25 психологических эффектов, которые маркетологи используют ежедневно (а вы этого не замечаете)

Человеческий мозг стремится к ощущению контроля. Когда мы делаем покупку, нам приятно верить, что:

• «я сам решил купить этот ноутбук»;
• «мне просто понравилось»;
• «это совпадение — я наткнулся на этот бренд».

Но на самом деле мы оказались в воронке пути клиента (Customer Journey), которую кто-то тщательно построил: мы видели баннер, слышали рекомендацию, читали статью, видели обзор в TikTok — и все это создало впечатление собственного решения.

Это называется «иллюзия самостоятельного выбора» — человек верит, что действует автономно, даже если его поведение подтолкнули.

Маркетологи. Credit: depositphotos.com

Маркетинг работает не прямолинейно, а через «память и доверие». Путь клиента — это не последовательность шагов «увидел → купил». Это мозаика влияний, растянутая во времени:

• Ты видел логотип 5 раз в разных контекстах.
• На 6-й раз ты чувствуешь, что бренд «знакомый и надежный».
• Мозг принимает это за «собственное ощущение».

А еще мы не замечаем рекламу, когда она не «похожа на рекламу». Примеры:

• статья на новостном сайте выглядит как журналистский материал, но ведет к бренду;
• подкаст говорит о ценностях, а не о продукте;
• лидер мнений делится «своим опытом», хотя это интеграция.

То есть человек видит историю, а не продажу. Ее подводят не через баннеры, а через контекст, тон и доверие. Бренды встраиваются в культурный контекст.

Мозг фильтрует информацию бессознательно. 90% информации мы обрабатываем подсознательно. Когда человек говорит «я не видел рекламу этого бренда», — на самом деле видел, просто не зафиксировал в сознании. Психологи называют это priming effect — предварительный контакт влияет на выбор, даже если ты этого не помнишь. Например: если ты видел оранжевый цвет и логотип «Цитрус» несколько раз, твой мозг автоматически отдает предпочтение этому бренду, когда ты ищешь ноутбук.

Маркетологи специально делают Customer Journey Map (Путь клиента к покупке) незаметным: рекламу показывают в момент, когда человек уже имеет потребность (ретаргетинг, поисковое намерение). Сообщение выглядит как «случайное совпадение» («ой, как раз искал это»). А дизайн сайта — минималистичный, без давления. Вся сила современного маркетинга — в мягком управлении выбором, где человек думает, что это его путь, а не сценарий, созданный брендом.

Потому что «хороший маркетинг — это невидимый маркетинг». Лучшие бренды не кричат «купи», они создают мир, в котором покупка кажется естественной. И когда человек говорит «я выбрал сам» — это и есть высший комплимент работе маркетолога.

25 психологических эффектов, которые маркетологи используют ежедневно

1. Эффект якоря

Эффект якоря (больше об этом эффекте здесь) заключается в том, что информация, которую человек получил первой, подсознательно считается якорной привязкой, с которой далее сравнивается другая информация. В зависимости от результатов сравнения человек принимает решение.

Вот пример использования в маркетинге:

Человек ищет джинсы за 700-800 грн, если больше, то уже слишком дорого. Взглянув на товары в магазине, он видит ценник «1150 грн», именно эту якорную цифру и фиксирует мозг. Далее она замечает совсем неплохие джинсы за 900 грн. Это тоже дорого, но человек невольно сравнивает новую стоимость с якорной, после чего в подсознании формируется доброжелательное к ней отношение. Далее она смотрит другие товары или спрашивает у продавца и понимает, что дешевле в этом магазине уже не найдет. Хотя, вполне возможно, в лавке через дорогу есть по 800 и даже по 700 грн, но искать не хочется, поэтому покупатель берет за 900 грн. Для лучшего применения эффекта товар располагают так, чтобы первыми бросались в глаза именно более дорогие изделия.

Вариаций на эту тему множество. На базаре покупатель рассматривает товар с написанной ценой, подходит продавец и говорит: «Если берете, то отдам за…» В магазинах на ценниках пишут зачеркнутую старую стоимость и рядом с ней новую, меньшую. Часто эффект встречается на переговорах, когда сразу выдвигают более высокие требования, тогда легче получить сколько нужно.

Такой «якорь» используют в бизнес-моделях по подписке — это бизнес-модель, в которой клиент соглашается платить периодическую цену через регулярные промежутки времени за доступ к продукту или услуге. На изображении представлены 4 варианта:

Бизнес-модель по подписке

На первом месте цифра «$99», она воспринимается как якорь. По сравнению с ней «$49» выглядит гораздо приятнее. А чтобы было лучше понятно, что это самое выгодное предложение, его выделяют синим цветом. Почему именно синим? Потому что он лучше всего воспринимается обоими полами покупателей, но это уже другой разговор.

