Оценка размера рынка рекламных сервисов. Выводы 2022. Прогноз на 2023

Обычно в конце года мы подводим итоги и радуемся, что нам многое удалось; развитие и рост наполняет нас надеждой на следующий год. Но в этом году все не очень радостно. Война идет не только на передовом фронте; энергетический, экономический, финансовый кризис — таковы последствия российской агрессии.

Объемы рекламного рынка, в том числе и маркетинговых услуг весомо снизились. В целом отрасль маркетинговых сервисов сократилась на 60%. Наибольшие потери понесли Event Marketing and Sponsorship consumer marketing по понятным причинам. Trade marketing и Loyalty Marketing потеряли половину активности.

Что ж, тем больше причин надеяться на лучшее. С Победой ВСУ, которая, мы верим, будет в 2023 году, начнется восстановление рынка.

Оценка рынка маркетинговых сервисов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (Мами).

В 2022 году отрасль полноценно успела проработать неполные 2 месяца, далее — исключительно активности, наиболее необходимые для ведения бизнеса, и в основном — это маркетинговые сервисы диджитал формата: проекты исследований онлайн ритейла, e-commerce продвижения, CRM и программы лояльности. Но все равно значительное падение объемов наблюдается по всем направлениям. Ивенты, спонсорство и потребительские активации больше сократились, но продолжили существовать как социальные проекты и в формате партнерств с украинскими деятелями, со звездами, с фондами и брендами. Основная цель большинства воплощенных в жизнь проектов — это сбор средств для нужд ВСУ и ТРО, а также для обеспечения рынка товарами, создания новых продуктов под нужды армии и населения. Компании способствуют освещению событий на международном уровне, принимая участие и организуя мероприятия по поддержке страны.

В 2023 году условно можно спрогнозировать аналогичный объем 2022 года, и планируемый рост объемов в целом на 14%. Восстановление рынка на прямую зависит от скорости Победы Украины, поэтому делаем лучше всего все зависимое от каждого из нас.

Приглашаем ознакомиться с подробными комментариями наших экспертов — из первых уст.

Светлана Степаненко

Война сильно ударила по рекламному рынку и сильнее всего по отрасли маркетинговых сервисов. Мы потеряли почти половину активных рекламодателей, согласно исследованию «Тенденции 2022 в управлении маркетинговыми коммуникациями», проведенного совместными усилиями ВРК и исследовательской компанией Factum Group в августе-сентябре 2022 года.

Интернет-реклама понесла меньшие потери, этот инструмент после 24.02.22 использовали 71% опрошенных компаний. Сейчас большинство компаний держат фокус именно на диджитальной коммуникации. В общем, это спрос на проекты исследований онлайн ритейла, e-commerce продвижения, CRM и программы лояльности.

Ивенты, спонсорство и потребительские активации перестали существовать в старом классическом виде. Они приобретают новые формы — социальные проекты и коллаборации с конкурентами, с украинскими художниками, со звездами, с фондами и брендами для сбора средств, переводов на ВСУ и ТРО, для обеспечения рынка товарами, для создания новых продуктов под нужды армии и населения. Компании способствуют освещению событий на международном уровне, принимая участие и организуя мероприятия по поддержке страны.

Мария Дахлалла, CEO All Motion Group:

Мария Дахлалла

Объем бизнеса в 2022 году рекордно сократился. Уверена, мы увидим резкий скачок рынка после Победы Украины. Уже сейчас есть корпорации, которые используют маркетинговые сервисы даже в это самое сложное для страны время, и мы работаем для них, несмотря на обстоятельства.

Положительный показатель: количество личностей и компаний, поразивших меня своей преданностью и смелостью — это коэффициент тех, кто не сдается! И он обеспечит большой толчок экономике, когда придет время. По поводу конкретных итогов и цифр — в конце 2022 г. я могу разве что примерно посчитать, сколько мы отдали материалов со складов и средств с наших счетов, чтобы помочь защитникам Родины в их деле. И могу спрогнозировать, что мы будем это делать и в 2023-м, потому что нет ничего важнее нашей Победы. Только когда мы достигнем этой цели и будет мирное время, сможем снова говорить о маркетинге и рынке, наших планах и прогнозах.

