Reserch для выпуска нового продукта
Американский предприниматель и персональный финансовый консультант Рамит Сати предлагает свой алгоритм проведения маркетингового исследования рынка.
Дано: продажа фитнес тренировок для мужчин 25-35 лет, работающих в офисе по стандартному графику с 9 до 18.
Задача: анализ рынка для запуска нового фитнес клуба.
Решение: вспоминаем матрицу спроса. Как определить, куда будет относится наш продукт?
Фитнес-услуги можно продавать в каждом сегменте. К примеру, это может быть Golden Goose. Если тренеры титулованы, они обладают выдающимися достижениями, есть разработанные уникальные методики. Либо можно издать недорогую книгу о фитнесе, тогда это будет Mass market.
Для того чтобы продвинутся в поиске составляем мини-анкету с вопросами:
- кто наши потребители?
- надежды и цели потенциальных клиентов
- страхи, сомнения
- трудности, проблемы
- решение проблем
- мотивирующие истории, инсайты, сравнения
Начинаем гуглить по базовым ключевым запросам и заполнять. “Как сбросить вес мужчине”, “быстро похудеть”, “тренировки для мужчин” и т.п. Кроме привычных поисковиков полезно читать комментарии к услугам и товарам той же индустрии, особенно книгам. Их легко найти в онлайн магазинах, сайтах-отзовиках. К примеру, по комментарию “потратил кучу денег, эффекта никакого. Не занятия, а туфта” понятно, что клиенту важно оставаться в рамках запланированного бюджета. Нужно учитывать, что отзывы могут быть купленными, соответственно реальной ценности не иметь. Как отличить проплаченный отзыв от искреннего? Отличный вопрос. Это тема отдельной статьи.
Работу по изучению веб-информации нужно проводить тщательно, долго и дотошно. В 2х строках неприглядного замечания может скрываться целый пласт целевой аудитории.
В процессе изучения смотрим предложения, истории, статьи и классифицируем их.
На запрос “how to burn fat and gain confidence for men” гугл выдает информацию, по которой условно можно разделить потребителей на следующие группы:
Кто наши потребители?
Возможные рынки:
- бодибилдеры. Активно используется тема тестостерона, накаченных атлетов, в некотором роде агрессии. Пример:
- “нормальные”. Способы похудения, приведения себя в “норму”, к “нормальному” образу жизни. Без агрессии. Пример:
- амбициозные. Люди, у которых нет времени (или они ощущают дефицит времени), желающие добиться видимых результатов быстро. Пример:
- “чудики”. Клиенты с чувством юмора, самоиронией, специфичным хобби. Они ищут не только тренировки, но и фан. В эту группу входят геймеры, кибер-спортсмены, одиозные личности. Пример:
- “дрыщи”. Без обид, они сами так себя называют: skinny fat. Предложения для такой категории формулируют принципиальную разницу между “нормальными” и “дрыщами”: вторые более угнетаемые, им труднее даются результаты. Эти парни имеют (или верят, что имеют) уникальные проблемы и нуждаются в уникальных решениях. Пример:
- новички/продвинутые (в зависимости от уровня подготовки, опыта и пр.)
- экономные. Желающие добиться эффекта бюджетным способом
- люди с научным подходом. Они сначала изучают матчасть, ставят цели, детально прописывают план работы (
сдают анализы, покупают красивые кроссовки), а потом приступают непосредственно к занятиям. - сомневающиеся. Те, кто интересуется темой, но еще не готов реально посещать фитнес зал.
В процессе работы начинают появляться ответы на следующие вопросы. На этом этапе полезно добавить в список источников блоги. Посты блога + комментарии — это просто кладезь идей, подходов, целей и желаний потенциальных клиентов. Attention! Фильтруйте правду от лжи. Люди дают ответы, которые, по их мнению, от них ожидают.
Надежды и цели
Фитнес — это не только изменение внешности. Также изменения внутреннего мира, самоощущения. Авторы комментариев выделяют изменения в лучшую сторону по следующим пунктам:
- уверенность в себе
- легкость в общении, привлекательность
- самоорганизация, настойчивость в достижении целей
- уважение со стороны окружающих.
Страхи, сомнения
- страх казаться смешным
- далеко
- дорого
Трудности, проблемы, препятствия
Как находить мотивацию?
- дело не в мотивации, а в дисциплине
- гордость за каждую преодоленную трудность
- ответственность за себя или друга
- очевидный прогресс
Решение проблем
Мотивирующие истории, инсайты, сравнения
В процессе составления аналитической записки важно сохранять, что конкретно пишут/говорят люди, слово в слово. Цитаты можно использовать не только в поиске своего сегмента, но и при составлении предложения. Клиенты любят, когда обращаются именно к ним, их словами. Это вызывает доверие, ощущение уникального подхода, идеальной “совместимости”.
Такой виртуальный ресерч заменяет полностью или частично затратные оффлайн опросы, ускоряет процесс изучения, упрощает процедуру, наталкивает на интересные идеи концепции продукта.