2. Эффект социального доказательства

Социальным доказательством (больше об этом эффекте здесь) называется информация, которая сообщает человеку о том, что данный продукт одобрен многими рядовыми покупателями, специалистами или одним или несколькими популярными клиентами. Это очень эффективный метод влияния на принятие решения о покупке. Используется в разнообразной форме:

1. Отзывы. Это самый распространенный способ. На сайте размещают колонку с отзывами или ссылку на нее. Отзывы могут быть в письменной форме, в виде фото- или видеоматериалов.
2. Отзывы известных людей. Это вариант п.1, хотя нередко его выделяют как отдельный маркетинговый эффект. Таких отзывов может быть один или несколько, они действуют так же, как и большое количество от рядовых покупателей.
3. Сертификаты и другие знаки доверия.
4. Фразы типа: «Этот товар приобрели ХХХ человек». Или «ХХХ пользователей рекомендуют этот продукт».
5. Рейтинги. Цифры не менее красноречивы, чем слова, ведь для их получения нужно провести опрос.
6. Виджеты групп социальных сетей. Пользователь на фирменном сайте видит, что компания активна в социальных сетях, и воспринимает это как доказательство ее надежности.
7. Контент от пользователей. Люди пишут «сториз», в которых делятся впечатлениями и собственным опытом. Очень действенный способ, иногда выделяется как отдельный эффект.
8. Скрины переписки с клиентом.
9. Упоминания о компании в СМИ и социальных сетях.
10. Одобрительная информация от инфлюенсеров.
11. Фото сотрудников с указанием их квалификации.
12. Высказывания экспертов.
13. Лайки в социальных сетях.
14. Показатель посещаемости сайта.
15. Участие в социальных программах. Вызывает доверие у пользователей и тоже часто выделяется в отдельный маркетинговый эффект.

Почему социальные доказательства так эффективны? Во-первых, они вызывают чувство доверия к продукту. А как иначе, когда так много людей его одобряют! Во-вторых, они помогают покупателям почувствовать уверенность в себе — большинство не ошибается. В-третьих, они эксплуатируют синдром стадного поведения, потому что люди по своей натуре склонны подстраиваться под популярный выбор. Ну и еще можно в некоторой степени вспомнить о принципе FOMO — когда так много клиентов покупают «вот это», то мне может и не хватить, нужно спешить!

Social proof

Главное — чтобы отзывы были реальными и правдивыми, иначе эффект от них окажется противоположным. Вот образец отзыва с фотографией автора.

3. Разделение стоимости

Когда бизнес предлагает дорогие товары или услуги, тогда эффективно работает метод раздельного ценообразования. Он заключается в том, что общую стоимость продукта условно делят на 10, 12, 18 или 20 частей. Это может быть либо покупка в рассрочку, либо просто два тарифа, месячный и годовой, оба варианта одинаково популярны. В обоих случаях стоимость после разделения выглядит гораздо приятнее и существенно повышает шансы на приобретение товара. Действительно, если, например, автомобиль стоит 400 000 гривен, то для многих это значительная сумма, на которую трудно согласиться. Хотя на самом деле для новой машины это дешево, но у каждого свои взгляды на жизнь. А вот если разделить на 60 месяцев, то получится 6667 грн, это уже для человека, зарабатывающего 30-40 тысяч ежемесячно, вполне приемлемо.

Пример, как решает вопрос Приватбанк. 600 000 грн за авто выглядит дорого, а 7201 грн ежемесячно в течение трех лет — это уже вроде бы и неплохо, можно соглашаться.

Обратите внимание на то, каким серым скромным шрифтом обычно написано «600 000» и какими большими жирными цифрами приятного зеленого цвета изображено «7201»! При слишком большой стоимости указывают цену не за месяц, а за сутки, так выглядит еще приятнее.

4. Эффект приманки

Еще одна мощная техника психологии ценообразования. Сущность ее очень проста, так же как и практическая реализация. Есть два основных товара, а к ним добавляется третий — в качестве приманки. При этом последний подбирается так, что он воспринимается как невыгодный, но стоимость его заставляет логически мыслящего потребителя выбрать более дорогой из основных вариантов.

Например, по смартфонам есть два основных предложения: А (32 ГБ) за 3000 грн и В (64 ГБ) за 4000 грн. К ним добавляется третий вариант С (48 ГБ) за 3800 грн. Гигабайты и гривны рассчитаны так, чтобы внимательный клиент сразу увидел — за небольшую доплату он получит существенно больше памяти. Конечно же, вариант В наиболее выгоден!

