MarTech-агенція newage. підготувала масштабне дослідження digital-трендів України. Фахівці розповіли, скільки інтернет-аудиторії наразі є в Україні, скільки часу українці проводять онлайн та як взаємодіють із рекламою. В цій статті розглянемо основні інсайти для маркетологів.
Населення України наразі 30,4 млн людей
За підрахунками аналітиків, на підконтрольних Україні землях живе 30,4 млн осіб. Таку цифру базують на історичних даних Держстату, повідомленнях міжнародних організацій про кількість ВПО та біженців, естимованій кількості людей, які опинились в окупації, а також низці уточнюючих коефіцієнтів.
Серед усього населення 17,9 млн є інтернет-користувачами, доступними для реклами. Попри високий рівень поширення інтернету, йдеться саме про аудиторію потенційних споживачів онлайн, базуючись на користувачах, доступних в рекламних кабінетах — сюди не входять зокрема діти.
Гендерний склад України після 24.02 змінився. До повномасштабного вторгнення більшість населення, 51%, були жінки, яких зараз складають вже 47% населення. На ілюстрації нижче ми наводимо також гендерно-віковий розподіл користувачів.
Населення та інтернет-юзери. Image: newage.agency
Біженців стає більше і з ними варто працювати
Кількість українських біженців продовжує зростати, але значно меншими темпами, ніж протягом 2022-23 років. Більше половини тих, хто покинув Україну від літа 2023 року — чоловіки. Загалом же станом на травень 2024 року за кордоном знаходяться 4,2 млн українських інтернет-користувачів (не враховуючи дітей).
Динаміка кількості біженців. Image: newage.agency
Посилаючись на опитування від Центру економічної стратегії, маркетологи констатують: біженці поступово асимілюються в нових країнах і частка тих, хто планує повернутись, зменшується.
Плани на повернення. Image: newage.agency
«Брендам варто не забувати, що за кордоном є українці, які не з власної волі та не від хорошого життя виїхали. І з ними слід комунікувати, будувати зв’язки та бренд-знання, щоби взаємодіяти з ними або вже зараз, або в майбутньому»,
— підкреслює Олександр Рольський, CEO newage.
Українці проводять багато часу онлайн
На кожного українця приходиться по 3,8 пристроїв для виходу в інтернет: телефони, ноутбуки й ПК (робочі та особисті), SmartTV, планшети тощо. Загалом же перед цими пристроями люди проводять по 11,4 години на добу. Та головним “вікном у digital” є смартфон — з нього українці проводять в середньому по 6 годин онлайн.
Які гаджети використовують українці. Image: newage.agency
Цікаво, що відносно 2021 року втричі зросла кількість тих, хто має SmartTV, і це місце розміщення реклами, за спостереженням авторів дослідження стає все популярніше серед рекламодавців.
«На SmartTV ми бачимо більші досмотри реклами, ніж в інших каналах. Людина включає якесь кіно чи відео на великому екрані, відкладає пульт і не хоче за ним йти чи навіть тягнутися, аби пропустити ролик. До того ж тут завжди вищий шанс отримати перегляд від багатьох користувачів з одного показу»,
— наголошують newage. в презентації дослідження.
Понад 4 години на день ми дивимось відео
Українці проводять по 2,5 години на день за переглядом Youtube та ще 1,6 години дивляться інші потокові відео (кіно, серіали тощо).
Диджитал звички українців. Image: newage.agency
Рекламний ринок переорієнтувався на digital
Рекламний ринок потроху відновлюється слідом за українською економікою. Диджитал продовжує домінувати над офлайн-майданчиками, основні інвестиції рекламодавців приходяться на пошукову рекламу та медійку в інтернеті.
Обсяг ринку. Image: newage.agency
Згідно з попередніми дослідженнями, рекламодавці стали інвестувати більше в digital, ніж в офлайн-формати у 2022 році, коли значно зменшилась частка ТБ-реклами після утворення телемарафону.
росіяни продовжують монетизувати увагу українців
Дослідження рекламного інвентарю показало, що цьогоріч зросла частка реклами для українців, яка опиняється на російських плейсментах в YouTube. Тобто тамтешні “блогери” не просто монетизують увагу українців, але й мають тут певні успіхи.
Зміна вектора з ru на UA. Image: newage.agency
У 2024 році у топ-20 за інвентарем майже немає каналів з країни-404, але ті беруть ринок об’ємами — викуповують чи інакше отримують велику кількість маленьких каналів і просувають пропагандистський контент.
ру-контент. Image: newage.agency
ру-контент. Image: newage.agency
Ми, маркетологи, маємо убезпечити себе та клієнтів від навіть випадкового вливання коштів у ворожих блогерів та через них в бюджет ворожої країни. А для цього слід використовувати black-list та white-list в рекламі.
Аудиторія Telegram в Україні більша, ніж у Facebook чи Instagram, але потенційне рекламне охоплення тут значно менше
За підрахунками newage., в Україні Telegram обігнав за кількістю користувачів і Facebook, і Instagram. Месенджером користується 13,4 млн користувачів, а в соцмережах представлені по 12 млн та 10,7 млн відповідно.
Водночас соцмережі пропонують значне потенційне рекламне охоплення, в той час, як у Telegram за словами маркетологів можна охопити не більше 5 млн користувачів.
«Така різниця між загальною кількістю й потенційною аудиторією реклами пов’язана з ціновою політикою сервісу. CPM тут стартує від 1,5 євро й на охоплення всіх юзерів тут знадобиться майже 1 млн грн. А враховуючи, що тут неможливо керувати частотою показу і користувачі будуть бачити рекламу повторно в різних каналах, навіть така недоцільно велика сума не гарантуватиме реального охоплення всіх юзерів. Тому раціонально орієнтуватись на максимальне охоплення не більше 5 млн і ретельно слідкувати за налаштуваннями кампаній»,
— наголошують в newage.
Загалом же автори доволі помірковано ставляться до нової платформи й проговорюють такі слабкі місця реклами в Telegram:
- обмеженість креативу та форматів,
- мала кількість даних про перебіг кампанії — слабка аналітика,
- велика вартість відносно інших інструментів,
- єдина модель закупки — за покази,
- репутаційні питання.
Водночас серед переваг відзначають низьку конкуренцію на майданчику та можливість розміщувати рекламу в каналах конкурентів.
Відеопрезентація
Більше інсайтів автори розповіли у презентації дослідження, яку можна переглянути на Youtube:
