Даже в периоды турбулентности бизнес продолжает инвестировать в мероприятия. На первый взгляд это кажется парадоксом: зачем вкладывать ресурсы в живые встречи, если все можно перевести в онлайн? Но именно сегодня, когда алгоритмы определяют ритм коммуникаций, человеческий контакт становится самой ценной валютой.
Ивент-маркетинг. Credit: depositphotos.com
События помогают компаниям показать человеческое лицо, продемонстрировать истинные ценности и формировать доверие. Рынок ивентов трансформировался: вместо формальных мероприятий — живые форматы, вместо сценариев — опыт, вместо гостей — сообщества.
Ивенты как новый язык B2B-коммуникаций
Современные B2B-компании уже не говорят только цифрами и презентациями — они говорят через события. Форум может рассказать больше, чем любая реклама, а камерный бизнес-завтрак может заложить основу партнерства на годы.
Это коммуникация не о количестве участников, а о глубине контакта. В таких форматах важен диалог — когда клиенты, партнеры и бренд становятся равноправными участниками процесса. События превращаются в среду сотворчества, где рождаются новые идеи, продукты и партнерства.
Форматы, которые работают
Ивенты давно вышли за рамки гала-вечеринок. Бизнес использует целый спектр форматов:
- Имиджевые презентации, которые усиливают репутацию и формируют эмоциональные ассоциации.
- Образовательные события — конференции, тренинги, отраслевые встречи.
- Камерные нетворкинговые форматы, которые создают более глубокий контакт между партнерами.
- Экспериментальные пространства — pop-up, креативные зоны, тематические хабы, погружающие участников в бренд-опыт.
Каждый формат имеет свою задачу — построение репутации, стимулирование сотрудничества или создание комьюнити вокруг бренда.
Локальная статистика эффективности ивентов
Рынок ивентов в Украине демонстрирует уверенный рост, даже несмотря на военный контекст.
- Рост количества посетителей: по данным TicketsBox, в 2024 году количество участников бизнес-ивентов увеличилось в 2,5 раза по сравнению с 2023 годом — более 152 000 человек посетили более 230 мероприятий.
- После падения расходов на ивент-маркетинг на около 80% в 2022 году, уже в 2023-м рынок продемонстрировал резкое восстановление: по данным Всеукраинской рекламно-коммуникационной коалиции (МАМИ), бюджеты выросли на 172% по сравнению с предыдущим годом.
- ROI-позитивность: эксперты признают, что бизнес-мероприятия демонстрируют положительный ROI, ведь формируют двусторонний диалог и сообщества, которые усиливают доверие к бренду.
Украина интегрирует мировые подходы к event-маркетингу — от эмоционального брендинга до аналитики влияния. И этот процесс уже приносит результат: компании все чаще видят в событиях не разовую активацию, а стратегический инструмент построения связей.
Международный опыт и локальные практики: как события становятся стратегическим инструментом развития брендов
Мировой рынок ивентов переживает период ренессанса. События становятся частью коммуникационных экосистем брендов, в которых сочетаются стратегия, аналитика, эмоциональный опыт и социальная ответственность.
Как часть глобальной сети Havas, мы работаем по мировым стандартам креатива. Именно Havas Paris создавали церемонию открытия Олимпийских игр — пример того уровня идей и реализации, который вдохновляет нас и в украинских проектах.
Украина тоже проходит путь эволюции — от ивентов как «разовых акций» к системному brand experience. Именно эти глобальные принципы внедряет Havas Engage, создавая события, которые не просто коммуницируют, а строят устойчивые взаимоотношения между брендом и людьми.
Ниже — подборка проектов агентства, которые отражают шесть ключевых трендов современной ивент-коммуникации.
1. Аналитика как основа влияния
В международной практике планирование ивентов начинается с данных — аналитики аудитории, эмоциональных триггеров и измеримого ROI. Ивент перестает быть разовой акцией — он становится частью маркетинговой системы, где каждый элемент имеет конкретную цель.