Эффект применяют очень часто. Вот пример кофе от компании Starbucks. Стоимость средней порции не сильно отличается от большой, а количество кофе в бумажной емкости — наоборот. Указанная асимметричность заставляет людей выбирать самую большую порцию за $6,00, потому что за $3,50 — кофе будет мало, а за $5,50 — невыгодно по деньгам.

Starbucks

Почему работает эффект приманки? Одна из версий гласит, что при отсутствии четких критериев выбора люди испытывают неопределенность, поэтому несколько встревожены. Долго находиться в таком состоянии они не желают. Эффект приманки помогает сфокусироваться на признаках, которые дают возможность принять решение. Конечно, они указывают на выбор, который выгоден продавцу, но это уже другая тема.

5. Предложение-ловушка

Предложение-ловушка представляет собой очень дешевый или и вовсе бесплатный продукт, который может быть интересен для потребителя. Но он удовлетворяет его потребность лишь частично, а чтобы решить ее полностью, следует приобрести базовый товар. Это очень популярный способ привлечения клиентов для digital-агентств и компаний, работающих в сфере образования. Последние предлагают недорогие или бесплатные экспресс-курсы, которые дают только базовые знания, да и то немного. Например, можно ли освоить «на скорую руку» иностранный язык? Конечно, нет! Но в рамках этих курсов рекламируется главное предложение, то есть полноценная программа.

Почти так же работают и digital-агентства. Они часто предлагают бесплатные аудиты сайтов, приложений, сообществ в социальных сетях и т. д. Клиент, соглашающийся на проверку, получает консультацию эксперта по проблемам, которые следует решить. Причем среди них будут такие, которые нужно исправить немедленно! Кто поможет устранить недостатки? Ну, конечно же, то агентство, в котором работает указанный эксперт!

6. Эффект «Нога в двери»

Эффект «Нога в двери» (подробнее здесь) заключается в том, что когда к человеку обращаются с просьбой оказать какую-то мелкую услугу и он на это соглашается, то потом он в большинстве случаев также соглашается выполнить более серьезную просьбу.

Почему так получается? Когда человек выполняет какую-то просьбу, у него возникает приятное чувство от осознания себя как отзывчивой личности и сознательного гражданина, повышается самооценка. Это желательно поддерживать! Плюс добавляется принцип последовательности — выполнив просьбу один раз, человек как бы «обязан» согласиться и на другую просьбу. И вообще, правило «Мы любим тех, кому МЫ помогли» никто не отменял. А манипуляторы этим пользуются. Зная об эффекте, обращаются с небольшой просьбой, а через некоторое время достигают того, что им нужно. То есть как бы просовывают ногу в дверь, которую уже потом не закроешь.

Как это работает в маркетинге? В качестве первой незначительной просьбы предлагают заполнить анкету, дарят сувенирные наборы, устраивают бесплатные дегустации и т. д. Впечатления остаются в памяти, после чего вероятность приобретения товара компании, с которой человек уже контактировал и которой вроде бы помог (!), заметно повышается.

7. Эффект IKEA

Эффект ИКЕА (подробнее здесь) подчеркивает, что человек ценит выше ту вещь, в создании которой он принимал непосредственное участие. Название возникло как ассоциация с рознично-торговой сетью ИКЕА, большая часть ассортимента которой требует последующей самостоятельной сборки. Почему работает данный эффект? Главный вывод, который сделали после исследований данного вопроса М. Нортон и его помощники, заключается в том, что плодотворный труд создает дополнительную стоимость.

Маркетологи это поняли давно, как и то, что если товар будет цениться выше, то значит, его можно продавать дороже, а покупать будут охотнее. Поэтому всячески пытаются привлечь потенциальных клиентов к процессу продаж:

1. DIY-комплекты (Do IT Yourself — сделай сам) для самостоятельного достижения конечного результата. Например, сборка дронов и т. д.
2. Персонализация изделия. Например, Dolce & Gabbana создали арт-проект #DGSNEAKERS, в рамках которого в бутике работает корнер по ручной персонализации кроссовок. На приобретенной паре обуви можно нарисовать узор, символы, девиз, собственную фамилию и т. д. (см. на фото ниже).
3. Сеть магазинов Build-a-Bear предлагает своим маленьким покупателям собственноручно собрать игрушку.
4. Скидки, которые нужно заработать. В последнее время некоторые фирмы не просто дают клиентам скидки, а позволяют их «заработать», выполняя определенные задания. Вовлечение в процесс гарантирует использование скидки для приобретения товара и в целом повышает лояльность покупателей.
5. Опыт пользователя. Так можно назвать минимальное вовлечение покупателей в процесс создания цифровых продуктов. Это, возможно, всего лишь настройка интерфейса или еще что-то столь же незначительное, но после этого продукт считается уже личным и от того более ценным.