Олег Бертуш, Business Development Director ADSAPIENCE:

Олег Бертуш

Текущий год предварительно прогнозировался как год обновления рынка после ковидной истории. Клиенты и агентства адаптировались к текущим условиям и планировали как увеличение активностей в трейде и консьюмер маркетинге, так и восстановление ивент направления, наиболее пострадавшего в период карантина. Планировалось возвращение сегмента больших фестивалей для конечных потребителей. Многие масштабные и громкие события были запланированы на лето 2023 года.

Но полномасштабное вторжение 24 февраля перечеркнуло все планы. К середине второго квартала активность на рынке была почти нулевая, и только с мая начала восстанавливаться. Поэтому фактически в 2022 году работали 10 месяцев по довольно ограниченному кругу программ.

Менее всего пострадал сегмент трейд и промо. В течение последних месяцев мы наблюдаем постепенное восстановление сегмента корпоративных и бизнес ивентов (некоторые из них проходят за пределами Украины). Многие агентства искали возможности для бизнеса на других рынках. Но, пожалуй, главный тренд этого года — это социальные маркетинговые проекты. Бренды не могут быть в стороне от текущих событий и пытаются интегрировать свои продукты и маркетинговые сообщения в инициативы помощи стране и своим гражданам. Каждый прилагает усилия для достижения общей победы и это действительно вдохновляет.

На 2023 прогноз очень зависит от ситуации на передовой и действий страны-агрессора, но есть вера в силы ВСУ и надежда на победу в следующем году. Что позволяет осторожный оптимизм по росту объема рынка.

Владимир Зборовский, Директор Havas Engage Ukraine:

Владимир Зборовский

Военная активность в стране, к сожалению, подняла все наши планы и задачи, которые мы ставили в начале года. И, если с началом военной агрессии россии против Украины, мы имели откровенно пессимистические прогнозы, неопределенность и растерянность, все же не прекращали свою деятельность, искали пути для дальнейшей работы и адаптации, трансформации с учетом сегодняшних реалий, начиная с внутренних операционных процессов, заканчивая новыми смыслами в идеях, креативе, форме проектов. Наша отрасль, как и вся Страна в целом, стала на рельсы военного времени. Количество проектов и тендеров с каждым днем увеличивается, что является хорошим показателем оценки ситуации и дарит надежду на будущее. А мы держим руку на пульсе и стараемся постоянно совершенствовать процессы для улучшения результатов. Верим в перспективы.

Александр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

Александр Микитенко

Война стала наибольшим вызовом в современной истории, поэтому после 24 февраля абсолютное большинство всех проектов было отменено/отложено до лучших времен. В 2022 году отрасль полноценно работала неполные 2 месяца, в остальное время были имплементированы исключительно самые необходимые для ведения бизнеса активности, в первую очередь в среде digital. Восстановление рынка в 2023 году напрямую зависит от скорости Победы Украины — поэтому делаем лучше всего все зависимое от каждого из нас.

Роман Швец, Управляющий партнер We’Story Adverising Agency:

Роман Швец

Поскольку рынок маркетинговых сервисов фактически остановился 24 февраля 2022 года, соответственно, с начала года рынок успел выполнить около 10% прогнозируемого объема. В следующем году тенденция будет сохраняться — условно можно спрогнозировать на 2023 год аналогичный объем 2022 года и то — это очень оптимистично. Расходы на маркетинг, как правило, всегда радикально сокращаются у большинства клиентов во время кризисных условий войны.

Максим Петряшов, директор ТЕАМ247

Максим Петряшов

В 2022 году бизнес испытал шок, который никогда еще не испытывал. Но мы привыкли адаптироваться и работать, несмотря на условия, потому что неоднократно переживали кризис до этого. Опыт свидетельствует, что трейд-маркетинг в кризисах только крепнет. Сложно предположить, какое именно развитие все приобретет в 2023 году, но часть того, что было потеряно в этом году, может быть частично компенсировано. Человеческий капитал, имеющий большой вес, повлияет на большую конкуренцию за квалифицированных исполнителей и, как следствие, на стоимость услуг.

