Знакомо ли вам самое любимое развлечение украинского бизнеса – потратить десятки тысяч долларов на медиа, а затем пытаться перевести этот трафик на сайт, собранный на коленке за несколько сотен гривен студентом-фрилансером? Если и ваша веб-разработка стоила это «всего ничего» – вы не сэкономили, а перенесли эти расходы в графу слитого бюджета. Давайте разберемся, где именно ваш дешевый сайт держит нож у горла вашего капитала.
Веб-разработка. Credit: depositphotos.com
Где именно дешевая веб-разработка бьет по маркетингу
Когда архитектура сайта собрана, условно говоря, из веток и скотча, маркетинг превращается в попытку наполнить водой дырявое ведро. Вы можете лить туда сколько угодно воды (то есть трафика), но дыры будут только становиться шире.
Когда секунды стоят миллионов
В мире, где внимание пользователя исчезает мгновенно, скорость загрузки контента становится едва ли не главным условием выживания веб-сайта. В то же время дешевая разработка — это обычно «тяжелые» запросы к базе данных, неоптимизированные скрипты, отсутствие кэширования, избыточные плагины и т. д. Более того, Google уже давно определил так называемые Core Web Vitals, соблюдение которых считается решающим фактором ранжирования. Таким образом, если ваш сайт будет загружаться более 3 секунд при 3G-связи, поисковые роботы разместят его в самом низу выдачи.
Также стоит обратить внимание на то, как работают Facebook и Google Ads — они учитывают скорость посадочной страницы в показателе Quality Score. Следовательно, чем медленнее сайт, тем дороже будет стоить клик. То есть, вам придется переплачивать за каждый визит пользователя только потому, что ваш сервер работает не так быстро, как ожидалось.
Если добавить к этому всему аналитику от Akamai, утверждающую, что задержка в 100 миллисекунд может снизить конверсию на 7%, становится понятным, что потери в доходах от сайта могут достигать 20-30%.
Некорректная аналитика – это управление бизнесом в темноте
Дешевая веб-разработка часто игнорирует чистоту аналитических данных, что превращает их в коллекцию совершенно бессмысленных цифр. Дело в том, что на некачественно сделанных сайтах Google Tag Manager почти не способен зацепиться за отдельные элементы из-за отсутствия уникальных ID или постоянного изменения DOM-структуры. Таким образом, вы не будете знать, где именно клиент ушел – на выборе товара или уже на этапе его оплаты.
Также, если код сайта прерывает сессию или некорректно обрабатывают UTM-метки при переходе между страницами, трафик из соцсетей в Google Analytics превращается в директ. В конце концов, принимать решения о масштабировании на основе данных с погрешностью в 30-50% — это прямой путь к финансовой дыре.
Ограничения в масштабировании
Наш опыт показывает, что любая попытка масштабирования бюджетного сайта на базе шаблонов превращается в ад. В частности, на архитектуре, спроектированной с учетом масштабируемости, A/B-тесты запускаются за час, в то время как на той, что была предоставлена конструктором по умолчанию, любое намерение изменить цвет кнопки или порядок блоков сломает верстку в нескольких браузерах одновременно.
Также дешевые сайты делают невозможным быстрый запуск страниц, требуя ожидания в неделю-две, чтобы представить аудитории очередной продукт или акционные предложения. И да, дешевая разработка часто держится на усилиях только одного программиста-фрилансера. Если он или она исчезнут, вы не сможете изменить даже номер телефона на главной странице, не переписав половину кода.
Почему дело не в дизайне, а в архитектуре
Дизайн сайта – это лишь 10% успеха, которые видит пользователь. Остальные 90% – это скрытая от глаз веб-разработка, которая может стать для вашего бизнеса как соратником во время пиковых нагрузок и масштабирования, так и врагом. Стратегическая разработка веб-платформы предполагает, что архитектура строится под конкретные бизнес-процессы; и наоборот – если вам нужно интегрировать сложную логику скидок или специфическую систему фильтрации, шаблон «не вывезет» и засыплет вас багами.
