У B2B усе складніше — особливо в нішах, де рішення про купівлю приймаються довго, а цикл угоди вимірюється місяцями. Продукти дорогі, потребують технічної консультації, специфікацій, розрахунків. Типова Facebook-реклама «Купи зараз» тут не працює. Але performance-маркетинг — працює. Ми в Atlant Digital показали це на прикладі B&M Design — компанії, яка виробляє складні інженерні системи фасадів. Ось як це виглядало.
B2B у будівельній ніші
Чому B2B-продажі — не просто інший формат, а зовсім інший підхід
У класичному e-commerce головне — зацікавити, перевести на сайт і довести до купівлі. Але у B2B, особливо у будівельній ніші, все інакше:
- рішення приймають не емоційно, а раціонально;
- залучено кілька осіб: архітектор, інженер, забудовник, власник бізнесу;
- продукт потребує глибокої експертизи, креслень, інженерних рішень;
- воронка продажів складна і довга — від запиту до підписання угоди може пройти 3–6 місяців.
Тому ключове завдання маркетингу — не «продати тут і зараз», а вивести бренд у поле уваги, продемонструвати експертизу і запустити запит на комунікацію. Саме такий підхід ми реалізували в кампанії для B&M Design.
3 головні виклики у просуванні складного B2B-продукту
1. Вузька аудиторія — неможливо «лити в масу»
Коли ви працюєте на ринок інженерних фасадів, ваша ЦА — це не тисячі клієнтів на місяць. Це декілька десятків правильних контактів на місяць, і кожен з них може принести контракт на десятки тисяч доларів. Тому медійна реклама повинна працювати як снайпер, а не як кулемет.
Як ми вирішили:
- Запустили performance-кампанії в Meta з точним таргетингом на аудиторію архітекторів, девелоперів, інженерів.
- Сегментували аудиторії за географією, роллю в проєкті, типом компаній.
- Використали Lookalike на базі CRM-клієнтів і ручне складання аудиторій за посадовими обов’язками.
2. Неправильний tone of voice — реклама звучить як “чужа”
Коли B2B-компанія намагається «грати» у масовий B2C, це виглядає неприродно. «Скористайся нашими унікальними фасадами просто зараз» — не працює.
Що ми зробили інакше:
- Створили серію освітніх та портфоліо-креативів: як виглядає фасад, як він монтується, які переваги має такий формат рішення.
- Додали відгуки архітекторів, кейси з об’єктів, 3D-моделі, процеси монтажу — тобто показали глибину.
- Використали технічну мову, близьку до архітекторів, а не клієнтів з TikTok.
3. Типова помилка — рекламувати себе, а не користь для клієнта
У B2B багато компаній просто показують фото продукту: «Ось наш фасад». Але архітектору цікаво інше — як це рішення закриває його технічну потребу? Чи відповідає нормам? Чи є деталі, які полегшать роботу будівельної бригади?
Що спрацювало:
- Ми не просто показали продукт — ми показали вирішення задачі клієнта.
- Продумали месседж: «Система фасаду, яка зекономить 18% на монтажі» або «Інженерне рішення для складних кутів — без індивідуального проєктування».
Результат: як виглядає якісна B2B-лідогенерація в дії
За три місяці роботи ми отримали:
- 179 теплих лідів, з яких 41 передано в комерційні перемовини.
- 5 нових об’єктів на стадії проєктування — завдяки правильному меседжу та персоналізації.
- Бюджет на залучення ліда був нижчим, ніж у середньому в ніші (менше $15 за контакт із комерційним потенціалом).
Це доводить: performance-маркетинг у B2B працює, коли розумієш специфіку продукту, аудиторії й правильно налаштовуєш воронку.
Що це дає підприємцю?
- Результати в цифрах, а не в охопленнях.
- Комунікація з цільовими особами, які приймають рішення.
- Довгострокова система залучення запитів — без залежності від менеджерів на холодному ринку.
- Бренд-комунікація, яка працює як sales-інструмент.
Висновки: як просувати складні B2B-продукти через performance-маркетинг
- Визначте вузьку, але високомаржинальну аудиторію. Не кількість, а якість контактів тут вирішує все.
- Говоріть мовою професіоналів. У складних нішах технічні деталі та правильна термінологія мають більше значення, ніж яскравий слоган.
- Показуйте рішення, а не лише продукт. Архітектор чи девелопер шукає не товар, а відповідь на специфічний запит.
- Будуйте довгу воронку з кількома точками дотику. У B2B не буває спонтанних рішень — лише системна присутність веде до запиту.
B2B-маркетинг — це не просто адаптація B2C-інструментів, а зовсім інша логіка: стратегічна, аналітична, з глибоким розумінням ринку. Саме тому ефективність тут вимірюється не лише заявками, а якістю контактів, готовністю аудиторії до діалогу та здатністю маркетингу стати частиною комерційного процесу.
