Повномасштабне вторгнення, безсумнівно, вплинуло на всі сфери нашого життя, зокрема й на маркетинг — бізнеси змушені адаптувати свої стратегії, враховуючи нові реалії, потреби авдиторії та етичні аспекти комунікації.
1+1 media
Спікерки телеканалів 1+1 Україна та ТЕТ, а також Київстар ТБ, VIASAT поділились експертною думкою про маркетинг в умовах війни та розповіли про те, як змінилась ця сфера від 24 лютого 2022 року, які тренди нині можна відзначити, в чому полягає місія українських бізнесів на сьогодні та як це — бути маркетологом в умовах війни.
Наталія Вовк, директорка з маркетингу телеканалу 1+1 Україна
З 24 лютого 2022 року телеканал 1+1 увійшов у марафон «Єдині новини». Перший час повномасштабного вторгнення він існував тільки у цьому форматі. Хоча «Сніданок з 1+1» ні на день не припиняв мовлення на різних майданчиках, ставши важливою точкою опори для українців. Потім, під Новий рік, ми запустили телеканал 1+1 Україна.
Під час війни запит авдиторії змінився — з’явився великий попит на самоідентичність, знання своєї культури та історії. Ми раді, що ще задовго до повномасштабного вторгнення вкладали багато зусиль у виробництво та промоцію історичних документальних проєктів, які розвінчували міфи російської пропаганди, підтримували українське кіно- та серіальне виробництво. Як бачимо, всі зусилля виправдали себе на довгій дистанції. Протягом 2022-2023 років ми продовжили показувати проєкти продюсера 1+1 media Акіма Галімова, зокрема «Реальна історія», «Рашизм. Історія хвороби». На річницю повномасштабного вторгнення презентували документальний проєкт «Рік» авторства Дмитра Комарова, про визволення наших територій — Харківщини, Херсонщини, Київщини. Показали цикл документальних фільмів «СБУ. Спецоперації перемоги» та «Хоробрі серця» про наших захисників.
Попри важкі умови виробництва, ми першими повернули big show на екрани та відновили трансляцію «Голосу країни-12», яка була перервана повномасштабним вторгненням. Провели прямий ефір із київського метро, яке стало для українців укриттям під час атак. Виробили європейський сезон «Голосу країни», щоб об’єднати та підтримати українців по всьому світу.
Зараз люди хочуть розуміти, як їм справлятися зі своїм життям, хочуть відчувати контроль хоча б над якоюсь частинкою життя, бо всі ми перебуваємо в невідомості. Важливо давати надію та вірити, що добро переможе зло. У наших проєктах обов’язково є професіонали — ведучі, герої серіалів, фільмів, які принципові, справедливі, які стоять на стороні людства та йдуть до кінця. Наприклад, серіал «Жіночий лікар», в якому професійне та людське дуже щільно переплітаються з контекстом сучасної війни, заради нового життя та відчуття, що Ти не один.
З трендів у маркетингу — це збільшення соціальної відповідальності. Наразі це такий обов’язковий рівень, коли ти не можеш не робити щось соціально корисне. Наприклад, цього року до Дня ментального здоров’я на 1+1 Україна стартувала соціально-інформаційна кампанія «Дай добра мені, людині» на підтримку людей з інвалідністю і ментальними порушеннями. За даними Мінсоцполітики, офіційно в Україні понад 3 млн людей з інвалідністю. Внаслідок повномасштабного вторгнення людей з інвалідністю побільшало на 300 тисяч. Тому потрібно проявляти повагу та розуміння до кожної людини, допомагати, але не навʼязуватись, ставитися рівноправно та розуміти, що наше суспільство змінилося, воно вже не буде таким, як раніше. Треба починати з себе — наприклад, правильно спілкуватися, згідно з довідником безбар’єрності.
Нині ключове завдання українських бізнесів — тримати тил, підтримувати військових, інтегрувати ветеранів та ветеранок, які повернулися. Робити все, щоб економіка країни працювала.
