В прошлом году Google перестал говорить об отдельных инструментах – теперь техногигант строит экосистему, в основе которой лежит искусственный интеллект. Речь о Power Pack – не только наборе рекламных кампаний, но и полном переосмыслении цифрового маркетинга: от первого контакта с аудиторией до финальной конверсии.
Автор: Михаил Муцкий, Head of Performance iProspect Ukraine
Demand Gen – создание интереса
Demand Gen становится одной из ключевых платформ, на которые Google будет делать ставку в 2026 году. Причина проста: он позволяет брендам работать с аудиторией еще до того, как у человека появляется четкое намерение что-то купить. Это этап, где спрос только зарождается, а решения часто формируются через вдохновение или эмоции. Именно поэтому компания постоянно расширяет функциональность этих типов РК – фокус на персонализации, гибкости и привязке к поведению пользователей за пределами поиска.
И последние обновления это подтверждают.
- Теперь режим «Только для новых клиентов» помогает брендам получать в среднем на 11,5% больше новых покупателей при одновременном снижении стоимости их привлечения на 3%.
- Target CPC теперь позволяет оптимизировать и сравнивать эффективность на разных рекламных платформах с одинаковыми настройками;
- Запущена AI-генерация видео и мультимедийные форматы (комбинация видео и изображений), которые обеспечивают до 20% прироста конверсий без увеличения CPA.
- Товарные фиды можно использовать как свою виртуальную витрину. Кампании Demand Gen, которые применяют их вместе с целями tROAS, обычно получают около 20% роста конверсий.
Все это вписывается в более масштабную стратегию Google, в центре которой — полная трансформация роли YouTube. Платформа переходит из статуса просто видеосервиса в «full-funnel anchor» — опорную точку всей маркетинговой воронки.
И такое решение очевидно, ведь:
- YouTube – №1 стриминг-платформа на ТВ (2 года подряд) в США;
- Только за один год реклама на YouTube, просмотренная через Connected TV, принесла более 1 миллиарда конверсий в мире;
- YouTube Shorts – имеют 200 млрд просмотров ежедневно.
По сути, Google объединяет YouTube и Search в единую экосистему, где бренд может создать интерес и быстро трансформировать его в действие. Уже 83% пользователей ежедневно взаимодействуют хотя бы с одной из этих платформ, а их комбинация обеспечивает более 20% прироста результативности по сравнению с изолированным использованием.
В этой логике Demand Gen становится стартовой точкой взаимодействия с аудиторией. Он работает до того момента, когда человек вводит запрос в поиск, и естественно подпитывает дальнейшие кампании в Performance Max и Search с включенным AI Max. Так формируется связанная система раннего интереса, намерения и конверсии — то, что Google называет Power Pack.
Performance Max – масштабирование
После того, как Demand Gen формирует интерес и приводит пользователя к точке начала взаимодействия с брендом, следующий этап роста обеспечивает Performance Max. В новой AI-экосистеме Google этот инструмент уже не воспринимается как обычная многоканальная кампания. Он становится центральным механизмом, который принимает все сигналы о поведении аудитории, креативы, данные из аккаунта и контекст и превращает их в масштабируемые бизнес-результаты.
PMax работает на принципе консолидации: он собирает максимально возможный массив данных и обучается на нем. То есть, чем шире база сигналов, тем точнее прогнозы и тем лучше система оптимизирует ставки, форматы и распределение бюджета. Именно поэтому Google всегда рекомендует избегать чрезмерной фрагментации кампаний — больший объем данных ускоряет обучение алгоритма и дает ощутимый прирост эффективности.
При этом ключевым преимуществом PMax является способность масштабировать результаты без потери контроля. Благодаря функциям автоматизации платформа анализирует историю поведения пользователя, контент сайта, сигналы транзакций и динамику спроса.
