В промостратегии ритейла есть свои классики жанра. Скидка на вторую единицу, банда «1+1=3», подарочный промокод. Гости к этому привыкли, бизнес понимает, как это работает, и рынок годами вращается в отработанных форматах. Но на практике они перестают давать тот эффект, как еще несколько лет назад. Поэтому сегодня на арену выходят принципиально новые механики.
Кросс-категорийные скидки
Одна из самых перспективных — кросс-категорийные скидки, которые не просто стимулируют продажи, а формируют новую культуру потребления. Как эту механику реализовали на маркетплейсе MAUDAU, как и почему это работает — рассказывает Екатерина Милованова, Head of promo & communications MAUDAU.
Почему кросс-категорийная магия работает
MAUDAU с самого начала позиционирует себя как маркетплейс для комплексной покупки. У нас можно найти все: от продуктов и напитков до бытовой химии, зоотоваров или техники. Поэтому стратегически важно, чтобы гость формировал широкие корзины, сочетая разные категории. Именно эта логика подтолкнула нас к запуску кросс-категорийных скидок.
Кросс-категорийные скидки — это промо-механика, которая позволяет гостю получить выгоду от сочетания товаров из разных категорий в одной корзине. В отличие от традиционных акций, где скидка применяется в пределах одной товарной группы, этот инструмент поощряет формирование широких, разнообразных покупок.
Наш мозг обожает искать паттерны. Когда мы видим комбинацию «кофе + печенье» со скидкой 15%, подсознание мгновенно рисует картинку уютного утра. А предложение «шампунь + корм для собаки» напоминает: у вас же есть любимый песик, который тоже нуждается в заботе.
Кросс-категорийные скидки работают не как обычная экономия, а как триггер памяти. Они пробуждают потребности, о которых покупатель мог забыть, формируя поведенческую привычку покупать комплексно.
Первый шаг в неизвестное: как научить гостя играть по новым правилам
Самое сложное в инновациях — даже не придумать, а объяснить, как это работает. Если подарочные или промокод-акции уже хорошо знакомы украинскому потребителю, то кросс-скидка требовала создания простого «чек-листа» с инструкциями.
Мы начали коммуницировать пошагово: что добавить в корзину, какие условия выполнить – и только тогда гость видел скидку. Пришлось создать пошаговые объяснения и визуальные подсказки, чтобы гость понимал механику.
Важно помнить, что люди учатся быстрее на положительных примерах. Когда гость один раз испытал радость от неожиданной скидки за «естественную» комбинацию товаров, он начинает активно искать такие возможности.
От очевидных пар к неожиданным хитам
Далее мы начали смело экспериментировать с категориями. Каждая новая пара – это гипотеза о том, как думают наши гости.
- Беспроигрышные классики. «Пиво + снеки» — это не комбинация, а целый ритуал. Классические пары работают прекрасно благодаря очевидной связи в сознании потребителя.
- Золотые неожиданности. Интересным оказался микс продуктов и зоотоваров, который дал ощутимый буст сразу для обеих категорий. Логика проста: кто покупает корм для животных, тот регулярно делает продуктовые покупки.
- Нишевые эксперименты. Пробовали «завтрачные наборы»: хлопья, молоко, орехи, сухофрукты. Здесь увидели, что слишком узкие рамки ограничивают гостей, поэтому эффективнее давать более широкий выбор с контролируемой глубиной скидки.
Мы постоянно тестируем новые форматы, названия и комбинации. Построили собственную аналитику, чтобы отслеживать эффективность и прогнозировать, какие пары могут понравиться гостям.
Немного о цифрах
Измерять эффективность кросс-промо – задача не из простых. Классические e-commerce метрики здесь работают не всегда, пришлось разработать собственный подход.
Мы отслеживаем конверсию в кросс-покупку — сколько покупателей действительно добавили товары из разных категорий. Анализируем прирост среднего чека, повторные покупки участников промо и время жизни каждой комбинации.
Благодаря кросс-категорийным промо мы видим, что количество таких комплексных покупок в корзинах растет на 30–50%. А если смотреть в денежном измерении, то именно оборот этих кросс-комбинаций (покупок, где гость одновременно добавляет обе категории) растет на 40–60% по сравнению с периодом до акции.
Что особенно важно, эффект сохраняется и после завершения акции. Гости, которые один раз сформировали широкую корзину, чаще делают это в будущем, формируя новую привычку комплексных покупок.
Кросс-категорийные скидки — это только начало эволюции промомеханизмов в украинском e-commerce. Уже сегодня мы видим перспективы для персонализированных кросс-предложений, динамического ценообразования и интеграции с программами лояльности.
Для украинского ритейла кросс-категорийные скидки – это довольно новый инструмент. Но время экспериментов и смелых решений настало. Главное – не бояться пробовать то, что кажется необычным. Иногда лучшие идеи рождаются именно там, где традиционная логика не работает.
