За часів змін і зростаючої складності гнучкість медіапланування, при збереженні послідовного управління брендом, є основоположним для успіху в бізнесі.
Автор: Естер Буш (Esther Busch), керуючий партнер Mediaplus Geo Intelligence
Covid-19 посилює існуючі маркетингові проблеми
Зміни і все зростаюча складність – невід’ємні риси сучасного маркетингу. Covid-19 не спричинив собою радикальних змін в маркетингу, проте він посилив існуючі проблеми такі, як фрагментація каналів, цільових груп та цифровізація. Для компаній це означає, що, коли справа доходить до успішної взаємодії з клієнтами, необхідні гнучкість, клієнтоорієнтованість, автентичність і цілеспрямованість. Компанії повинні бути гнучкі при адаптації комунікаційної стратегії до змін в патернах взаємодій з клієнтами та їх новими цінностями.
Використання ЗМІ змінюється
Аналітичні дані, зібрані минулої весни і на етапі нормалізації, показують, що пандемія дала значний імпульс цифровізації використання засобів масової інформації. Цифрові програми та платформи є переможцями цієї кризи, оскільки (нові) користувачі звикли до нових каналів, і тим самим піддають традиційні канали ще більшого тиску. У свідомості споживачів відео за запитом, подкасти та соціальні мережі залишаться незамінними і в майбутньому. Кількість користувачів Zoom, TikTok і інших подібних сервісів різко зросла: наприклад, кількість завантажень Zoom в Apple App Store виросло з 800000 в січні 2020 року до понад 36 мільйонів до квітня.
Новинні платформи в інтернет також стрімко розвиваються, проте, лінійне телебачення, яке часто списують з рахунків, в період кризи стало більш привабливим для користувача. Потреба людей в інформації так само велика, як і прихильність медіабрендів, яким вони можуть довіряти. Позитивна динаміка цифрової підписки на газети і журнали показує, що існує зростаючий попит на якісну журналістику, яка допомагає переосмислити події. Крім цього, все більшого поширення набувають формати для розваг і відпочинку. Стрімінгові сервіси, що пропонують кінематографічні можливості телебачення, дуже популярні. Компанії, які швидко адаптували свій медіамікс до звичок користувачівщо, що змінилися, отримали величезну вигоду за минулі кілька місяців.
Нові цінності формують поведінку споживачів
Однак, не тільки спосіб використання мультимедіа, але також цінності споживачів змінилися. Виникло безліч нових «посткоронових» способів життя, які варіюються від «залишатися в психологічній ізоляції» до «надолужити згаяне». Такі цінності, як «цілеспрямованість» і «турбота про себе», набувають все більшого значення і формують поведінку людей, як споживачів. В кінцевому підсумку, звичайно, ціннісний профіль індивіда залишається стабільним, але діапазони цінностей змінюються. Спільнота, безпека, сім’я і будинок в даний час є головними пріоритетами для більшості споживачів. Здоров’я, екологічність і автентичність також набувають все більшого значення. Про це свідчить різке зростання продажів веганських, вегетаріанських і регіональних продуктів. При цьому, ставлення до брендів і очікування від них постійно трансформуються. Тривала криза і його наслідки неминуче і надовго змінять споживчі звички. Тому, важливо серйозно ставитися до цих процесів, як до провісників конкретних поведінкових змін, а також спостерігати, інтерпретувати і реагувати на них в залежності від ситуації.
Пандемія, як можливість
Використовуючи послідовну і безперервну комунікацію, бренди можуть зарекомендувати себе як константу в житті своїх клієнтів. Довіра до бренду і лояльність стають важливим чинником продажів. Але лояльність досягається за рахунок відповідності цінностей бренду і його цільової групи. При цьому планування на основі вартості допомагає скоротити втрати, тим самим знижуючи витрати на придбання та підвищуючи продажі.
Для цього Mediaplus Group було розроблено планування вартості. Цей підхід до планування, який можна застосовувати на міжнародному рівні, дає відповідь на питання, наскільки добре поєднуються цінності бренду і цінності цільової групи. Цей інструмент планування заснований на цінностях, мотивах і поглядах 27 000 чоловік і дозволив створити модель цільової групи, що складається з індивідуальних цінностей, за допомогою яких компанії можуть гнучко адаптувати цільові групи ЗМІ, відповідно до встановлених цілей кампанії і цінностей бренду. Цінні споживачі ідентифікуються як кількісно, так і якісно, так що компанії можуть також коригувати свій крос-медійний маркетинг для цих споживачів у всіх системах, що мають відношення до планування.
Однак гнучкість потрібна також і в творчому процесі, – сьогодні модним словосполученням стає «динамічне творче планування». Компанії повинні створювати широкий спектр контенту, який можна індивідуально адаптувати і гнучко застосовувати. Такий підхід допомагає компаніям диференціювати своє позиціонування і розвивати нові групи споживачів.
Кращі кейси
Багато брендів зрозуміли, що гнучкість в комунікаціях окупається, особливо, в період кризи, і адаптували свої комунікації до потреб людей. Наприклад, європейська мережа DIY Hornbach створила відеочати для споживачів і розширила свій інтернет-магазин. Це було відповіддю на зростання інтересу до DIY в період самоізоляції. Точно так же німецька мережа аптек dm проаналізувала відгуки покупців і поліпшила сервіс, наприклад, тепер можна заповнити кошик онлайн, упакувати продукти, а потім забрати їх, не заходячи в магазин. Помітно змінилася і рекламна комунікація супермаркетів. Акцент змістився з вартості до почуття безпеки, наприклад, щодо ланцюжка поставок, і солідарності зі споживачем. Компанія з оренди автомобілів SIXT запустила кампанії для підтримки людей, що працюють на передовій пандемії, запропонувавши медичному персоналу безкоштовний каршерінг.
Це лише деякі з безлічі позитивних прикладів того, як бренди швидко реагують на зміни. Бізнес, який може залишатися таким же гнучким, як ці компанії, буде добре підготовлений за часів змін і невизначеності.