IKEA DIY. Credit: depositphotos.com

8. Эффект FOMO

Один из очень сильных эффектов, который используют маркетологи, называется FOMO (от англ. Fear Of Missing Out). Другое название — синдром упущенной выгоды. Так называют страх пропустить что-то интересное или нужное — событие, информацию или товар. А также тревогу от того, что другие, наверное, получают то, чего у тебя нет. Люди, находящиеся под действием FOMO, пристально следят за действиями своих знакомых и стараются быть все время на связи или в поиске событий, где можно получить интересные вещи.

В маркетинге для использования синдрома упущенной выгоды применяют следующие техники:

1. Ограничение во времени (фразы типа: «Скидка на товар действует только 3 дня»).
2. Дефицит товара («Осталось только 7 экземпляров»).
3. Социальное доказательство — указывают количество людей, которые уже приобрели данный продукт.
4. Сотрудничество с инфлюенсерами — использование отзывов.
5. Вручение или розыгрыш ценных подарков.
6. Начисление бонусов или призовых баллов.

Почти все перечисленные средства также используют и как отдельные маркетинговые эффекты. Главное требование к тем, кто применяет FOMO — быть честными, потому что когда люди увидят, что после фразы «выгодная цена действует только 3 дня» фирма продает по этой стоимости еще 2 недели, они быстро поймут, что это обычная манипуляция.

Обратный акционный отсчет

9. Эффект владения: подержал в руках или попробовал — захотел купить

Эффект владения — это когнитивное искажение, которое проявляется в том, что человек ценит те вещи, которые ему принадлежат, выше, чем они того действительно стоят. Частично это объясняется теорией «избегания потерь», то есть владение какой-то вещью приносит удовольствие, а ее продажа — это печаль, которая перевешивает выгоду.

Многие экономисты подвергают сомнению существование данного эффекта. А маркетологи тем временем его активно используют. Они опираются на доказанный психологический факт — когда человек хоть немного подержит в руках какую-то вещь или попробует ею воспользоваться, то он уже считает ее своей и не хочет с ней расставаться. Поэтому предлагают всевозможные ознакомительные тренировки, демо-версии, пробники и т. п. В мебельном магазине можно свободно посидеть в новом кресле, автосалон предлагает тест-драйвы, детский кружок макраме, рисования или фотографии дает первый бесплатный урок. А потом родители, глядя, как глаза любимого ребенка горят от счастья, оплачивают абонемент на полгода.

10. Эффект фрейминга

Эффект фрейминга (больше о нем здесь) заключается в том, что ограничения или рамки (frame с английского — «рамка»), в которых подается информация, влияют на принятие решения. В маркетинге это широко используют, чтобы указать на привлекательные стороны товара и за счет этого повысить вероятность его приобретения. Например, если сказать, что средство для мытья уничтожает 97% микробов, то его будут покупать гораздо лучше, чем если написать, что после его использования 3% микробов все-таки остаются. Хотя чисто арифметический результат в обоих случаях одинаков.

Эффект фрейминга может быть атрибутивным, то есть когда рассказывают о положительных параметрах или качествах объекта, или целевым — в данном случае освещают последствия, к которым приводит приобретение товара. Последний тип — рисковый, то есть информацию подают так, чтобы подтолкнуть человека к решению рискнуть или, наоборот, не рисковать.

Как известно, скидки можно показывать в абсолютных величинах (гривны, доллары и т.д.) или в процентах. В этом случае рекомендуют руководствоваться «Правилом $100». Суть его в том, что когда товар дороже $100, то скидку лучше давать в денежных единицах, а если дешевле, то в процентах. Здесь тоже — суть одна и та же, но так выглядит более привлекательно.

11. Эффект zero-price (нулевой стоимости)

Большинство граждан убеждены в том, что чем товар дороже, тем он лучше. В целом это верно, но указанное правило не распространяется на бесплатные продукты. Причина в том, что когда человек выбирает бесплатное, он ничем не рискует, зато получает удовольствие от сэкономленных денег.

В Соединенных Штатах Америки провели интересный эксперимент. В кафе на территории студенческого городка выложили коробки с двумя видами конфет — Hershey’s и Lindt. Первые предлагали всего за 1 цент, а вторые — за 14 центов. Из тех молодых людей, которые проходили мимо прилавка, Hershey’s приобрели 8%, а Lindt — 30%. Все понятно, сработало правило «дорожнее — лучше». Затем оба типа конфет стали дешевле на 1 цент, а Hershey’s стали бесплатными. Результат «перевернулся», первый тип взяли 31%, а второй — 13%!