В то же время рекламодатель сохраняет все необходимые «рычаги влияния»: может управлять бренд-исключениями, страницами, которые не соответствуют бизнес-целям, или исключать креативы, не соответствующие бренд-стратегии. Это позволяет достичь баланса между автоматизацией и стратегическим контролем, когда система раскрывает потенциал масштабирования, а бизнес сохраняет качество и соответствие коммуникаций.
PMax также является частью более высокого уровня оптимизации — подхода Enterprise Bidding, в котором объединенные портфели кампаний могут работать как единая система. Консолидация данных из разных аккаунтов и типов кампаний дает дополнительно около 5% эффективности без увеличения бюджета, а бюджетные стратегии на основе исторических данных позволяют расти еще на 10%. Это эволюция от оптимизации вокруг ключевых слов или отдельных объявлений к управлению всей бизнес-метрикой через одну интеллектуальную систему.
По сути, Performance Max занимает центральное место в новой архитектуре Google – он открывает возможность стабильного масштабирования, в котором автоматизация работает на реальные бизнес-цели, а не на отдельные показатели.
AI Max – углубление намерений
AI Max закрывает последнюю фазу новой экосистемы Google – момент, когда намерение пользователя становится действием. Если Demand Gen создает интерес, а Performance Max масштабирует его в бизнес-результаты, то AI Max работает там, где решение рождается буквально за секунды до клика. Это новая логика поиска, которая выстраивается на понимании намерения, контекста и поведения пользователя здесь и сейчас.
Система анализирует миллиарды сигналов, контент посадочных страниц, креативы, исторические данные и мгновенно создает релевантный ответ – от заголовка до выбора самой точной страницы сайта. И при этом речь идет не о косметических улучшениях в поиске, а об эволюции всей модели взаимодействия между брендом и потребителем: люди задают сложные запросы, иногда до 50 слов, или вообще присылают фото, тогда как AI Max точно определяет намерение и сопоставляет его с правильным предложением.
Первые тексты в США уже показывают средний прирост конверсий +27% при том же CPA для рекламодателей, которые до сих пор работали на точных или фразовых ключевых словах.
AI Max опирается на три ключевых механизма.
- Search Term Matching — бесключевая модель, которая анализирует не запрос, а намерение, используя креативы аккаунта, контент сайта и огромное количество сигналов о пользователе. Это эволюция DSA, но в более широком масштабе.
- Автоматически создаваемые креативы. По сути, это гиперперсонализация, которую сегодня ожидают потребители. Система анализирует текст объявлений и контент посадочных страниц клиента, а затем с помощью ИИ создает релевантные, персонализированные объявления, что дает бизнесу конкурентное преимущество.
- Final URL Expansion, который ведет пользователя на наиболее релевантную страницу, повышая вероятность конверсии (работает так же, как в PMax).
Комбинация таких инструментов не только находит «скрытые» возможности, но и открывает совершенно новые рынки спроса, которые бренды раньше не видели. При этом, что важно, AI Max не конкурирует с PMax в пределах одного аккаунта — система просто выберет вариант с самым высоким Ad Rank, чтобы обеспечить победу в аукционе.
Конечно, главное условие эффективности AI Max – качество контента. ИИ не «склеивает» информацию с разных страниц, ему нужна понятная и структурированная посадочная страница с четко прописанными атрибутами товара. Банально, но алгоритмы просто не смогут продвинуть товар «уход за сухой чувствительной кожей», если эти слова не присутствуют в вашем контенте. Поэтому современное SEO стало критическим условием работы AI Max – и одновременно точкой, где агентства могут добавить наибольшую ценность.
По данным Google, в дорожной карте развития AI Max предусмотрено: запуск A/B тестов одним кликом, расширение языковой поддержки и возможность тестирования отдельных функций.
Вывод
Сочетание Demand Gen + Performance Max + AI Max формирует целостную, взаимосвязанную систему, которая покрывает весь путь пользователя – от первой «искры интереса» до момента конверсии. Это не набор инструментов, а новый маркетинговый цикл Google, где поиск мыслит, реклама адаптируется, а бренды получают рост не за счет отдельных тактик, а благодаря интегрированной ИИ-экосистеме.
