Email-маркетинг давно перестав бути просто інструментом розсилок – щонайменше для великого бізнесу. Компанії зі значними ресурсами вже роками використовують його як частину цілісної Retention-системи. Ключова зміна сьогодні в тому, що цей підхід став доступним і для малого та середнього бізнесу: завдяки автоматизаціям і готовим рішенням Email дедалі частіше стає елементом повноцінної Retention-екосистеми, де рішення приймаються не “на відчуттях”, а на основі поведінки та подій: що людина робила, що купувала, як реагувала, що їй потрібно зараз.
Тренди Retention-маркетингу
У 2026 році Retention перетворюється на керовану систему, де кожна комунікація має контекст, кожен канал має свою роль, а кожна дія будується на даних про клієнта. Якщо коротко: виграють не ті, хто надсилає більше, а ті, хто краще розуміє контекст і будує доречні сценарії в потрібному каналі.
Нижче – ключові тренди Retention-маркетингу у 2026 році, які команда агенції Remrkt хотіла б виділити і які можна застосувати вже зараз.
AI-сегменти: від “хто купив” до “хто купить наступним”
Базова сегментація будується навколо дуже простого запитання: “Що клієнт зробив у минулому?” (що та скільки купив / коли купив / відкрив лист чи ні тощо).
Цей підхід і досі працює, він дає уявлення про активність, але майже нічого не говорить про наміри. І у 2026 році його стає недостатньо. Не тому, що така сегментація “погана”, а тому, що бізнесу вже мало просто реагувати на минулі дії. Бізнесу потрібно передбачати наступні.
Саме тут у Retention з’являється нова логіка – AI-сегментація, або predictive-підхід.
Що змінюється у 2026 році
Фокус зміщується з минулої дії на ймовірність майбутньої поведінки. Бренд починає ставити зовсім інші запитання:
- Хто з бази з найбільшою ймовірністю купить у найближчі 7, 14 або 30 днів?
- Хто ще не готовий до покупки найближчим часом і його треба прогрівати?
- У кого зараз високий ризик відтоку?
На ці питання і відповідають AI-сегменти. Вони дозволяють дивитись на клієнта не як на статичний “рядок у базі”, а як на динамічний профіль, що постійно змінюється залежно від дій, контексту і часу.
Як це змінює реальну роботу з базою
Коли ви переходите до predictive-логіки, зникає потреба “відправляти по всій базі” одні й ті ж кампанії. Замість цього з’являється чіткіша, спокійніша модель комунікації:
- Клієнти з високим наміром купити отримують конкретну добірку товарів і максимально короткий шлях до покупки.
- Ті, у кого намір середній, отримують прогрів – пояснення, порівняння, кейси, корисний контент.
- Клієнтам з високим ризиком відтоку зменшують тиск промо і фокусуються на сервісній цінності, підтримці та відновленні довіри.
- А для аудиторії з низьким наміром купити логіка ще простіша: менше комунікації, більше спостереження і збору сигналів через опитування та поведінку.
Важливе застереження! AI-сегменти не замінюють стратегію, це лише “підсилювач”. Вони прискорюють прийняття рішень, а напрямок руху все одно задає стратегія. Без чіткої логіки сегментів, без правильно налаштованих подій і без розуміння, яку роль Retention відіграє у вашому бізнесі, алгоритми не дадуть результату.
CDP як центр даних для Retention-екосистеми
Часто проблема з ефективністю email-маркетингу значно глибша, ніж здається і не вирішується дизайном листів, новими темами чи черговим A/B-тестом CTA. А все тому, що у багатьох компаніях дані про клієнта досі “живуть” окремо: сайт знає одне, CRM – інше, а сервіс розсилок – взагалі третє.
І поки ці системи не “спілкуються” між собою, Retention не може бути ані стабільним, ані масштабованим. Саме тому у 2026 CDP (Customer Data Platform) або хоча б єдина CRM-логіка стають фундаментом Retention-екосистеми.
У чому реальна проблема без CDP
Коли дані розкидані, бізнес починає наступати на одні й ті самі граблі:
- Клієнт щойно зробив покупку – і ще кілька днів отримує листи “Купи зі знижкою”.