В маркетинге эффект zero-price используют фирмы, предлагающие бесплатные товары с ограниченной функциональностью для того, чтобы пользователи имели возможность попробовать, подходит ли им основной продукт, и принять решение о его приобретении. Еще один вариант — бесплатные лид-магниты.

12. Правило трех «Да»

Правило трех «Да» (подробнее о нем) часто применяется во время переговоров, хотя может встретиться где угодно. Суть его в том, что важный вопрос не задают сразу. Вместо этого сначала спрашивают о чем-то гораздо проще, но так, чтобы собеседник согласился. Затем задают более сложный вопрос, и он тоже должен быть сформулирован таким образом, чтобы отказа не было. И, наконец, задается третий вопрос, главный. После того, как собеседник ответил «Да» на первые два вопроса, вероятность того, что он скажет так и в третий раз, существенно повышается. Например:

— Степан Петрович, вы же, наверное, хотите увеличить прибыль своего магазина?

— Да.

— И для этого вы постоянно расширяете ассортимент?

— Да.

— Тогда мы предлагаем вам два сорта крепкого пива, которых у вас еще нет.

— Да…

Если бы главное предложение было сказано сразу, то кто знает, согласился бы владелец магазина, ведь у него и так есть пять сортов крепкого пива. А те, что ему предлагают, не очень-то и популярны. Но поставщик с помощью предварительных вопросов создал так называемый «коридор согласия», после чего вероятность принятия главного предложения стала заметно выше (но, конечно же, не 100%, правило не дает абсолютной гарантии!).

Почему срабатывает правило трех «Да»? Психологи говорят, что наша психика настроена на то, чтобы мы были последовательными. Благодаря этому человек избегает внутренних конфликтов. А еще некоторые специалисты утверждают, что слово «Да», особенно когда оно сопровождается киванием головой, дает нам положительные ощущения, в отличие от «Нет» и покачивания из стороны в сторону. Эти два фактора и настраивают нас на то, чтобы и на третий вопрос ответить согласием.

13. Ограничение количества товара «в одни руки»

Ограничение количества товара, продаваемого одному покупателю, тоже относится к средствам манипулирования клиентами и широко используется в торговых заведениях. Механизм действия прост: покупатель видит, что «в одни руки отпускают не более 5 единиц товара» и думает о том, что продукт этот, во-первых, наверное, ходовой, а во-вторых — что его осталось немного, потому что какие еще могут быть причины такой надписи. Хотя на самом деле так, возможно, пишут потому, что хотят быстрее продать вещи, которые не очень хорошо расходятся. Это не обязательная причина, бывает, что действительно пытаются избежать ажиотажного спроса, но случается довольно часто.

Данный способ используется как самостоятельный или в комплексе мер FOMO.

14. Социальная ответственность

Социальной ответственностью называют сознательное и добровольное выполнение общественных отношений и соблюдение общепринятых социальных норм. Например, Temu сажает деревья, Google для малообеспеченных слоев населения строит жилье, IKEA отказывается от одноразового пластика, Apple все больше использует возобновляемую энергию и т. д. Ну, и при чем здесь маркетинг? Дело в том, что 80% клиентов, размышляя о приобретении товара, учитывают тот факт, что компания помогает решать социальные проблемы (исследование Nielsen). То есть, клиенты отдают предпочтение продуктам тех компаний, которые положительно влияют на общество.

Само понятие бренда подразумевает обязательное наличие определенной социальной позиции. Без определенного взгляда на жизнь, без того, чтобы нести свои идеи в массы, бренда быть не может. Социальная ответственность — позиция, ничем не хуже других. И вообще, 56% покупателей убеждены, что бренды могут делать для улучшения общества гораздо больше, чем правительственные структуры (исследование Edelman).

С другой стороны, в наше время люди получают немало информации о социальных проблемах. Поэтому выбор брендами социальной ответственности — это еще и адаптация под рыночные запросы. В следовании тренду, кстати, нет ничего плохого, главное, чтобы компания действительно на практике решала проблемы, делала это искренне и рассчитывала на то, что это будет длительный процесс.

15. Лид-магниты

Лид-магнит представляет собой любой бесплатный бонус: вводный урок, подписка, рассылка, видеолекция, текстовый материал, консультация, чек-лист, скидка и т. д. От пользователя требуется только одно — ввести свои контакты. Таким образом компания накапливает базу данных, повышает лояльность клиентов и, главное, обеспечивает конверсию коммерческих предложений за счет того, что нативно продвигает их в документах, которые отправляет по полученным адресам.

16. Пакетные предложения

В условиях жесткой рыночной конкуренции бизнесы должны находить способы получения прибыли. Один из лучших — скидки. Однако использовать их на постоянной основе рискованно, можно потерять не только значительные деньги, но и репутацию. Еще лучший выход — пакетные предложения.

