Довіра — одна з ключових причин, чому споживачі обирають певний продукт. На фармацевтичному ринку довіра відіграє особливо важливу роль: тут клієнти довіряють компаніям не лише свої гроші, а й здоров’я. Тому брендам варто бути уважними до будь-яких висловлювань, що з’являються у їхньому інформаційному полі. Здоров’я — досить емоційна тема. Інколи неправдиве або некоректно сформульоване висловлювання може поширюватися із неймовірною швидкістю та сенсаційністю під грифом “життєво важливо”. Такі випадки руйнують довіру до компаній, відновити яку потім виявляється складно.
Раніше ми вже вже аналізували медіаактивність українських аптек до та після 24 лютого 2022 року, дослідивши комунікації 9 аптек та сервісу доставки ліків.
Тепер, використовуючи дослідження фармацевтичного ринку від LOOQME, розберемо, які дії допомагають фармацевтичним компаніям зберігати та збільшувати довіру і, як наслідок, нарощувати продажі.
Контролюйте наративи
Відстежуйте інформаційне поле, щоб попередити дезінформацію та негатив. Важливо вчасно відстежити розвиток кризи і дати пояснення від імені компанії, доки руйнівну інформацію не підхопили ключові медіа. Слідкуйте за публікаціями споживачів і ЗМІ, щоби вчасно відповісти їм та захистити свій бренд.
Як показує дослідження українського фармацевтичного ринку, найбільший приріст, порівняно з періодом до повномасштабного вторгнення показали слова медикамент, проєкт, газ, війна та угода.
До ТОП-200 унікальних слів (які не ввійшли в ТОП-200 після 24.02) до початку повномасштабної війни входять назви та типи вакцин проти коронавірусу, слова єпідтримка, цінність, перевага. Після початку повномасштабного наступу такими словами стали росія, російський, війна, рф, санкція, організація, гуманітарний. Ці дані дозволяють зрозуміти ключові теми в інфополі та проаналізувати, як бренд виглядає у кожній з них.
У режимі реального часу відстежуйте обговорення у вашому інфополі
У кожній сфері існує група гіперсвідомих та зацікавлених споживачів, які висловлюють свої думки й беруть участь у обговореннях. Знаходьте та аналізуйте ці обговорення, щоб коригувати комунікацію компанії.
У якому контексті обговорюють фарміндустрію чи будь-яку іншу галузь, можна побачити за допомогою середовища. Воно показує контекст згадування ключового слова (у нашому випадку це “фарміндустрія”), тобто знаходить слова, що найчастіше та найближче згадуються поряд із ключовим.
Крім інфополя ринку варто також відстежувати середовище компанії.
Почуйте ключових лідерів думок
Аудиторії схильні дослухатися до лідерів думок, а не перевіряти всю інформацію самостійно. Знайдіть ключових лідерів у вашій сфері та стежте за їхніми голосами.
Намагайтеся знайти критиків для контркомунікації та адвокатів бренду для просування своїх повідомлень.
Основними персонами українського фармацевтичного ринку протягом липня-серпня 2022 року стали Гліб Загорій, Джо Байден, Альберт Бурла та Віктор Зубрицький.
Шукайте можливості для зростання
Ринки та потреби споживачів постійно змінюються. Тому шукайте нові ніші та нові можливості для себе. Проведіть глобальний якісний аналіз ринку, щоб передбачити наступну тенденцію. Ви можете провести це дослідження самостійно чи звернутися по допомогу до спеціалізованих компаній. Наприклад LOOQME використовує Industry Watcher для аналізу ринків. Він дозволяє порівняти активність в медіа ключових гравців на ринку, зрозуміти актуальні тенденції, сформувати цілі та визначити ефективні способи їхнього досягнення.
Надайте доступ до аналітики всій вашій команді
Ваша команда зможе ефективніше оцінювати ситуацію, маючи доступ до аналітики, що оновлюється в режимі реального часу. Ви всі будете говорити однією мовою, розуміючи поточні показники компанії. Ще одна цінність доступу до аналітики полягає у тому, що кожен буде дивитися на дані по-своєму і знаходити власні інсайти. Більше інсайтів — більше користі від аналітики.
Використовуйте машинне навчання для аналізу поведінки споживачів
Аналізувати всі згадки вручну є можливим для малих бізнесів. Для компаній, де згадки рахуються тисячами чи десятками тисяч, варто використовувати машинне навчання. Таким чином ви маєте змогу в режимі реального часу відстежувати поведінку користувачів та не витрачати на це величезні зусилля і гроші.
Компанії пропонують різні показники для відстежування характеристик. Наприклад у дослідженні LOOQME за показником Media Visibility на фармацевтичному ринку лідирує компанія Pfizer через найбільшу кількість згадувань. Media Visibility показує видимість компанії в медіаполі та враховує такі якісні показники як тональність, роль згадки та характеристики джерела. Натомість за Media Quality, де кількість публікацій нівелюється, а береться до уваги їхня якість, лідирує компанія Дарниця зі значним відривом від конкурентів. Це вказує на те, що публікації, де згадується цей бренд, мають більш позитивний характер, більшу частку головної ролі та розміщені на ресурсах з вищою аудиторію, ніж публікації конкурентів.
Фармацевтичний ринок — це бізнес, де потрібно бути вкрай обережними не тільки у виготовленні продукції, а й в комунікаціях. Тому глибинно досліджувати сферу, постійно моніторити ринок та особливо власний інфопростір вкрай важливо. Варто відстежувати не тільки згадки, а й контексти та те, що говорять ключові особи. Комунікації у фармацевтичній сфері — це виклик, відповідальність та робота команди: бренду й аналітиків комунікацій.