- Email-кампанія вже відпрацювала, але SMS або Viber не знають про це і дублюють той самий офер.
- Аналітика не сходиться: CRM показує одні цифри, сервіс розсилок – інші, GA4 – треті.
З точки зору бізнесу це виглядає як “ну, неідеально, але працює”. А з точки зору клієнта – це хаос, надмірна комунікація, нерелевантні пропозиції і відсутність відчуття, що бренд його “знає”.
Що насправді дає CDP або єдина CRM-логіка
В ідеалі CDP – це єдине джерело даних про клієнта.
Це означає, що у вас є один профіль клієнта для всіх каналів, всі дії клієнта (покупки, перегляди, звернення, відмови) збираються в одному місці. На основі цих даних сегменти формуються централізовано і використовуються для омніканальної комунікації (Email, SMS, Viber, Push, App тощо). Крім цього, сценарії не конфліктують між собою, бо працюють з одними й тими ж даними в реальному часі.
Як це виглядає на практиці
- Клієнт купив – і система миттєво виключає його з усіх промо-сценаріїв, де ця покупка вже не релевантна.
- Якщо лист не відкрили – наступна комунікація відбувається в іншому каналі (SMS / Telegram / Viber).
- VIP, recent buyers, клієнти з поверненнями або негативним досвідом автоматично враховуються у всіх сценаріях.
Чому без цього Retention не масштабується
Поки немає єдиного центру даних, кожен новий сценарій робить систему складнішою, а не ефективнішою. Зростає кількість ручних виключень, логічних “костилів” і неточностей. Аналітика починає розходитись, і команди перестають довіряти цифрам. Тим часом клієнт усе частіше відчуває, що з ним спілкуються не як з людиною, а як з “контактом в базі”.
У 2026 році CDP – це не “рішення для великих корпорацій”, а інфраструктурний мінімум для бізнесів, які хочуть будувати серйозний, керований і прибутковий Retention.
Бо без єдиної логіки даних Retention завжди буде тимчасовим.
Каскадна омніканальність: більше конверсій, кращий досвід клієнта
Сьогодні бренди намагаються бути присутніми всюди: Email, SMS, Telegram, Viber, Push, App – що більше каналів, то краще. Так, це справді важливо. Але проблема не в кількості каналів, а в підході комунікації.
У 2026 році підхід мультиканальності більше не працює. Бо в такому випадку клієнти отримують одне й те саме, одночасно, у всіх каналах. Як результат – зростають скарги на спам та відписки від розсилок.
У чому різниця між мультиканальністю і омніканальністю
Класична помилка виглядає так (навіть з дотриманням значного інтервалу часу): один меседж в Email + SMS + Viber + Push.
З погляду бренду це виглядає як “ми точно достукались”. А з точки зору клієнта – надмірна комунікація і спам.
Каскадна омніканальність працює інакше: кожен канал має свою роль і вмикається лише тоді, коли попередній не спрацював або коли цього справді потребує ситуація.
Як виглядає каскадна логіка комунікації на практиці
У 2026 базова логіка виглядає дуже просто і дуже прагматично.
Все починається з email. Це найдешевший канал, який дозволяє пояснювати, прогрівати, давати контекст, показувати добірки, аргументи, кейси. Email – це основа всієї комунікації.
Якщо лист не відкрили або не клікнули – система не повторює його знову і знову. Вона переходить на легший дотик: Web Push або повідомлення в App Inbox. Коротке нагадування без зайвого шуму.
І лише якщо дія справді критична – наприклад, закінчується термін оферу, покинутий кошик із високим чеком або сервісне повідомлення – вмикається Viber або SMS. Точково, обмежено, по справі.
Чому це працює значно краще
- Клієнт не відчуває тиску. Він бачить, що бренд враховує контекст і реагує на його дії.
- Різко зменшується кількість відписок і негативних реакцій. Бо немає відчуття переслідування.
- Дорогі канали використовуються розумно. SMS і Viber перестають бути “масовими” і починають працювати там, де вони справді дають ROI.
- Комунікація виглядає розумною і людяною, а не навʼязливою.
