Обновлены прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины 2025

Традиционно по итогам первого полугодия эксперты Всеукраинской рекламной коалиции пересматривают свои декабрьские прогнозы годовых объемов рекламно-коммуникационного рынка.

МАМИ

Большое уважение Силам обороны Украины за возможность нашему рынку работать и продолжать его развитие! Без них это было бы невозможно.

Наше текущее видение рынка 2025 года – это рост на 16% vs. 2024 г., мы уменьшили прогноз динамики на 2% по сравнению с декабрьским прогнозом, в первую очередь за счет просмотра динамики рынков ТВ и радио рекламы.

При этом следует понимать, что конечный результат 2025 года очень зависит от того, будут ли обстрелы энергоструктуры в сентябре-декабре и, как следствие, будут ли отключения электроэнергии:

Digital

IAB Украина провела в марте 2025 г. волну исследования объемов рынка интерактивной рекламы по собственной методологии, предусматривающей три последовательных этапа и кросс-проверку данных, предоставленных агентствами, паблишерами, продавцами CTV и исследователями.

Именно такой подход позволяет оценить бюджеты, которые невозможно верифицировать с помощью паблишеров: Facebook, Instagram, Youtube и т.д.

Посреди главных драйверов рынка хочется отметить стремительный рост размеров поиска на SMM, для остальных направлений digital рекламы растут на уровне 15-20%.

*содержит часть медиабюджетов, размещенных через профильные агентства

ТБ

Несмотря на улучшение позиций ТВ как медиа и рост месячного охвата, как следствие улучшения TVR на 3% по сравнению с 2024 годом, оптимистичный прогноз рынка прямой рекламы в 2025 году, к сожалению, не осуществился. Объяснений этому многие и большинство из них не зависят от ТВ. Здесь и продолжение войны и изменения в законодательстве, которые оказали существенное влияние на наибольшую категорию рекламодателей «Фарма». Но факт остается фактом и объем телевизионной рекламы из года в год вырастет лишь на 5%, что существенно меньше предыдущего прогноза в 20%-25%.

Основная проблема заключается в сокращении количества рекламодателей, особенно в сегменте «средних» и «малых», которые и должны стать драйвером роста рынка, на который вернулись все топовые игроки.

Спонсорство, к сожалению, тоже не выйдет на прогноз роста в 35%. Фактический запрет «бетинга» на телевидении существенно сократил бюджеты этой категории и как следствие он, будучи вторым в прошлом году по активности, упал на 70%. Надо отметить, что количество активно использующих спонсорство компаний остается стабильным, но средняя активность кампании падает. Поэтому оптимистическим прогнозом для спонсорства станет 10% роста, а рынок будет составлять 550 миллионов гривен.

Так что изменения будут минимальны и рынок вырастет с 5,8 миллиарда гривен до 6,1 миллиарда.

Digital TБ

Для этого сегмента прогноз остается на уровне +20% к прошлому году. Можно констатировать, что Digital ТВ действительно стал частью как диджитальных кампаний, так и ТВ кампаний для максимизации охвата. Большое количество спортивных событий, транслируемых на ОТТ-платформах, только способствует развитию этого медиа.

ООН

В течение первого полугодия 2025 года наружная реклама продолжала демонстрировать устойчивый тренд к росту. Отрасль прогнозирует увеличение объемов и в 2025 году, на уровне 29%.

Прогнозируемо, опережая по темпам увеличения бюджетов на обычных рекламоносителях, рос сегмент DOOH. После стабилизации ситуации с энергоснабжением повысился объем рекламы. Несмотря на войну, появляться новые, цифровые рекламные конструкции, в том числе и в регионах. В 2025 году отрасль прогнозирует рост этого сегмента на 40%.

Драйверами роста являются стабильный спрос со стороны системных рекламодателей.

Вполне естественно, в условиях стабилизации линии фронта на востоке и в условиях ожидания положительных результатов от переговорного давления на агрессора выглядит практически довоенная занятость рекламных плоскостей, в 75-85%, в западных регионах.
Это подталкивает рынок к росту цен. Весенняя компания в текущем году показала повышение занятости в центральных и даже в восточных регионах страны.

Благодаря работе ИКЗР, ведущие операторы были восстановлены мониторинг в 15 городах. На рынке появились исследования по целевой аудитории в 10 крупнейших городах Украины.

Транзитная реклама

Уточненный прогноз на сейчас +21% роста по отношению к 2024 году, то есть общий прогнозируемый объем рынка в 2025 году составит 955 млн грн.

