Незважаючи на те, що TikTok – це один з найпопулярніших сьогодні додатків соціальних мереж, бренди все ще уникають в нього інвестувати. У минулому році лише 1 пост зі 100 в TikTok використовувався в рекламних цілях, для порівняння в Instagram – 1 з 13. Тобто, всього близько одного відсотка постів рекламні! CCO Serviceplan Germany Маттіас Харбек (Matthias Harbeck) і його команда вирішили, що бренди багато втрачають, ігноруючи TikTok, і поставили цікавий медіаексперімент…
Маттіас Харбек (Matthias Harbeck), CCO Serviceplan Germany
Багато брендів досі відкидають TikTok, як платформу для танцюючих підлітків. І, дійсно, 83% користувачів TikTok в Німеччині, Австрії та Швейцарії – це люди у віці від 13 до 24 років. Але, по-перше, частка людей у віці від 25 до 34 років зросла на 6% у другій половині 2020 року і зараз становить 15%. По-друге, зростає число інших, що набирають популярність тем, таких як гумор, мода, їжа і подорожі.
Але чи можливо щоб TikTok став платформою для політики? Місцем для креативного вираження політичних поглядів?
Ми провели експеримент із запуском політичної кампанії в TikTok, результат якого не тільки перевершив всі наші очікування, але і вразив нас. І це не дивно, так як TikTok – це платформа, на якій будь-яке прогнозування спрацьовує лише в обмеженій мірі, платформа, робота з якою завжди несе в собі певний ризик. Але саме це і робить проєкти в TikTok по-справжньому захоплюючою пригодою, якщо, звичайно, ви готові відмовитися від контролю.
Спочатку у нас була ідея реалізувати спільний проєкт з організацією Laut gegen Nazis в Міжнародний день пам’яті жертв Голокосту. У нас складалося відчуття, що переважна більшість населення налаштована проти нацистів, при цьому та ж переважна більшість зазвичай мовчить, на відміну від правих екстремістів, голосно викрикували свої гасла. Наше послання всім мовчазним антинацистам звучало так: виступати проти нацистів у своїй голові – недостатньо. Ви повинні бути гучними – «Laut gegen Nazis» («Голосно проти нацистів»).
Ми стартували нашу кампанію традиційним способом, проте з простою, але незвичайною ідеєю: ми склали пропозиції, які мають сенс, лише будучи вимовленими вголос. «Naht zieh’s raus!» – коли ви читаєте ці слова, вони не підходять один до одного, і пропозиція не має сенсу, читається як «Шов, витягнути». Але коли ви вимовляєте цю пропозицію вголос, воно складається як «Nazis raus», що означає «Нацисти геть». Кампанію також супроводжував слоган – «Sag es laut. Das macht den Unterschied» («Скажи це голосно. У цьому вся різниця»).
Такий підхід, реалізований на плакатах, в журналах і щоденних газетах по всій країні, блискавично викликав сенсацію, тому що торкнувся серйозної теми незвичайним, простим, але абсолютно не безмовним способом. Однак перехід на TikTok був для нас особливо захоплюючим. Ми не просто розмістили нашу рекламу як продовження кампанії, а запустили заклик користувачам TikTok бути гучними і креативними проти ксенофобії, використовуючи хештег #NahtZiehsRaus: «Schreie ihn, singe ihn, tanze ihn!» («Кричи, співай, танцюй!»).
Так і сталося. Протягом декількох днів сотні користувачів завантажували свої власні креативні відеоролики. Користувачі стали творцями. За тиждень кількість переглядів відеороликів з хештегом перевищило 15 мільйонів; на сьогоднішній день – більше 20 мільйонів!
Що дійсно дивно, так це те, що трапилося з хештегом з точки зору творчості. Центральна рада євреїв Німеччини написала свою власну пісню, яку співали, танцювали і викладали багато користувачів. Такі знаменитості, як Каро Даур, танцювали проти поширення чуток і брехні в суспільстві. Вижила в Голокості Естер Бехарано настійно закликала молоде покоління ніколи не забувати про Голокост, а Німецька служба новин Tagesschau TV відкрито виступила проти расизму.
Примітно також те, як трансформувався зміст відео користувачів. Деякі відеоролики були серйозними, деякі безтурботними, або прямолінійними, а дещо які дуже несподіваними. Наприклад, австрієць і американець танцювали на снігу з метою «щоб встановити взаєморозуміння між народами».
Так чому б і ні? Робота з TikTok – це, перш за все, розслаблення і фан. З точки зору помітності, креативності та ефективності взаємодії з цільовими групами наша експериментальна кампанія на TikTok вийшла більш, ніж ефективною, так як зуміла досягти цільових груп, які зараз практично неможливо охопити, використовуючи традиційні засоби масової інформації. А відео з хештегом кампанії в TikTok були не тільки переглянуті мільйони разів, але і активізували творчу активність користувачів. Видимість привела до розуміння, яке призвело до залучення. Чого ж ще можна хотіти?