Насправді бути маркетологом в умовах війни — непросто. Потреби людини зараз дуже швидко змінюються — це треба постійно відстежувати, досліджувати авдиторію, бути серед людей, знаходитись в контексті. В часи блекаутів також змінюються канали комунікації. Відповідно, ми змінюємо підхід до цього. Але водночас у маркетингу зараз дуже багато можливостей для колаборацій. Бізнеси стали більш відкриті, ти можеш з ними робити набагато більше цікавих активностей. Наприклад, у нас є інтерактивна версія проєкту «Клуб 1%» з MEGOGO, де під час телевізійного ефіру можна грати онлайн та відповідати на запитання, перевіряючи себе та те, як працює твій мозок. Це єдина така версія у світі, хоча формат підкорив вже не один континент.
Надія Сперчун, директорка з маркетингу телеканалу ТЕТ
Маркетинг дуже рухлива та мінлива сфера діяльності сама по собі. Повномасштабне вторгнення посилило це і, звісно, що сфера зазнала змін. По-перше, зараз ми повинні частіше відстежувати настрої суспільства для того, щоб будувати комунікації, закладати правильні меседжі, планувати. По-друге, змінився підхід до вибору каналів комунікації. Наприклад, у період блекауту нелогічно запускати рекламу на білбордах, адже є ризик малої кількості контактів.
Те, що зараз стало трендом — колаборації з брендами. Ми розуміємо, що наша сила — в єднанні. Класно, коли кілька великих брендів об’єднуються, роблять спільний проєкт, допомагають одне одному розширити авдиторію — це більше резонує в суспільстві. Наприклад, зараз із закладом Milk Bar ми робимо спільний проєкт в межах нашого серіалу «Встигнути до 30». Milk Bar розробив десерти на честь головних героїв серіалу, які у період промо можна буде скуштувати в закладі. В межах промокампанії нового реаліті «Найкраща оселя» ми запустили спільний проєкт з брендом «Аврора». З MEGOGO вже не перший сезон робимо інтерактивну версію шоу «Я люблю Україну». Ці проєкти дають нам можливість збільшити кількість лояльної авдиторії. Ми вже бачимо позитивний вплив на наші бренди, а найголовніше — це створює додаткову цінність для авдиторії. Щодо інших трендів у маркетингу, то це зростання споживання контенту через додаток TikTok та загалом глобальний тренд на коротку форму, використання ШІ, інтерактивний контент, соціальні проєкти, відповідальність бізнесу та облич.
Минулого року телеканал ТЕТ оновив позиціонування — «Закохані в життя». Зараз основна мета, яку ми хочемо донести до нашого глядача своїм контентом та комунікаціями — будь-що може приносити радість, якщо ти закоханий в життя, що не буває маленьких радощів, у важкі часи треба зберігати позитив, оптимізм для того, щоб мати сили, продовжувати боротися, жити та не падати духом. Тому для нас це дуже важлива місія, яка, власне, повністю пронизана брендом телеканалу ТЕТ.
Телебачення стало однією з доступних можливостей для розваг та для того, щоб трохи відволіктися, зарядитися та піти далі робити свої справи. Тому, власне, контент, який ми створюємо — для того, щоб глядач міг підзарядитися позитивом. Звісно, що ми не відірвані від життя та не створюємо абсолютно нову реальність. Наприклад, наш гумористичний серіал «Волонтери», де ми популяризуємо волонтерство, але робимо це в позитивній формі. «Ліга Сміху» також змінила свій формат, зараз це спецпроєкт «Ліга Сміху. Волонтерський десант», який поєднує гумор з благодійністю — реальною допомогою захисникам і захисницям України. Талановиті команди й відомі артисти в кожному випуску об’єднуються на одній сцені, щоб зробити спільний внесок у велику волонтерську справу й визначити переможця, який доставить необхідні для військових речі — наприклад, дрони або автівки.
Думаю, що нині завдання українських бізнесів та українців зокрема — робити все заради перемоги. Кожен на своєму місці має розвиватися та створювати нові можливості. Тільки разом ми здатні наблизити нашу перемогу.
