Бренд средств личной гигиены и ухода за кожей Dove является флагманским продуктом гиганта FMCG Unilever. Dove, который в переводе означает “голубь”, впервые совершил свой полёт в США в 1957 году как бренд функционального мыла, а сам продукт предназначался исключительно для женской аудитории. Позже они расширили ассортимент и сделали его доступным также для мужского сегмента.
Спустя годы упорного труда Dove завоевала всеобщую любовь и хорошую репутацию. Они полностью изменили наше представление о том, как можно преподносить самые обычные товары для личной гигиены и дома, чем совершили мощный прорыв в индустрии красоты.
В 2021 году бренд был оценен примерно в 5,1 миллиарда долларов, а его цифровые кампании за последние 15 лет получили престижные награды как на национальном, так и на глобальном уровне.
Так как же компании удалось выжить, находясь на таком высококонкурентном рынке, как косметика и средства по уходу за кожей?
Всё дело в том, что Dove продает больше, чем просто чистоту: он предлагает своим покупателям и поклонникам задуматься о самооценке и принятии себя. Это и сыграло важную роль в такой популярности в разных уголках мира.
Давайте рассмотрим некоторые из творческих идей, которые Dove привнесла в свой маркетинг:
Природная красота
Уже в 2004 году Dove стала настоящим революционером в своей категории, разработав концепцию Real Beauty. Вместо того, чтобы использовать красивых актрис и моделей, Dove решил связать его с реальными людьми. То есть показывать их в реалистичном свете, без профессионального макияжа и освещения. Это помогло бренду установить контакт с покупателями, и стало их особой фишкой. В результате кампании Real Beauty продажи подскочили с 2,5 до 4 миллиардов долларов за первые десять лет кампании.
А выпущенный в 2006 году ролик «Эскизы настоящей красоты» получил множество наград и перевернул представление об автопортретах с ног на голову.
Каждую женщину в этом популярном видео попросили описать себя, после чего ее описал незнакомец. За обоими наблюдал профессиональный художник, который затем нарисовал два портрета на основе двух разных описаний. Результаты были захватывающими, и идея заключалась в том, чтобы выделить то, как мы видим себя, по сравнению с тем, как нас видят другие.
Покажи нас
В 2019 году Dove в партнерстве с Getty Images создала крупнейшую в мире библиотеку стоковых фотографий, созданную женщинами. В то время, когда люди пытались сделать идеальные фотографии для Instagram, проект хотел разрушить стереотипы о красоте и показать женщин такими, какие они есть на самом деле.
В проекте было представлено 5000 изображений 179 женщин из 39 стран. Такими «моделями» стали инвалиды, чернокожие, азиаты, пансексуалы, пожилые люди и другие. Все изображения были размещены в открытом доступе, а проект стал победителем Cannes Silver Glass 2019: The Lion for Change.
Ad Makeover
Куда бы мы ни посмотрели, реклама постоянно говорит, что нам нужно что-то переделать в себе. Поэтому Dove создала кампанию Ad Makeover с интерактивными элементами, чтобы женщины могли изменить саму рекламу. Пользователи могут изменить посылы, которые им не по душе, например, такие, как потеря веса или хирургия, на позитивные, разработанные компанией Dove. И вместо того, чтобы нацеливаться на вашу неуверенность, сообщения включали, например, «Идеальная попа — это та, на которой вы сидите».
Выбери красивую
Также они придумали кампанию ChooseBeautiful. Для воплощения идеи в жизнь бренд связался с женщинами из пяти разных городов: Шанхая, Дели, Лондона, Сан-Паулу и Сан-Франциско — и попытался изучить различные культуры и то, как это влияет на выбор женщин, когда дело дошло до покупки продуктов для их тела.
В рамках этой кампании был проведен опрос, в ходе которого на воротах торговых центров были установлены две вывески с изображением «Обычная» и «Красивая», чтобы узнать, какими женщины этих городов считают себя.
«Каждый день женщины делают тысячи выборов, касающихся их карьеры, семьи и — не будем забывать — самих себя», — говорится в заявлении Dove. «Чувствовать себя красивой — это один из тех выборов, которые женщины должны чувствовать себя вправе делать для себя каждый день».
Видеоклип показал, как некоторые женщины уверенно входят через «Красивую», в то время как большинство других входит через «Обычную» дверь. В конце у женщин спросили, почему они решили, что они обычные, и снова спросили, выберут ли они красивую. По ходу видео все больше женщин набираются смелости, чтобы пройти через «Красивую» дверь.
Красота бывает всех форм и размеров
Еще одним напоминаем о том, что красота бывает разной, служит кампания Real beauty bottle. Dove произвела шесть различных типов бутылок, которые напоминали тип женского тела: бутылочка песочных часов, высокий тонкий флакон с небольшими изгибами, бутылка грушевидной формы и ровная бутылка грушевидной формы.
Dove говорил:
«Красота бывает миллионов форм и размеров. Наши шесть эксклюзивных дизайнов бутылок отмечают это разнообразие: как и женщины, мы хотели показать, что наша культовая бутылка может быть любой формы и размера».
Но всегда ли Dove был таким безупречным?
В 2011 году Dove пришлось извиняться за рекламу средства для душа VisibleCare, поскольку на фото «до» изображена чернокожая женщина с неидеальной кожей, а на фото «после» — белая женщина с более ухоженной и красивой кожей. А в 2012 году Dove столкнулась с критикой за то, что рекламировала лосьон Summer Glow Lotion как средство для «нормальной и темной кожи».
Такую же ошибку они совершили и в 2017 году. Бренд средств личной гигиены получил огромную волну негативных отзывов от пользователей социальных сетей о своей новой маркетинговой кампании средства для мытья тела — 3-секундное GIF-изображение, размещенное на Facebook, с изображением 3 женщин разного происхождения, каждая из которых снимает футболку, похожую на цвет ее кожи, чтобы показать следующую женщину. Самой провокационной частью рекламы стало изображение, на котором афроамериканка снимает коричневую футболку и предстает европейкой в светлой футболке.
Несмотря ни на что, Dove удалось остаться на вершине индустрии красоты.
В чём секрет? Их позиция помогла оставить свой след на рынке. Бренд смог изменить представление об истинной красоте и помог многим женщинам принять и полюбить себя такими, какие они есть.
Будьте настоящими и откровенными, постарайтесь проникнуться потребностями ваших клиентов — и вам обязательно удастся коснуться сердца каждого из них.
