З моменту свого створення в 1923 році компанія Walt Disney продовжує привертати увагу споживачів по всьому світу. Компанія залучає людей будь-якого віку, охоплюючи широку аудиторію через різні ЗМІ і розважальні заклади.
Історія Walt Disney Co. налічує майже 100 років. Все почалося з пари братів, які спочатку працювали як аніматори і створили те, що в кінцевому підсумку стало однією з найбільших медіа-компаній в світі.
«Я знімаю фільми не для того, щоб заробити гроші, – сказав він одного разу, – я заробляю гроші, щоб знімати більше фільмів» – Уолт Дісней.
Сила бренду Дісней
Сила Disney полягає в його бренді. З ринковою капіталізацією близько 200 мільярдів доларів бренд Disney постійно розширюється і росте.
За даними Business Insider, вартість бренду Disney за 2019 рік зросла на 11%, «після гігантського року зйомок фільмів «Король Лев», «Історія іграшок 4» і «Фінал Месників»».
Заснування компанії Walt Disney
16 жовтня 1923 року Уолт Дісней і його брат Рой заснували студію мультфільмів Disney Brothers в Голлівуді, штат Каліфорнія. Студія, тепер відома як Walt Disney Company, справила величезний вплив на індустрію розваг і тепер є однією з найбільших медіа-компаній в світі.
Талановитий художник з юних років, Уолт Дісней малював мультфільми для різних видань і зацікавився чол-анімацією, працюючи в рекламній компанії Kansas City Film Ad Company. Після того, як його студія Laugh-O-Gram збанкрутувала в 1923 році, Уолт переїхав в Лос-Анджелес. Перебуваючи там, він нарешті продав короткометражний фільм виробництва Laugh-O-Gram «Країна чудес Аліси» і підписав контракт на створення ще шести таких фільмів. Щоб продюсувати серіал, брати заснували свою компанію і переконали Вірджинію Девіс, яка зіграла Алісу, і їх співавтора Уб Іверкса приєднатися до них в Голлівуді.
Після успіху комедій про Алісу і серіалу, заснованого на персонажі на ім’я Освальд Щасливий Кролик, Дісней почав роботу над своїм найвідомішим творінням. З випуском Steamboat Willie в 1928 році світ познайомився з Міккі Маусом. Цей персонаж став одним з, якщо не найвпізнаваним мультфільмом в історії.
Популярність короткометражних фільмів про Міккі Мауса переконала Діснея, що його студія зможе зняти художній фільм, який він почав знімати в 1934 році. Проект, який деякі охрестили «Божевілля Діснея», перевищив бюджет на 400 відсотків і зажадав більш 300 аніматорів, художників і помічників, але «Білосніжка і сім гномів» стала хітом, коли дебютувала незадовго до Різдва 1937 року.
З тих пір компанія Уолта Діснея зняла десятки новаторських і отримавших визнання фільмів. Він перетворився в холдингову компанію для всіх видів медіа та розважальних об’єктів, відкриваючи тематичні парки по всьому світу з 1955 року і набуваючи десятки компаній в 90-х і 2000-х роках. Тепер Disney володіє і управляє ABC, ESPN, Pixar, Marvel Studios і Lucasfilm.
Як Дісней створив такий потужний бренд? І як ми можемо витягти уроки з маркетингової стратегії компанії?
Створіть історію
Для Діснея розповідь є ключовим моментом. Розповідання історій вимагає емоційного компонента, який сподобається споживачам різного віку, і Дісней опанував здатністю викликати ці емоції. Кожна реклама, рекламний ролик і рекламний щит повинні нагадувати споживачам про ці емоції і історії.
Джеффрі Де Ла Бурдон (Geoffroy De La Bourdonnaye), виконавчий директор Chloé і колишній керівник в Дісней зазначив:
«Ми всі знаємо, як сильне оповідання привертає емоції, і це робить Disney таким унікальним. У Disney йдеться про силу оповіді і здатності створити світ з темою і персонажами, щоб викликати емоції, загальні для всіх людей у всьому світі».
Але як Disney вдається обійти конкурентів?
Відповідь криється в унікальній стратегії контент-маркетингу. У Disney є підхід: спочатку створюється історія, а потім створюється ціла лінійка продуктів навколо цієї історії.
