовой борьбы с коронавирусом, рискуют здоровьем — собственным и своих родных. В этот сложный период им особенно важно почувствовать поддержку. Так родился проект #ПідтримуюЛікарів, который поддержали более 30 украинских селебрити. Врачам, фельдшерам, медсестрам в разных регионах Украины звонили их кумиры, чтобы лично сказать “спасибо” за их труд. К этой инициативе присоединились простые украинцы, которые продолжают выражать благодарность медикам”, — делится Светлана Павелецкая.
https://t.me/COVID19_Ukraine/370
https://t.me/COVID19_Ukraine/611
Далее последовали ролики, героями которых стали сами медики. В видео рассказывали об их режиме и рисках, переживаниях и эмоциях, о страхах и отваге. Медики без преувеличения стали национальными героями.
У информационной кампании появился брендообразующий элемент — красная лента с узелком. Этот символ солидарности с медиками подхватили многие всеукраинские СМИ, разместив его на страницах своих изданий и рассказав истории медиков. Простые украинцы делились им в социальных сетях, звезды в прямом эфире завязывали красные ленты на запястье.
Все брифинги в онлайн-режиме
С началом эпидемии всех призывали оставаться дома, чтобы максимально обезопасить себя от инфицирования. Ключевое профильное министерство не может полностью перейти на дистанционный режим работы в такой период, но и оно может оптимизировать рабочие процессы так, чтобы минимизировать риски для сотрудников, партнеров, журналистов.
“Чтобы избежать паники, нужно давать максимум информации обществу. Важно, чтобы первые лица открыто коммуницировали, сообщали информацию лично, не давая (или как минимум сужая) маневры для манипуляций. Мы предложили проводить брифинги от Министерства здравоохранения ежедневно, причем делать это в онлайн-режиме. Социальные контакты можно минимизировать, даже если ты работаешь в эпицентре событий. Нам было важно показать правильный пример — рабочие процессы могут быть эффективными, даже если пандемия и карантин внесли свои коррективы. Буквально за день мы выстроили всю систему и запустили процесс. Мы сохранили обратную связь и открытость. Брифинги продолжают проходить ежедневно без выходных или исключений на праздники”, — рассказывает Светлана Павелецкая.
Сотрудничество с социально ответственным бизнесом
Очевидно, что борьба с пандемией объединила весь мир. Независимо от состояния систем здравоохранения, бизнес-сектор по всему миру принимает активное участие в решении проблемы и помощи медикам.
Украинскому обществу нужен был импульс, и проект “Коронавирус_инфо” выступил площадкой, которая объединит социально-ответственные компании в стране. Представители «Убер», «Сокар», «Эпицентр», ОККО, WOG, «Сильпо», «Хуавей», UPG, ROZETKA, lifecell и другие предоставили свою помощь.
Это были бесплатные поездки, топливо для медиков, дополнительное оборудование в медицинские учреждения, средства индивидуальной защиты, тесты, бесплатная мобильная связь, продукты питания. В общем украинский бизнес инвестировал в борьбу с коронавирусом сотни миллионов гривен. Такие гиганты как Google и Facebook предоставили мощную информационную поддержку, обеспечив приоритезацию официальных и достоверных каналов коммуникации Минздрава в поисковых запросах относительно ситуации с распространением коронавирусной инфекции, а также настроив расширенные уведомления о COVID-19.
Выводы
В итоге Институт когнитивного моделирования перестроил всю коммуникацию МОЗа — это и ежедневные брифинги, и формат подачи, и коллаборации с бизнесом и инфлюенсерами и восприятие контента и месседжей.
Viber-сообщество «Коронавірус_інфо» на равных работает с ТВ каналами и входит в топ-15 телевизионных каналов Украины, если сравнивать число участников «Коронавірус_інфо» (по состоянию на 24 марта и охват ведущих TВ-каналов за эту дату). Telegram-канал «Коронавірус_інфо» первый по популярности и второй по цитируемости среди общегосударственных каналов коммуникации. У него в 6,7 раз больше подписчиков, чем у популярных telegram-каналов государственного сектора вместе взятых. В какой-то момент офис Телеграм опубликовал перечень крупнейших в мире верифицированных источников по COVID-19 и Коронавірус_інфо был на 4-м месте.
Системная работа Института когнитивного моделирования и Министерства здравоохранения с общественным мнением позволила:
- выстроить простую и понятную коммуникацию государственных органов с украинцами относительно ситуации с коронавирусной инфекцией;
- уменьшить страх глобальной эпидемии;
- увеличить осведомленность об основных способах профилактики инфекции.
“Мы мыслили стратегически, и создали не просто паблик, мы создали целую систему источников, которым можно доверять”, — подытоживает Виктор Березенко.
