Размер инвестиций в рекламу алкоголя превысит рыночный на 5.3%
- Инвестиции в рекламу алкоголя в мире вырастут с 7 млрд американских долларов в 2020 году до 7.7 млрд в 2023
- Алкогольные бренды вкладывают в телевидение вдвое больше других брендов, при этом уменьшат свои инвестиции на 4%, поскольку ТВ-аудитория продолжает сокращаться
- В Украине алкогольные бренды продолжают активно использовать pадио как канал коммуникации
- Алкобренды быстро закрепились на территории создания собственного онлайн-контента, который помогает воссоздать дома опыт взаимодействия с брендом, стало основным драйвером продаж на период пандемии
- В 2023 году 30% инвестиций в рекламу алкоголя приходиться на диджитал, по сравнению с 21% в 2019
Согласно исследованию Zenith Business Intelligence — Alcohol: Beer + Spirits* инвестиции в рекламу алкоголя вырастут на 5.3% в 2021 году, обогнав при этом рынок в целом (4.9%), поскольку бренды восстанавливаются после значительного падения в 2020 году. А в 2022-2023 гг. Они будут расти равномерно — на 4-5% ежегодно.
Пандемия заставила алкогольные бренды переходить в онлайн
Обычно алкогольные бренды в своих рекламных коммуникациях не имеют права непосредственно поощрять потребление. При этом употребление алкоголя является в культуре практически каждой страны, соответственно, эта традиция не поддается быстрым изменениям. Зато бренды выросли благодаря премиумизации, которая заключается в популяризации подхода «пить лучше» вместо «пить больше». Бренды крепких алкогольных напитков в этой стратегии были более успешнее пивников. По данным Euromonitor International, уровень потребления пива и крепкого алкоголя оставался неизменным в 2016-2019 гг. При этом продажа пива выросла на 3% в год, а крепкого алкоголя — на 7%.
В Украине также наблюдается тенденция премиумизации алкогольных напитков. Это проявляется как в переключении между категориями, так и в пределах одной категории. Так, в последние годы потребление водки и пива падает. Зато такие «премиум-напитки», как ром, виски и т.д. — набирают популярность. Кроме того, в рамках категории пива потребители переключаются на более премиальные бренды и продукты. Это связано не с увеличением доходов населения, а, прежде всего, с уменьшением разрыва цены между брендами среднего и высокого ценового сегментов. В том числе, благодаря глубоким промокампаниям от ретейлеров.
Похожая ситуация наблюдается и в категории вин: импортные завоевывают своего потребителя благодаря снижению стоимости и собственному импорту торговых сетей. Так, уже около 30% продаж в этой категории приходится именно на импорт. А после снятия налога на импорт из тихих вин, привезенных из ЕС, с начала 2021 этот показатель может вырасти. Украинские вина реагируют на эту ситуацию активной работой над улучшением своего имиджа и снижением цен**.
Как отмечалось ранее, премиумизация заключается в убеждении потребителей алкоголя выбирать более дорогие продукты, обеспечивающие лучший опыт от покупки. В этом брендам помогают массовые коммуникации, работающие на формирование бренд-имиджа и бренд-опыта. Поэтому алкогольные бренды в основном вкладывают в телевидения и наружную рекламу. В 2020 году по сравнению со среднестатистическим брендом, инвестировали в ТВ вдвое больше (24% против 49%), а в OOH почти в четыре раза больше (5% против 19%). Однако в последнее время этот подход становится менее эффективным, поскольку аудитория переходит в диджитал. А молодые потребители, скорее всего, посетят новый бар, чтобы попробовать новинку.
В Украине действуют строгие ограничения на использование OOH и DOOH для коммуникации алкогольных брендов. Поэтому это медиа не пользуется особой популярностью среди алкогольных брендов, в отличие от уже традиционных — ТВ и Диджитал. При этом, в Украине они активно вкладывают в рекламу на радио. Так, в 2020 году категория «Алкогольные напитки» заняла первое место в рейтинге по объему инвестиций в радиорекламу***.
Исторически, алкогольные бренды осваивают диджитал медленнее, чем среднестатистический бренд, выделив в 2020 году менее половины своего бюджета. Но это неизбежно быстро меняется сейчас. К этому побудило вынужденное закрытие заведений. Пивоварни, ликероводочные заводы, бары и рестораны диверсифицировались и перешли на прямую доставку напитков потребителям и формат «с собой», благодаря ecommerce и рекламе в диджитал с фокусом на социальных сетях. Так инвестиции в диджитал выросли с 21% в 2019 году до 24% в 2020 году. Чтобы создать убедительный бренд-опыт дома, а не в баре, алкогольные компании инвестируют в собственные активы, вроде вебсайтов брендов и учебного контента. Бренды в категории крепких напитков активно продвигались благодаря инфлюенсерам и торговым партнерам, обучая потребителей смешивать собственные коктейли.