Як говориться в статті Forbes, «стратегія контент-маркетингу Disney йде в зворотному напрямку в порівнянні з більшістю брендів. Тобто, коли більшість брендів починають з фізичного продукту, а потім будують навколо нього історію в формі «контент-маркетингу», такі компанії, як Disney, надходять з точністю до навпаки».
Знай свою аудиторію
На додаток до історій, якими вони майстерно володіють в рамках брендингу компанії, Disney домігся успіху, звертаючись до побажань аудиторії.
Для більшої частини аудиторії Disney ностальгія залишається рушійною силою їх потреб. Споживачі, які в дитинстві зазнали на собі силу Діснея, хочуть, щоб їм нагадували про ці почуття. Вони не хочуть нового Діснея, вони хочуть Діснея, з яким вони росли в дитинстві.
Disney постійно аналізує, як споживачі реагують на різні фільми, шоу, тематичні парки і будь-які інші види розваг. Знаючи свою аудиторію, компанія змогла задовольнити потреби і побажання зростаючої бази їх шанувальників.
Всі деталі важливі
Уолт Дісней одного разу сказав, що
«коли ви вірите в щось, вірте в це повністю, беззастережно».
Компанія з повною віддачею сприйняла це мислення. Кожен аспект фільму Діснея ретельно спланований і продуманий. Аналізується кожна найдрібніша деталь кожної історії. Кожен компонент тематичного парку Діснея ретельно продуманий. Навіть запахи.
У своїй книзі Джоді Джин Драйер описує запатентовану машину, яку Disney використовує в своїх парках. Ароматизуюча машина створює різноманітні аромати, які підходять для різних місць в парку.
«Ось чому запах може перенести нас у часи і почуття, про які ми давно забули».
Справа не тільки в бізнесі, справа в людях
Звичайно, кожна маркетингова кампанія, яку створює Disney, дійсно фокусується на бізнесі, але вони є експертами у використанні своїх активів для надання переваг своїм споживачам, зберігаючи при цьому цінності бренду в центрі уваги.
В їх кампанії використовуються персонажі Діснея, щоб зміцнити звички здорового харчування і регулярні фізичні вправи для всієї родини.
Вони також застосовують свої зусилля по «маркетингу цінності» у власних парках. Більше десяти років Disney керується рекомендаціями по харчуванню при виборі постачальників продуктів харчування для своїх парків. Це блискуча стратегія, яка органічно вписується в їх маркетинг по взаємодії з батьками так само, як і з дітьми. Він працює, щоб привернути мам і тат за рахунок розумного використання контенту, щоб підкреслити їх більш широкі цінності бренду.
Використання технологій для поліпшення якості обслуговування клієнтів
Від створення жанру анімаційного мультфільму до створення першого справжнього тематичного парку з Діснейлендом – завжди використовувалися технології, доступні для розваги і розвитку бренду. Сьогодні Disney творчо використовує технології RFiD і CRM, щоб підвищити задоволеність клієнтів і надати своїм відвідувачам унікальний персоналізований досвід.
У 2013 році компанія Disney зробила величезний стрибок в обслуговуванні клієнтів в своїх парках, представивши «MyMagic +», який включає в себе те, що вони називають MagicBands. Система дозволяє користувачам уникати черг, бронюючи місця для атракціонів, ресторанів і зустрічей з персонажами по всьому парку, навіть відкриваючи двері свого готельного номера! Клієнти можуть зареєструватися через свій веб-сайт або через додаток Disney. Групи можуть зберігати інформацію про оплату, ідентифікацію та багато іншого.
Disney створила маркетингову міць, що охоплює десятиліття, створивши потужний бренд, використовуючи технології для зв’язку з підсвідомістю споживача, а також для впливу на емоції.
Фірмовий стиль
Дісней створив молодий, веселий, чарівний бренд, орієнтований на сім’ю. Майже кожного з нас торкнулася магія Диснея в якийсь момент свого життя, будь то діти або дорослі.
Шанувальники Діснея залишаються вірні бренду, тому що завжди є щось нове! Як в реальному світі з точки зору парків, з новими франшизами фільмів, так і за допомогою нових інноваційних можливостей інтернету.
Швидка і повна адаптація до змін
З тих самих перших днів, коли Уолт Дісней мав трохи більше, ніж просто бачення, Дісней був лідером в адаптації нових технологій. Disney випереджає споживчі тенденції і потреби: від персоналізації тематичного парку до інноваційного контенту і стратегій веб-маркетингу, вони завжди пробують щось нове, особливо коли справа стосується маркетингу.