“Лагідний маркетинг”: менше знижок, більше цінності
Одна з найбільших ілюзій у Retention – що клієнта можна “втримати” знижкою. Насправді ж у 2026 році спеціальні пропозиції перестають бути конкурентною перевагою. Юзер краще реагує не на “-20% до кінця дня”, а на:
- “ось рішення під твою задачу”
- “ось правильний комплект до того, що ти вже купив”
- “ось нагадування саме тоді, коли тобі потрібно поповнити запас”
- “ось короткий гайд, щоб не помилитися”
Звісно, промокоди та знижки не повинні зникати з комунікації. Достатньо їх органічно та дозовано “вплести” в єдину Retention-стратегію.
Чому знижки перестають працювати як основний інструмент
Є кілька причин, чому постійні знижки шкодять Retention у довгій перспективі:
- Формується залежність від акцій. Клієнт перестає купувати без знижки. Ви самі привчаєте його чекати.
- Знижується сприйняття цінності продукту. Якщо товар постійно “зі знижкою”, значить його реальна ціна – не та, що вказана.
- Зростає відтік після піків. Після Black Friday чи сезонних сейлів клієнт “зникає”, бо більше не бачить вигоди.
- Знижка не вирішує проблему нерелевантності. Навіть -30% не врятує пропозицію, якщо вона не в правильний момент.
Цінність = контекст + таймінг + канал
Лагідний маркетинг будується на трьох ключових складових.
1. Контекст
- що клієнт уже купував,
- що переглядав,
- де він зараз у своєму customer journey.
Приклад. Людині, яка щойно купила товар, не потрібна ще одна акція. Їй потрібне підтвердження, що вона зробила правильний вибір. Або рекомендації з використання.
2. Таймінг
- в момент, коли комунікація має сенс.
Приклад. Нагадування про розхідні матеріали, коли вони реально можуть закінчитись.
3. Канал
- складне і розгорнуте пояснення в Email,
- коротко нагадуємо в Push,
- Термінове – в SMS.
І саме такий підхід у 2026 стає реальною конкурентною перевагою.
Тригери стають драйвером продажів
Регулярні кампанії нікуди не зникають – вони потрібні для контенту, новинок, сезонності, формування образу бренду. Але якщо говорити про стабільний дохід і прогнозований Retention, головний драйвер тут – тригери. Вони працюють у фоні, реагують на поведінку клієнта і запускаються тоді, коли це доречно клієнту.
Які сценарії стають базовими must-have
У 2026 немає “незвичних” флоу. Працюють базові сценарії – але налаштовані правильно.
Welcome Flow перестає бути просто “привіт, ось знижка”. Це коротке, чітке введення в продукт, логіку каталогу і цінність бренду. Людина має за кілька дотиків зрозуміти, що тут для неї.
Сценарії Покинутого кошика або Покинутого перегляду працюють не як нагадування “ви забули”, а як допомога завершити вже сформований намір. Мінімум тиску, максимум релевантності.
Post-purchase сценарії стають не менш важливими, ніж продажні. Це турбота, підказки, how-to, cross-sell, а інколи просто підтвердження правильного вибору. Саме тут формується довіра і повторний попит.
Окремий клас сценаріїв – Replenishment. Нагадування про повторну покупку тоді, коли товар реально може закінчитись, а не “через 30 днів після замовлення для всіх”.
І Winback Flow. У 2026 він більше не виглядає як “ви давно не купували, ось -20%”. Причини неактивності можуть бути різні, і сценарії під них теж різні.
Висновок
У 2026 Retention перетворюється на цілісну керовану систему, де дані зберігаються в одному місці і навколо яких будується стратегія: сценарії, які не конфліктують між собою, каскадна омніканальність без дубляжу і комунікація, яка поважає клієнта. І найважливіше – виграють і масштабуються ті, хто краще зчитує контекст і влучає в момент потреби.
Якщо хочете глибше розібратися в особливостях впровадження Retention, переглянути приклади сценаріїв, логіку сегментації та типові помилки – зазирніть у Remrkt Insights. Там регулярно публікуються корисні матеріали, які допомагають з конкретними рішеннями: що саме налаштовувати, як це вимірювати і як із цього будувати керовану систему росту.