Те же тенденции характерны и алкогольным брендам в Украине, которые так же развивают свое взаимодействие с аудиторией: создают контент, кооперируются с лидерами мнений и тому подобное. Так, немецкий ликер Jägermeister проводит в Украине свою музыкальную премию и вечеринки. Ранее это происходило в офлайн-формате, и в новых условиях перешло в онлайн. А в начале этого года бренд сообщил о запуске нового сезона своего YouTube-шоу — мини-сериала Jäger Scouting. И если первый сезон рассказывал о ночной жизни большого города, то новый сконцентрировался на домашних вечеринках.
Все это еще раз подтверждает, что в современной аудитории достучаться только с помощью прямой рекламы становится все сложнее. Различные кооперации, создания собственного контента, специальные проекты за предпочтениями потребителя — все это является неотъемлемой составляющей будущей успешной коммуникации бренда.
Сейчас потребители лучше ориентируются, как купить алкоголь онлайн, а у брендов лучше налажены сети снабжения и распространения. Zenith прогнозирует, что бренды в 2021-2023 гг. увеличат инвестиции в диджитал на 9,2% ежегодно даже после полного открытия пабов и ресторанов. И диджитал составит 30% бюджетов на рекламу алкоголя.
В Украине ecommerce для категории алкогольных напитков во время и после локдауна показал значительный рост. Это связано как с развитием платформ для онлайн-торговли (например Rozetka), так и с открытием собственных онлайн-магазинов традиционными офлайн-игроками (скажем, как Сильпо или АТБ). Разрабатывая стратегию продвижения бренда этот фактор следует учитывать, так как онлайн-каналы продаж теперь конкурируют за внимание потребителя на уровне с оффлайн-каналами, чего не было еще два года назад**.
Zenith прогнозирует снижение инвестиций на ТВ на 2,4% ежегодно до 2023 года, сравнивая с базовым уровнем инвестиций в 2019 году, поскольку аудитория традиционных медиа продолжает сокращаться. Зато ООН расти на 1,1% в год, учитывая уменьшение пешеходного и дорожного трафика через пандемию. Снижение охвата на ТВ повышает ценность OOH.
До 2023 года реклама алкоголя восстановится от падения в 2020
Реклама алкоголя в 2020 году сократилась почти вдвое (на 11,6%), чем рынок рекламы в целом (6,4%). Уменьшился уровень потребления, цена на напиток и маржинальность, что отразилось на финансовых возможностях брендов в этой категории. Ведь когда бары, пабы и рестораны закрыты, потребители выпивают меньше и покупают напитки дешевле со значительно ниже наценкой в магазинах. Чтобы сохранить свои прибыли, бренды резко сократили инвестиции на маркетинг, поэтому их совокупный уровень рекламных инвестиций сократился с 7,6 млрд долларов США в 2019 году до 6,7 млрд в 2020.
Сейчас бренды возвращают деньги на рынок, ведь благодаря распространению программ вакцинации потребители начинают больше общаться лично, а заведения вновь открываются. И возвращение к привычной жизни происходит медленно, а инвестиции на рекламу алкоголя будут на 8% ниже уровня 2019 до конца 2021 и составят 7 млрд долларов США.
Западная Европа восстанавливается быстрее после сильнейшего спада
Zenith прогнозирует, что Испания, Великобритания, Германия и Франция будут выделяться на фоне других рынков, ведь в 2020-2023 гг. Их ежегодные темпы роста составят 28%, 21%, 10% и 8% соответственно. Это связано с культурными особенностями этих стран, ведь выпивание в учреждениях для них является важным аспектом привычной социальной жизни и поэтому в начале пандемии они понесли наибольшие потери. В течение 2020 инвестиции в рекламу алкоголя упали на 52% в Испании, на 48% в Великобритании, на 22% в Германии и на 23% — во Франции. Уже в 2023 году они вернутся к показателям 2019 года.
* Исследование осуществляется на таких рынках как Австралия, Канада, Франция, Индия, США и др. Они составляют 73% всех инвестиций в рекламу. Оно включает анализ рекламы всех типов пива и крепких напитков на указанных рынках.
** По данным Euromonitor International, Украина, май 2021; Kantar MMI, 2017-2020
*** По данным Коммуникационного Альянса, 2020