Стратегия пакетного ценообразования предусматривает объединение нескольких смежных продуктов в единый набор. Он предлагается по цене, которая обычно несколько меньше, чем сумма стоимостей каждого отдельно. Этот маркетинговый ход применяют довольно часто, и он хорошо работает. Теоретически выгоду получают и покупатель, и продавец. На практике выгода покупателя нередко бывает меньше ожидаемой, потому что в набор часто входят такие компоненты, которые после долгих раздумий клиент не стал бы заказывать.

Пакетное ценообразование бывает:

1. Совместное, когда в один кластер объединяются несколько продуктов примерно одинаковой потребительской ценности. Например, шампунь плюс кондиционер.
2. Лидерское. В этом случае один компонент имеет большую потребительскую ценность, и его покупает клиент, а остальные идут «прицепом». Например, смартфон с наушниками.
3. Смешанное. В этом случае товары могут продаваться как пакетом, так и отдельно каждый. С точки зрения покупателя, это самый выгодный вариант.

Пакетное предложение выгодно тем, что дает возможность оптимизировать прибыль, эффективно управлять запасами, стимулировать продажи новых товаров и привлекать дополнительных покупателей. С другой стороны, оно приводит к некоторому уменьшению маржи и ограничению выбора для клиентов. Но последнее легко преодолеть, если правильно формировать кластеры, которые должны соответствовать реальным потребностям аудитории.

17. Золотой треугольник

Правило золотого треугольника (больше о нем здесь) является одним из основных постулатов мерчандайзинга. Оно утверждает, что товары следует раскладывать так, чтобы покупатель, пока дойдет до нужного, обошел бы максимальную площадь торгового зала. Почему именно треугольник? Потому что так выглядит приблизительная фигура движения покупателя. В супермаркете (их это касается больше всего) есть три главные точки: вход-выход, полка с самыми ходовыми товарами, кассы (см. фото). Суть замысла — клиент, двигаясь по данному маршруту, должен обойти наибольшее количество стеллажей и увидеть как можно больше товаров. Это способствует тому, что, идя только за хлебом, человек увидит пакеты с молоком, лотки с яйцами, пачки масла и т. д. и вспомнит: «О, и вот надо купить, и этого дома нет, и вон то закончилось».

Золотой треугольник

Маршрут покупателя — не обязательно треугольник. Это может быть прямоугольник или вообще любая фигура. Главное — обеспечить, чтобы самый популярный товар был как можно дальше от входной двери. Чтобы, идя, условно говоря, к полкам с хлебом, человек обязательно прошел мимо стеллажей с лакомствами, молоком, крупами, овощами, кофе и т. д. Сказанное касается не только продуктовых магазинов. Например, в лавке, торгующей одеждой, второй вершиной будет примерочная. Указанное правило используют практически все супермаркеты и многие магазины.

18. Другие особенности расположения товаров в магазинах

Правило золотого треугольника — далеко не единственный совет, которым пользуются при расположении товаров на стеллажах. Вот еще несколько.

«Товары-соседи»

Некоторые товары желательно располагать на соседних полках, потому что, беря один, человек с большой вероятностью возьмет и второй. Например, возле пива кладут пакеты с закусками (соленая рыбка, кольца кальмаров). Возле пакетов с чаем или банок с кофе — мешочки со сладостями. Рядом с крупами можно поставить приправы и т.д. Когда все необходимое рядом, посетителю удобно делать покупки, а значит, средний чек будет выше.

Импульсивные покупки

Делать импульсивные покупки свойственно всем людям и чаще всего о них вспоминают у касс. Человек стоит в очереди на оплату, он уже все купил, и вдруг замечает совсем рядом шоколадные батончики, жевательные резинки, кофейные стики, батарейки и другие мелочи, более или менее нужные, да еще и дешевые. Ну, как не взять, все равно ждешь в очереди!

Движение вправо

Согласно результатам многих исследований, 80% посетителей сразу после того, как зайдут в магазин, смотрят направо. Следовательно, если расположить именно с правой стороны товары для распродажи или дорогие вещи, то на них будут больше обращать внимание.

Расположение товаров на уровне глаз

Для покупателя удобнее всего, когда товар расположен на уровне глаз или рук. Ведь доставать что-то сверху или наклоняться не очень хочется. Поэтому примерно 40% вещей на полках супермаркетов кладут на уровне глаз. Это обычно самые популярные товары или с наибольшей маржинальностью. 30% кладут на уровне рук, 20% — чуть выше уровня глаз и 10% — чуть выше уровня пола. Такое расположение считают оптимальным.