Не исключаем, что в следующем году в целях выживания рынок маркетинговых коммуникаций может укрупниться в результате выхода, слияния, поглощения агентств.

Анна Лобанова, директор проектной группы (Head of project group) Prospects Ukraine

Анна Лобанова

Маркетинговые тренды Украины в сфере Программ Лояльности в 2022 году на опыте компании-оператора Программы лояльности «Проспектс Украина».

Безусловно, в сфере маркетинговых сервисов с начала года наблюдается спад и снижение объемов бюджетов держателей Программ лояльности. На примере «Проспектс Украина» этот спад составляет около 15% и преимущественно путем сокращения импульсных проектов, долгосрочные программы продолжали функционировать.

Главная черта маркетинговых сервисов с весны 2022 года — гибкость. Во всем: географии действия, ассортименте продуктов, способе их предоставления и даже организации работы сотрудников маркетинговых компаний. Многие компании именно в 2022 году вышли «за границы» как в прямом, так и в переносном значениях. Новые страны, новые партнеры, новый подход к отточенным годами процессам — это тот безусловный плюс среди бурного настоящего, который дает основу для нового витка развития.

Программы Лояльности начали давать возможность украинским потребителям получать преимущества не только в Украине, но и за рубежом. Ведь лояльность не имеет предела, и настоящая забота — это забота о клиенте, где бы и в каких условиях он ни находился.

Потребители, по-прежнему ожидают привычного для себя сервиса. С пониманием относятся ко всем обстоятельствам, но, однако, не готовы откладывать жизнь на потом. Поэтому продолжают покупать, тратить деньги и участвовать в маркетинговых инициативах.

Кроме того, в программах лояльности сейчас чрезвычайно актуален благотворительный аспект. Многие желают и даже чувствуют необходимость реализовать себя в благотворительности: помощь армии, военным, перемещенным лицам и т.д. Участники программ лояльности готовы реализовывать на такие нужды свои баллы, участвовать в социальных инициативах, покупать вещи, часть средств, от чего идет на благотворительность и т.д. На опыте «Проспектс Украина» количество предложений по возможности благотворительности увеличилось на 20%, а спрос на них увеличился в среднем в 10 раз.

Важные изменения приобрела и работа с подрядчиками. Смещение акцента в складской и логистической системах от скорости к безопасности и стабильности, в финансовой сфере — к ускорению оборота средств.

Особый маркетинговый подход «Проспектс Украина» к анализу и выбору видов вознаграждений в Программах лояльности показал необходимость гибкого и оперативного подбора вознаграждений с учетом многих факторов. В большей степени за год это были электронные вознаграждения, а основной канал коммуникации с потребителями — мобильные мессенджеры.

Скорее всего, в 2023 году, особенно в первой его половине, все эти тенденции будут набирать еще большие обороты. Вместе с тем, компании, нашедшие свое место в новых условиях, смогут выйти на новый, возможно, международный уровень развития. Границы между странами в маркетинге станут еще условнее и будут продолжать исчезать. Скорость решений, готовность к партнерству и сотрудничеству, автоматизация простых процессов, гибкость и готовность к переменам —  вот те постулаты, которые мы должны взять с собой в 2023 году.

Вадим Туткевич, директор Lex marketing:

Вадим Туткевич

По итогам 2022 года падение рынка ТС будет составлять более 30%. В некоторых направлениях (Event Marketing, Loyalty marketing) прогнозируем сокращение объемов практически в 2 раза (40-50%) вследствие колоссальных потерь объемов в период марта-июня, тотальной экономии бюджетов Клиентов и текущей ситуации в стране. В каналах Trade marketing, consumer maketing ситуация, возможно, будет лучше — объемов в пределах 20-30% по результатам 2022 года. Темпы и ключевые драйверы восстановления рынка в 2023 году спрогнозировать трудно, они будут зависеть от ситуации в стране. Предыдущий прогноз — небольшой, практически равномерный (10-20%) рост рынка ТС в целом по всем сегментам, в результате глубокого падения в 2022 году и изменения вектора менеджмента собственных полевых команд на аутсорсинг услуг в целях экономии бюджетов и более гибкого подхода к управлению объемами и географией услуг.