ТОП клиенты рынка транзитной и транспортной рекламы в 2025: Nestle, Kyivstar, Comfy, Алло, Сильпо, Rozetka, PepsiCo, Цитрус, RIA, ПриватБанк, МХП, Квайссер Фарма, Кормотех, Сomfy

Факторы роста и улучшения прогноза:

• Наблюдается высокий уровень продаж большинства топовых, сетевых позиций в метрополитене, в транспорте, в поездах Интерсити. 100% заполненности по ряду позиций уже к концу года
• Новые клиенты или возобновление активности крупных игроков после перерыва (2022-2024 год без активности)
• Использование сплит с традиционным ООН
• Высокий спрос на Ambient, нестандартные, большие форматы рекламы – брендирование транспорта, брендирование поездов метро и т.д.
• Необходимость мультирегиональной коммуникации у клиентов с регуляцией давления в зависимости от региона
• Важно значение г. Киев, поэтому использование на максимальном уровне местной рекламной инфраструктуры и повышенный спрос на рекламу на/в транспорте в крупных областных центрах – Львов, Днепр, Одесса

Радио

В первом полугодии 2025 года рынок радиорекламы показывает рост в ряде категорий, а прогноз на весь год фиксируется на уровне +15%.

Среди ТОП категорий остаются: «лекарство», «автотранспорт», «ювелирные изделия», «продовольственные товары».

В последние три года стабильный рост в первом полугодии демонстрируют следующие категории: «строительство и ремонт», «отделочные материалы», «мебель и интерьер», «косметика», «связь и коммуникации», «алкогольные напитки», «торговля», «медицина», «недвижимость», «ТРЦ».

Особо стоит отметить категорию «страхования» — ее бюджет за первое полугодие 2025 года превысил совокупный бюджет за соответствующие периоды четырех лет.

Рост демонстрируют, прежде всего, те категории, которые отвечают на актуальный спрос и предлагают продукты и услуги, которые решают насущные потребности здесь и сейчас.

Динамика рынка, появление новых рекламодателей и ротация лидеров среди категорий формируют благоприятные условия для дальнейшего роста инвестиций в радиорекламу во втором полугодии.

Реклама в прессе

Эксперты УАМБ отмечают две важные тенденции, лежащие в основе уточнения прогноза объемов рекламы в периодических медиа на 2025 год.

Во-первых, эксперты УАМБ отмечают особый спрос рекламодателей на инвентарь специализированных медиа. Этот инструмент сегодня привлекает внимание многих рекламодателей.

Во-вторых, очень важным акцентом в размещении рекламы в периодических медиа является одновременное использование всех платформ медиа, как региональных, так и национальных – цифровых и печатных. Речь идет о размещении рекламы одновременно и на цифровых платформах (вебсайт, платформы в социальных сетях), и на традиционных печатных.

Комбинация этих факторов и анализ тенденций в реальном размещении стали основанием для уточнения, представленного Экспертным советом УАМБ в прогнозных показателях на 2025 год и теперь мы ожидаем 20% роста в этом году.

МАМИ

По результатам полугодия эксперты Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) предварительно подтверждают данные прогнозов развития рынка маркетинговых сервисов в 2025 году, которые были опубликованы в декабре 2024 года.

Но есть корректировка данных за 2024 год после проведения анализа Рейтинга агентств маркетинговых сервисов согласно доходам. Этот рейтинг является основой оценки рынка ТС и включает объективное измерение обращения и динамики развития рынка, рейтингование ключевых компаний и исследование тенденций. Основные изменения в объемах касаются Consumer и Event marketing, по этим направлениям был значительно больший рост +60% и в целом общий рост рынка маркетинговых сервисов в 2024 году увеличился до +42%.

Отметим общие тренды на 2025 год:

• Небольшой рост рынка – частично за счет активностей, частично под влиянием продолжающейся инфляции. Среднеожиданный прирост – 20-30% в каждой категории.
• Дефицит кадров, проблемы с энергоснабжением.
• Акцент – максимальная результативность в краткосрочной перспективе, коллаборации, комплексные кампании, кумулятивный эффект.
• Часть проектов для поддержки существующих достижений, чтобы их не потерять.
• Условия непредсказуемости, то есть максимальная гибкость, планирование и действие «короткими перебежками».

Это позволяет сохранять оптимистический, но взвешенный прогноз на уровне +23% общего роста рынка в 2025 году.

Игорь Полосьмак, Наблюдательный Совет ВРК