В будь-яких умовах бути маркетологом — дуже круто. Для мене ця професія — про об’єднання великої кількості різних сфер в одній. Під час війни — це про те, щоб ефективно комунікувати, виконувати ті цілі, які перед тобою ставить бізнес.
Вікторія Максимчук, СМО Київстар ТБ
Від початку повномасштабного вторгнення бізнес загалом був змушений адаптуватися до нової реальності. В маркетингу найбільшим викликом став загальний підхід до комунікації з авдиторією. Щодо платформи кіно та телебачення Київстар ТБ, то найбільш болючим був виклик наявності на ринку релевантного контенту рідною мовою.
Наразі трендами у сфері маркетингу є цінність емоційної комунікації та соціальної відповідальності, інтерес до локальних продуктів, мобільний маркетинг і швидкість реакції (новини, трансляції, події), зростання інтересу до персоналізації, тренд на короткий контент (YT shorts, reels etc). Споживачі хочуть підтримувати бізнеси, які діють відповідально, та шукають компанії, що розділяють їхні цінності. Для них стає важливим відчувати емоційне задоволення від покупки послуги чи товару з усвідомленням того, що їхній вибір сприяє позитивним соціальним змінам.
Сьогодні ключова місія українських бізнесів — підтримувати економіку, бути соціально відповідальними, сприяти розвитку та позитивним змінам у своєму бізнесі та сфері, навіть у складних умовах.
Бути маркетологом в умовах війни означає бути емпатійним, комунікабельним, гнучким та креативним в умовах невизначеності, швидких змін та емоційного навантаження задля виконання ключових показників бізнесу.
Олександра Пікуза, керівниця відділу маркетингу VIASAT
Маркетинг до 2022 року і маркетинг після — це дві зовсім різні історії. Не дивно, що з початком повномасштабного вторгнення усталені підходи втратили сенс, а більшості брендів фактично довелося прокладати «нові рейки» комунікації до споживачів. Хоча навіть в умовах постійної стагнації потенціалу в багатьох категоріях бізнесу ми всі проходимо період адаптації, винаходимо нові сенси й нові підходи. Довіра, двостороння прозора комунікація зі споживачем — те, що вийшло на перший план. Чим більш відкритий бізнес до своєї авдиторії, тим міцніші його позиції на ринку, адже зараз фальш і порожні обіцянки відчуваються споживачем дуже сенситивно, а негативна реакція суспільства відбувається майже миттєво. Хоча особисто я вважаю це позитивним трендом, бо в суперечці формується не тільки прозоре цензурування ринку споживачами, але й громадянське суспільство загалом.
З 2022 року VIASAT лишився єдиним супутниковим провайдером програмних послуг на українському ринку, оскільки інші гравці припинили свою діяльність. Це багато про що говорить. Ми «вистояли» та вийшли в площину конкуренції з ОТТ-провайдерами, працюємо в нових умовах і з новими викликами. Це вимагає від нас створювати додаткові цінності, аби залучити потенційних користувачів.
Головні інсайти насправді не інсайти, бо ключовим показником для бренду завжди була довіра — тільки зараз вона із декларативної площини перейшла в фактичну. Українські компанії або створюють людяну, щиру та відповідальну комунікацію, в якій на першому місці стоятимуть загальнолюдські цінності — чесність, повага, щирість тощо, або припиняють своє існування.
Загальні тренди, які ставали популярними ще до повномасштабного вторгнення і посилились, — це вибіркове та відповідальне споживання. У сфері маркетингу тепер стоять складніші та масштабніші задачі, бо ключова мета — це пасіонарність до продукту. Тобто, наше завдання полягає в тому, щоб викликати бажання придбати його та використовувати знову й знову.
Як би це банально не звучало, але ключове завдання українських бізнесів на сьогодні — мислити глибше та ширше. Транслювати свої цінності не через призму боротьби за гаманець споживача, а намагатися стати соціальною інституцією, яка може щось дати суспільству та світові, принести користь у «завтрашній день».
Бути маркетологом в умовах війни — це сміливо. Адже сміливість — головна риса українців.