Как определиться, какой подход вам нужен? Все просто: если в вашем маркетинговом плане есть пункт о масштабировании, вам нужна не просто разработка сайта, а создание полноценной экосистемы, наделенной глубокой интеграцией с вашим бэк-офисом. Проблема в том, что ни один современный сайт не может существовать в вакууме, и если ваша CRM-система не будет получать данные об источнике трафика в реальном времени, а WMS — не будет синхронизировать остатки, вашим маркетологам придется работать вслепую. Поэтому и архитектура для сайта должна быть построена на базе API-first подхода, где все будет работать как единый механизм.
Когда техническая база сайта ограничивает маркетинг: план действий
Если вы чувствуете, что каждое новое изменение на вашем сайте упирается в технические ограничения, вам нужен не новый дизайнер или курс по таргетингу, а капитальная переработка самого сайта. Вот как это реализуется на практике шаг за шагом.
Глубокий технический аудит
Большинство аудитов заканчиваются проверкой скорости загрузки страниц, тогда как настоящий тех-чек должен быть более широким и оценивать Core Web Vitals, в частности – Largest Contentful Paint и Cumulative Layout Shift. Кроме того, Google теперь оценивает и показатель Interaction to Next Paint. Если пользователь нажимает на кнопку на шаблонном сайте, а она будет зависать 200+ миллисекунд, Google автоматически занизит его рейтинг.
Также нужно проверить и DOM-дерево: если оно слишком глубокое (>1500 узлов), браузер будет загружать веб-сайт слишком долго. Наконец, воронку продаж нужно прогнать через GTM Preview Mode — добавление товара в корзину должно срабатывать мгновенно, а не через секунду; также Transaction ID не должны дублироваться — иначе ваша аналитика будет показывать х2 прибыли, которой на самом деле не существует в кассе.
Ревизия архитектуры
Теперь можно переходить к тесту на масштабирование. В этом деле вам пригодятся инструменты типа JMeter или k6. Без этого, если на ваш сайт одновременно зайдет 5000+ человек из рассылки, база данных рискует «упасть». А значит, деньги на эту рассылку будут потрачены зря.
Далее вам придется выяснить, может ли быть добавлен новый элемент (например, форма) за несколько часов. Если архитектура построена на модульной основе, это делается за час, а если сайт является монолитным, разработчик вам ответит, что это займет несколько суток.
Наконец, проверьте server-side tracking. В мире после iOS 14.5 стандартные cookies не работают, поэтому ваша архитектура должна уметь отправлять события напрямую с сервера в Facebook Conversion API. Без этого ваш таргет будет выполняться вслепую.
Триаж
Приоритет номер один на этом этапе — процесс снятия средств и мобильная скорость. Если корзина тормозит на iPhone 13+, вы будете терять деньги каждую минуту. Обычно это исправляется путем исправления валидации форм и устранения лишних скриптов из чекаута. Только после того, как корзина начнет «летать», вы сможете перейти к автоматизации, через настройку динамических фидов для Google Shopping, внедрение микроразметки Schema.org и генерацию SEO-страниц для фильтров.
Маркетинг и разработка
Проблема дешевой разработки часто заключается в том, что разработчик не знает, зачем делается конкретный элемент, а маркетолог не понимает, как этот элемент работает. Чтобы не допустить этого, ваше ТЗ должно содержать раздел с нефункциональными требованиями. То есть, вместо «кнопка должна быть красной», вам нужно указать что-то вроде: «кнопка должна быть доступна для скринридеров, иметь ID для GTM и не вызывать Layout Shift при рендере».
Кроме этого, вам нужно будет внедрить ежемесячное техническое ревью, поскольку со временем библиотеки устаревают, провоцируя конфликты скриптов. Ведь в конечном итоге предотвратить технический долг в 10 раз дешевле, чем потом переписывать весь проект с нуля.
Выводы
Как видим, никакие маркетинговые усилия не компенсируют слабую техническую базу сайта. Поэтому, если вы сэкономили на сайте, ваши деньги на его продвижение сгорят быстрее, чем вы успеете обновлять параметры ваших рекламных кампаний.