19. Эффект брендинга

Термин «брендинг» означает использование уже созданных атрибутов (слоган, голос бренда, миссия и философия и т. д.), то есть расположение слогана на сувенирах, нанесение логотипа на упаковку и т. д. Оно необходимо для того, чтобы повысить узнаваемость производителя, создать ассоциации с брендом, увеличить доверие аудитории, рекламировать продукт или бренд. Все это, как следствие, помогает продавать продукцию и повышать прибыль. Брендирование не следует путать с «брендингом», это процесс по созданию и развитию бренда.

Для практической реализации брендинга используют печать, тиснение, гравировку, вышивку, наклеивание пленки и другие способы. Объектами являются товары и упаковка, точки продаж и одежда сотрудников, внутренняя часть помещения, внешний вид персонала, транспортные средства, сувениры и мерч (продукция с фирменной символикой, более сложная, чем сувениры), сайты, социальные сети и приложения.

20. Эффект ореола

Эффект ореола или гало-эффект (подробнее здесь) заключается в когнитивном искажении действительности, при котором на основе первого впечатления о человеке формируется общее мнение о нем. Если говорить простыми словами, то это означает: «Если у человека одна какая-то черта очень хорошая, то, значит, у него и все другие черты тоже хорошие». Явление очень распространено, о нем даже пословица сложена: «Встречают по одежде, провожают по уму». Эффект работает в обе стороны, впечатление может быть как положительным, так и отрицательным. Но общее то, что в обоих случаях оно очень устойчиво.

В маркетинге эффект ореола используют несколькими способами. Во-первых, товар продают дороже только потому, что на нем эмблема известного производителя. Во-вторых, в рекламе продукта используют популярных личностей: звезд шоу-бизнеса, спортсменов, актеров, обозревателей и т. д. В-третьих, когда компания имеет мощную линейку продуктов и какой-то из них понравился пользователям, то они «автоматически» переносят свое предпочтение на другие продукты этой фирмы или даже на всю компанию. В-четвертых, если продукт имеет качественный дизайн, то он заранее воспринимается как хороший. В частности, когда у книги красивая и качественная обложка, то покупатели ожидают, что под ней будет столь же интересное или полезное содержание. Все вышесказанное создает положительное впечатление о товаре, благодаря чему его часто покупают — по крайней мере до тех пор, пока не разберутся, чего он стоит на самом деле.

21. Эффект приближения к цели

Эффект приближения к цели основан на том, что люди обычно увеличивают свои усилия, когда чувствуют или видят приближение к цели. Такой метод создает лояльных клиентов и помогает продавать товары. Он предполагает применение программ с многоуровневыми системами наград и премиальных баллов. Взаимодействуя с ними, клиенты хотят продолжать, чтобы выйти на следующий уровень и получать еще больше наград. Способы могут быть разными, например:

1. Шаг за шагом. Компания обращается с незначительной просьбой, это может быть заполнение контактной формы, а уже после этого можно будет говорить о привлечении рефералов.
2. Бесплатные пробники. Фирма дает человеку возможность ознакомиться с хорошо продуманным и качественным продуктом или услугой. После испытания его хочется купить.
3. Списки желаний. Пользователи составляют списки товаров, которые они хотят иметь, и в конечном итоге привязываются к ним. Им трудно удалить хоть какой-то и, как следствие, отказаться от покупки.
4. Домашняя примерка. Продавец не возражает, чтобы человек заплатил за товар (например, одежду или обувь) и взял его домой, чтобы примерить «как следует» (не понравится — вернете!). Обычно никто ничего не возвращает, потому что человек уже считает принесенное своей собственностью. Да и идти в магазин еще раз не хочется.

22. Эффект непосредственного знакомства

Очень простой эффект непосредственного знакомства заключается в том, что из нескольких вещей, при прочих равных условиях, человек отдаст предпочтение той, с которой он уже знаком. Хотя какая-то вторая вещь может быть лучше, но это неизвестно! Например, посетитель в магазине выбирает бутылку лимонада. На полке стоит продукция нескольких производителей. Они ему неизвестны, но рекламу ТМ «Напиток» он недавно видел. Ее и берет, хотя, например, для напитков «Чистая вода» используют самую чистую базовую воду, то может это было бы лучшим выбором.

В маркетинге для использования эффекта непосредственного знакомства стараются как можно больше распространить информацию о собственном бренде и отдельных товарах — с помощью рекламы, дегустаций, акций и т. д.

