В современных фильмах внимание почти ничего не удерживает надолго. Подростки пролетают мимо официоза за доли секунды, взрослые скользят мимо бесконечных информационных кампаний, а вокруг такой информационный шум, что добиться настоящего прорыва становится все сложнее. Особенно, когда речь идет о государственной коммуникации.
Скіф зі S.T.A.L.K.E.R. 2
Именно поэтому история этого ролика выглядит не просто успешной, а почти неуловимой — из тех, что случаются случайно, но оставляют след.
И началось все не с брифа, не с тендера и даже не с запроса от государственного учреждения.
Где начинается история
В Rockets давно есть человек, который может часами рассказывать об аномалиях, Зоне отчуждения и сюжете оригинальной трилогии S.T.A.L.K.E.R. — креативный директор агентства. Когда в сети начали появляться новые трейлеры второй части, дискуссии об игре заполонили внутренние чаты: «как красиво сделали графику», «как звучит музыка», «как точно передали атмосферу».
В это же время в новостях, к сожалению, продолжали появляться истории о подростках, пострадавших из-за взрывоопасных предметов. Это не было чем-то новым, но каждый такой случай болезненный и всегда неожиданный.
Кроме того, в исследовании ЮНИСЕФ и Rating Group по осведомленности о минной безопасности и практике безопасного поведения среди родителей и детей 10–17 лет обнаружили, что наиболее опасное поведение демонстрируют мальчики 14–17 лет (62%), а также дети из сел и малообеспеченных семей. Хотя 97% всех опрошенных детей утверждали, что осведомлены о правилах минной безопасности.
Итак, однажды две темы просто сошлись.
Атмосфера игры S.T.A.L.K.E.R.2, в которой внимательность — вопрос потери виртуальной жизни. А в жизни украинца — это вероятность потерять реальную жизнь.
Именно тогда прозвучала фраза, которая и стала отправной: «Скиф сказал бы это лучше, чем любой из нас».
Как выглядела идея
Гипотеза была проста: если официальными роликами трудно заинтересовать подростков, возможно, они остановятся хотя бы на том, что выглядит и звучит как их любимая игра.
Идею попытались воплотить в формате PDA — того самого внутреннего интерфейса, через который в игре поступают сообщения, предупреждения и квесты. Логика миссии осталась сталкерской, без морализаторства: увидел подозрительное — не подходи, не трогай, вернись тем же путем, звони 101.
В Rockets собрали черновой сценарий, обратились к ГСЧС и GSC Game World, показали замысел. И неожиданно сразу получили классный отзыв и одобрение на воплощение. Формат не был типичным для государственных коммуникаций, но мы с ГСЧС рискнули, потому что понимали, что классические подходы сегодня работают все хуже.
Рискованная коммуникация могла бы не оправдать себя и негативно повлиять на репутацию
Сочетание государственного учреждения и видеоигры выглядит необычно. ГСЧС работает с темами, где цена ошибки слишком высока, а любая коммуникация должна звучать экспертно. С другой стороны, S.T.A.L.K.E.R. — это игра с собственной атмосферой и фанатской культурой, в которой лишняя «официальность» просто не приживается.
Сделать слишком «развлекательно» — это будет выглядеть легкомысленно. Сделать слишком «официально», и тогда фанатская аудитория это не примет. Поэтому вся идея держалась на одном — насколько точно удастся подобрать форму, тон и посыл.
Форма не просто «игровая». Это был именно тот формат, который в игре существует на самом деле: сообщение в PDA. Никаких нововведений и новых решений. Тон — без морали, без «наставлений», коротко и спокойно. Точно так же, как звучали советы в Зоне.
Посыл прямой, без иронии и без нагнетания. Просто объяснение правила, которое работает и в игре, и в реальной жизни: увидел опасность — не подходи, не трогай, вернись тем же путем, звони 101.
Все это вместе сделало ролик таким, который ни для кого не выглядел «чужим».
Фанаты не почувствовали, что игру «использовали». Подростки не почувствовали, что их поучают. ГСЧС получила возможность говорить о серьезных важных вещах в понятной форме.
Что было дальше
Несколько месяцев обсуждений, столько же — планирования. Далее воплощение, апрувы, и вот в сентябре ролик появился в Instagram. Первыми его заметили фанатские паблики, которые обсуждают игру еще со времен первой части.
Далее подключились более крупные каналы. Затем стримеры — несколько из них включили ролик прямо во время эфира.
А дальше началось то, что в коммуникациях всегда выглядит как «маленькое чудо»: ролик начали пересылать и сами подростки. Не родители, не школы, не организации — именно подростки.
Как это распространялось
Видео набрало сотни тысяч просмотров. В Telegram появились десятки репостов — от каналов с 10 тысячами подписчиков до сообществ с более чем двумя миллионами.
Геймерские паблики в Instagram и X подхватили ролик без каких-либо договоренностей. Стримеры в YouTube говорили о нем в прямых эфирах. В комментариях под видео появились споры о том, достаточно ли точно передан характер Скифа.
И самое показательное — начали просить продолжение.
Что известно о результатах
Официальной рекламной кампании не было. Все, что произошло, — произошло органично. За первые несколько дней ролик собрал более 2 миллионов просмотров. В медиа — более 120 упоминаний. В Telegram — десятки публикаций. От инфлюенсеров более 30 органических упоминаний, реакций и стрим-вставок.
Особенно показательна демография: по внутренней статистике, примерно 60% аудитории — подростки 14–19 лет.
Почему это сработало
В государственных коммуникациях редко бывает так, что аудитория добровольно разгоняет ролик о безопасности и тому подобные темы. Этот случай оказался другим, потому что это не выглядело как реклама, не звучало как инструкция, а еще не давило страхом.
Это была просто история в знакомой вселенной. И оказалось, что в таком формате правила воспринимаются совсем по-другому.
Будет ли вторая часть
После волны реакций эта тема возникла сама собой. Подростки начали предлагать свои «миссии». В директе и комментариях множество вариантов продолжения.
В Rockets и ДСНС не скрывают, что идея продолжения действительно рассматривается. Но работа с персонажами игры — юридически и технически сложный процесс. Поэтому официально подтвердить ее пока не могут.
Однако понятно, что когда аудитория сама просит следующий эпизод ролика о безопасности — это уже не просто кампания, а знак того, что сообщение сделало что-то важное. А значит, нужно делать.
P.S.: кто бы сомневался, что с болот также будут наблюдать за этой коллаборацией.