Кейс:
Открытие HD Hyundai Xitesolution в Киеве стало примером data-informed подхода. Концепция объединила стратегические цели бренда — выход на украинский рынок, инновационность и партнерство с правительством — с человеческим контекстом восстановления страны. Мероприятие превратилось в платформу диалога между бизнесом, правительством и международными партнерами, как это делают ведущие агентства мира.
2. Креатив как эмоциональный язык партнерства
Глобальные агентства доказывают: креатив — это не просто эстетика, а язык, на котором бренд общается с людьми. В украинском контексте этот принцип проявляется через идеи, которые вызывают эмпатию, вдохновляют и создают связь.
Кейс:
В активации Plump Ambition для L’Oréal Paris событие превратилось в манифест уверенности. Прозрачная «доска амбиций», зона с психологом и световые инсталляции создали пространство для разговора о внутренней силе. Это история не только о продукте, но и об эмоции, которая его усиливает и помогает бренду стать ближе к людям.
3. Событие как часть непрерывного опыта
Международные игроки формируют brand experience ecosystems — когда ивент живет дальше в контенте, соцсетях и медиа. Украинские бренды также движутся в этом направлении, расширяя события до форматов, которые продолжают жить в digital.
Кейс:
В рамках Financial Fashion от Visa и ПриватБанк мир финансов и моды соединились через метафору каллиграфии как символа грамотности. Коллаборации с украинскими дизайнерами и медийными амбассадорами продлили жизнь события в цифровой среде, создав устойчивый бренд-опыт и комьюнити вокруг идеи.
4. Культура гостеприимства как часть ДНК бренда
Каждый момент события отражает характер бренда: от сценария до деталей сервиса. Этот принцип все чаще применяется и в Украине.
Кейс:
Во время открытия Lexus Киев Аэропорт была воплощена японская философия омотенаши — искусство гостеприимства. Ритуал Kagami Biraki, каллиграфический воркшоп и гастрошоу с японским шеф-поваром создали глубокую эмоциональную связь между брендом и гостями. Это событие, которое не продает — а влюбляет.
5. Устойчивое развитие и социальная миссия
Глобальные агентства активно интегрируют ESG-принципы в свои события, делая их частью социальных изменений. Тенденция активно приживается и в Украине.
Кейс:
Юбилей Kozyn Golf & Country Club, созданный в партнерстве с Visa и ПриватБанком, стал примером социально ответственного ивента. Благотворительный аукцион собрал средства на гольф-реабилитацию ветеранов, доказывая, что событие может быть одновременно праздником и частью общественных изменений.
6. От аудиторий к сообществам
Современный ивент — это не только сцена, а точка запуска сообщества, которое живет после события. Как и на мировых форумах — от Web Summit до Dreamforce — украинские бренды создают пространства для взаимодействия, а не просто присутствия.
Кейс:
«Дни поля Syngenta» стали профессиональной платформой, где бизнес и аграрии обменивались опытом, тестировали новые решения и обсуждали вызовы отрасли. Формат объединил специалистов вокруг общих ценностей — развития, партнерства и доверия.
Украинский ивент-рынок входит в фазу зрелости. События больше не измеряются масштабом — они оцениваются влиянием, содержанием и доверием, которое создают. Бренды инвестируют в опыт, который резонирует с людьми, а агентства — в системность, где каждый ивент становится частью большой истории.
Сегодня событие — это не момент, а стратегия. И именно это определяет новую эру ивент-маркетинга в Украине.
Событие как вход в будущие коллаборации
В мире цифровой коммуникации событие остается единственным настоящим пространством живого диалога. И именно этот диалог — самая ценная инвестиция. Поэтому компаниям стоит и в дальнейшем инвестировать в живые встречи даже в периоды турбулентности — ведь именно эмоциональный контакт формирует доверие, а доверие открывает путь к новым возможностям.