23. Эффект эксклюзивности

Эффект эксклюзивности заключается в том, что объект ценится гораздо выше в том случае, когда он сам по себе редко встречается в продаже или доступен только ограниченному кругу пользователей. Такое отношение на подсознательном уровне сформировалось издавна, когда обладать дефицитной и малодоступной вещью было весьма престижно. В маркетинге для использования этого эффекта создают искусственный дефицит товара, ограничивают приобретение во времени или по количеству, создают клубы элитных пользователей с некоторыми льготами, подчеркивают, что продукт стильный и им пользуются только избранные лица, привлекают к рекламе товаров звезд кино и эстрады, продают товар только по приглашениям, выпускают лимитированные коллекции, в рекламе пишут, что продукт «только для избранных» и т. д. Все это дает возможность каждому отдельно взятому человеку «выделиться из толпы» и повысить самооценку. За счет этого значительно повышаются продажи дорогих товаров.

Автомобиль Lexus со слоганом: «Каждая деталь — шедевр». Источник: bazilik

На фото: использование в рекламе образцов элитного искусства. В картине С. Дали «Постоянство памяти» элементы композиции заменили на детали автомобиля Lexus со слоганом: «Каждая деталь — шедевр».

Lipton/ Источник: Bazilik

Ту же картину использовала Lipton, заменив стекающие часы пакетиком чая, тем самым подчеркивая, что качество — вечно.

24. Избыток выбора

Считается, что чем больше выбор, тем лучше. На самом деле это не так. При слишком большом выборе человеку сложно остановиться на лучшем варианте, потому что его трудно найти. Психологи вообще утверждают, что чем шире предложение, тем тревожнее чувствует себя посетитель.

Маркетологи считают, что наибольшее количество разновидностей продукта, из которых посетителю будет комфортно выбрать наиболее подходящий, равно двенадцати. Американский психолог Дж. Миллер (1920-2012) вообще утверждал, что человек способен держать в голове не более семи задач одновременно. По данным Harvard Business Review, конверсия растет на 20% только за счет упрощения выбора. А Psychology Today сообщает, что 63% покупателей убеждены, что большое количество вариантов слишком усложняет приобретение товара.

Но проблема избыточного выбора появляется только в определенных обстоятельствах, а именно, когда:

1. Покупатель не имеет четкого предварительного предпочтения для определенной группы товаров, то есть не знает точно (по характеристикам), что именно ему нужно.
2. В наборе однотипных товаров нет ярко выраженного лучшего варианта, который был бы намного лучше других.
3. Покупатель не имеет достаточного опыта в той сфере, к которой относится данная группа товаров.

В противном случае, то есть когда покупатель опытен и точно знает, что ему нужно, или среди товаров есть один-два явно лучших, проблем с выбором не будет при любом количестве предложений.

В маркетинге речь не идет о том, что на сайте должно быть не более 12 товаров в каждой группе. Вместо этого используют фильтры и кнопки выбора. Зная условия использования продукта, покупатель выставляет ограничения, после чего количество предложений заметно уменьшается.

25. Подарки покупателям

Все люди любят, когда им что-то дарят, не только потому, что это получение чего-то бесплатно. Каждый подарок — это проявление заботы и внимания. Данное правило работает как в личных отношениях, так и в маркетинге. С помощью подарков фирма показывает свое отношение к посетителю, а в ответ получает лояльного покупателя. Подарки — это далеко не самый популярный способ получения постоянных клиентов. Да и «правильный» подарок выбрать не так уж легко. Но полностью игнорировать этот метод не стоит.

Подарок должен быть ценным для посетителя, а именно — не обязательно дорогим, но полезным, помогать в решении какого-то вопроса. А еще он должен быть связан с тем, что ранее приобрел покупатель, иначе может оказаться совсем не нужным. Когда отправлять подарки? Обычно это делают сразу по принципу: «Купи вот это и получи что-то бесплатно». Тогда подарок становится еще одним стимулом для приобретения основного товара.

Вывод

Суть статьи: наша «самостоятельность» в выборе часто является хорошо спроектированным сценарием. Бренды выстраивают незаметный Customer Journey через знакомство, контекст и доверие: баннеры, советы, нативные материалы, интеграции с лидерами мнений. Память и подсознательные сигналы (priming) создают ощущение, что решение «мое», хотя им мягко управляли: знакомый логотип, уместный ретаргетинг, минималистичный дизайн без давления. «Хороший маркетинг — невидимый»: он встраивается в культуру и делает покупку естественной.

Практическая база этого подхода — арсенал из 25 психологических эффектов (якорь, социальное доказательство, приманка, FOMO, фрейминг, zero-price, IKEA-эффект и т. д.), а также мерчандайзинговые приемы и ценовые стратегии. Вывод двойной: потребителю стоит помнить об иллюзии автономии и проверять импульсы; маркетологам — работать через доверие, консистентность и пользу, а не через крики «купи». Этика и прозрачность здесь не препятствие, а усилитель: когда человек искренне говорит «я выбрал сам», это означает, что система влияний была тонкой, уместной и ценностно согласованной.