Виктория Гречек, New Business Director Pulse:

Виктория Гречок

Относительно итогов 2022 года PULSE еще раз доказал свою стабильность. Мы сохранили все рабочие места, клиенты, проекты, подписали новые контракты. Конечно, рынок потерял свои объемы по сравнению с довоенным временем, особенно в период с марта по июнь. Но благодаря нашим клиентам и профессиональной команде, бизнес продолжает работать, ускоряя нашу победу. Сейчас еще больше актуальны партнерские отношения с клиентами, лояльность, адаптивность, социальные инициативы. Однозначно требует изменений привычная система сроков оплат — а именно, постоплат в 60 дней и более — между агентствами и клиентами.

Пока очень трудно делать прогнозы на 2023 год, но мы, как и все украинцы, верим в победу и верим, что вскоре снова начнем наращивать объемы.

Анатолий Мельник, General Director  SMART Marketing

Анатолий Мельник

Сейчас сложно делать какие-то прогнозы, однако можно говорить о 3-х вероятных сценариях развития рынка в 2023-м.

1. Пессимистический. В нем горячая фаза войны продолжается без значительных сдвигов линии фронта. В этом случае компании вынуждены не только замораживать бюджеты, но и выводить маркетинговую функцию в центральные офисы. На долгий срок никто не играет, все вкладывают бюджеты только в предложения для потребителя. В результате имеем значительное снижение еще и к 2022 году.
2. Оптимистичный. Украина побеждает в краткосрочном периоде. За 2-3 недели (перечеркнуто) за 3-5 месяцев 2023-го мы выгоняем кафиров и/или «путин сдыхает», мы одерживаем победу и мир. Западные инвестиции вместе с репарациями начинают течь по реке. Как компании, так и институты начинают инвестировать в развитие. Рынок МК получает рост и достигает 70-80% объема 2021 года.
3. Тот, что похож на реалистичный. Война продолжается, но мы побеждаем и равномерно изгоняем неприятеля. Для клиентов видны перспективы роста экономики и рынка. Бюджеты на маркетинговые коммуникации выделяются, однако осторожно, сдержанно. В результате имеем незначительный рост по сравнению с военным периодом 2022, а с корректировкой на январь-февраль 2022 все равно получаем снижение к 2022.

Единственное, что добавляет определенности на 2023 год — это уже запланированные бюджеты на маркетинг крупными системными компаниями. А они (бюджеты), в большинстве случаев, к сожалению, не отличаются ростом по сравнению с фактическими цифрами 2022-го.

В любом случае, верим в победу и восстановление рынка. Кто выжил в 2022-м должен остаться сильным и в 2023-м.

Жанна Пустовойт, директор TMSCo:

Жанна Пустовойт

Рынок маркетинговых сервисов испытал вероятно самое большое падение за всю свою историю в ситуации широкомасштабного вторжения агрессора. Остались лишь критически необходимые минимальные активности, связанные со взятыми обязательствами перед торговыми партнерами, а также такие, с которыми бренды помогают украинцам в поддержке боевого духа и несокрушимого продвижения к победе. Волонтерские хабы заняли место рекламных составов, а некоторые коммуникационные площадки стали местом информационных батлов с врагом. А наши сильнейшие телом и духом с оружием встали на защиту Украины. Наверное, тенденция падения будет сохраняться до самой нашей победы. И от того, когда она придет, зависит и начало активизации рекламного рынка.

Роман Некрасов, CEO AMS BRIK

Роман Некрасов

Маркетинговые сервисы сейчас в сверхсложной ситуации, ведь наша отрасль, как показали кризисные годы и COVID, страдает первой. Следующий год не станет исключением, у нас будет спад относительно 2022 года и надеюсь в конце года будет положительная динамика. Сейчас важно как можно дольше поддерживать свои команды и сплачиваться в решении вызовов страны и каждого персонально.

Верим в Бога, верим в нашу Победу!