Пять лет назад предположение, что бренды будут инвестировать в рекламу на маркетплейсе больше, чем в телевизионные кампании, звучало как футурологический сценарий. Столь же маловероятной казалась идея, что потребители будут сознательно искать контент не для развлечения, а как инструмент эмоционального восстановления.
В 2026 году оба эти сценария становятся частью реальности.
Медіареальність 2026. DepositPhotos.com
По данным WGSN, Gartner и Forrester, медиаландшафт переживает самую глубокую трансформацию за последние два десятилетия. Речь идет не об эволюции каналов или форматов. Меняется сама природа взаимодействия между брендом и аудиторией: где происходит контакт, в каком контексте он возникает и по какой логике принимаются медиарешения.
Андрей Кроленко – управляющий партнер Forward проанализировал ключевые глобальные сдвиги и их проекцию на украинский рынок. Результат – четыре стратегических вектора, которые будут определять эффективность рекламных кампаний в ближайший год.
Тренд 1. AI-native медиапланирование: от оптимизации к стратегическому предвидению
За чрезвычайно короткий период искусственный интеллект в рекламной индустрии прошел путь от экспериментального инструмента до базового слоя инфраструктуры. Если в 2023–2024 годах AI использовался преимущественно для генерации контента и автоматизации процессов, то 2026 год становится точкой качественного сдвига.
Алгоритмы переходят от активной логики к predictive-подходу.
Современные AI-системы больше не ограничиваются анализом исторических данных. Они моделируют десятки тысяч сценариев развития кампаний, учитывая широкий спектр переменных: от погодных условий и новостного фона до микротрендов в поведении отдельных сегментов аудитории.
В практическом измерении это означает, что медиаплан перестает быть статическим документом. Он превращается в адаптивную систему, которая в режиме реального времени:
- перераспределяет бюджеты между каналами;
- корректирует креатив;
- меняет тональность коммуникации в соответствии с контекстом.
Например, в кампании для сети кофеен AI может одновременно учитывать:
- краткосрочный метеопрогноз (дождь стимулирует доставку);
- календарь деловых событий в городе;
- эмоциональное напряжение информационного поля;
- индивидуальные паттерны потребления разных сегментов.
На основе этого система самостоятельно принимает решения, которые ранее требовали ручного планирования и постфактум оптимизации.
Для украинского рынка ключевым барьером остается не доступ к технологиям, а культурное восприятие. Конкурентное преимущество получают те агентства и бренды, которые учатся работать с AI не как с непрозрачным инструментом, а как с полноценным стратегическим партнером.
Тренд 2. Экономика микрорадостей: от борьбы за внимание к эмоциональной гигиене
После нескольких лет пандемии, геополитической нестабильности и постоянной информационной перегрузки потребители демонстрируют устойчивую усталость от агрессивной коммуникации.
Феномен думскролинга достиг критической точки, после которой аудитория начала сознательно избегать контента, усиливающего напряжение.
В ответ формируется новая логика потребления — фильтрация не по интересу, а по влиянию на психологическое состояние.
В этом контексте особое значение приобретает концепция glimmers — коротких моментов радости, спокойствия или ощущения безопасности. В брендовой коммуникации это означает переосмысление роли рекламы: она должна не отнимать ресурс, а быть нейтральной или даже восстанавливающей.
Речь не идет о «мягком» или наивном контенте. Речь идет о системном изменении подхода:
- реклама интегрируется в полезный опыт, а не прерывает его;
- тональность коммуникации учитывает эмоциональный контекст;
- каждый контакт с брендом имеет добавленную стоимость.
Именно поэтому традиционные метрики эффективности дополняются показателями эмоциональной реакции, времени добровольного взаимодействия и готовности делиться контентом.
Для украинской аудитории этот тренд имеет особую чувствительность: бренды, создающие моменты спокойствия и поддержки, формируют более глубокую и устойчивую лояльность.
Тренд 3. Retail Media 2.0: реклама в момент принятия решения
Классический путь потребителя — от первого контакта до покупки — радикально сокращается. Маркетплейсы превращаются из каналов дистрибуции в ключевые пространства принятия решений.
Retail Media — это реклама в экосистеме e-commerce, где пользователь уже находится в режиме активного намерения. Ее ключевая ценность — не в охвате, а в контексте.
В 2026 году Retail Media выходит за пределы собственных платформ:
- данные маркетплейсов используются для внешних кампаний;
- контент становится shoppable;
- стриминговые форматы интегрируются с транзакцией.
Для брендов это означает сдвиг фокуса:
- от экспозиции к позиции в релевантном поиске;
- от имиджевых метрик к прямой атрибуции продаж;
- от отдельных кампаний к комплексной e-commerce стратегии.
В Украине Retail Media быстро становится не дополнительным каналом, а одним из центров медиапланирования.
Тренд 4. Децентрализация внимания: контекст важнее масштаба
Параллельно с развитием крупных алгоритмических платформ происходит противоположный процесс — фрагментация внимания. Аудитория мигрирует в более мелкие, специализированные среды: закрытые сообщества, нишевые каналы, тематические платформы.
В таких пространствах формируются собственные системы доверия и экспертности. Бренд не может просто «купить» присутствие — он должен соответствовать контексту.
Это меняет подход к коммуникации:
- микроинфлюенсеры станут более эффективными, чем массовые лидеры мнений;
- комьюнити-менеджмент важнее охвата;
- мессенджеры и аудиоформаты превращаются в полноценные медиаканалы.
Измерение также трансформируется: вместо количества контактов ключевым показателем становится качество внимания.
2026 год — это не один большой тренд, а наложение нескольких структурных сдвигов, которые вместе формируют новую медиареальность. Она более сложная, фрагментированная и менее предсказуемая, но в то же время — значительно более точная.
В этой реальности побеждают не те, кто максимизирует громкость, а те, кто:
- лучше понимает контекст;
- быстро адаптируется;
- работает с содержанием, а не с шумом.
Именно это становится источником устойчивого конкурентного преимущества.
