Перший місяць року в Україні минув на тлі нових обстрілів, екстремальних морозів і перебоїв з електропостачанням. Але навіть у такому контексті січень виявився насиченим на інфоприводи та комунікаційні кейси – від вірусних ситуативів до прикладів того, як бренди можуть бути ближчими до людей не лише словами, а й діями.
January 2026 Digest MAINSTREAM
У новому випуску команда PR-агенції MAINSTREAM зібрала найцікавіші комунікаційні рішення місяця, що точно варті вашої уваги. Ми створили цю рубрику, щоб системно відстежувати, як бренди використовують комунікації як інструмент впливу, управління репутацією та формування нових суспільних сенсів.
Отже, що було на слуху в січні?
Інфоприводи місяця: про що говорили в січні?
2026 – новий 2016?
Січень несподівано пройшов під знаком ностальгії: соцмережі масово згадували 2016 рік. Instagram поділилися тезою, що «2026 – це новий 2016-й», і вона швидко розлетілася стрічками. Користувачі згадували фаворити 2016 року, ділилися архівними фото, згадували музику, тренди та атмосферу десятирічної давнини з легким відчуттям «як це було нещодавно».
Бренди оперативно підхопили тренд, граючи на контрасті між «тоді» й «тепер».
Guzema Fine Jewelry нагадали, що саме 10 років тому почалася історія бренду, й запропонували аудиторії разом повернутися у спогади.
Книгарня Artbooks пішла іншим шляхом: згадала ціни десятирічної давнини та запустила спеціальні знижки.
IT-екосистема Fractal натомість зробила акцент на прогресі – показала, який шлях пройшли технології за 10 років та презентувала власні AI-продукти, що вже працюють у бізнесі, освіті та менеджменті.
Доки всі згадували 2016-й з теплом, Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки нагадав, що російська пропаганда за десятиріччя не змінилася – лише стала масштабнішою та небезпечнішою.
А Фонд «Повернись живим» поділився архівними фото з поїздок на фронт у 2016 році та подякував українцям за щоденну підтримку.
Пригоди на кордоні
Перший тиждень 2026 року не обійшовся без гучного скандалу в соцмережах. Українка Дарʼя опублікувала допис у Threads про поїздку з Італії, під час якої один із пасажирів-італійців, який прямував до України, дозволив собі зневажливі висловлювання про нашу країну та відкрито симпатизував путіну. Дівчина написала, що планує повідомити про це прикордонників.
Пост миттєво став вірусним: тисячі коментарів, меми, хвиля ситуативного контенту від брендів і спільне очікування фіналу історії – чи доїде Рокко до кордону.
Скриншоти публікацій зі сторінок @rozetkaua @kyivstar.official @lachen_tyt @yasno_ukraine @by_by_duck @cher17.ua @la_piec @avrora.multimarket у Threads
Через резонанс інформація дійшла до прикордонної служби ще до приїзду автобуса. Згодом чоловікові заборонили в’їзд в Україну.
Дар’я отримала хвилю підтримки, публічну вдячність, а також подарунки від українських брендів. Водночас не обійшлося без дискусій: частина аудиторії критикувала такі жести, вважаючи їх надмірними.
Скриншоти публікацій зі сторінок @ukrainianrailways @frankotheatre @synevo_ukraine @leglo.ua @ice_scream @yevhenolen @_kulbabka_ у Threads
Куди ж вирушив пінгвін?
Ще одним вірусним сюжетом місяця стали кадри із самотнім пінгвіном, який залишає колонію та прямує вглиб Антарктиди. Фрагмент походить із документального фільму Вернера Герцога Encounters at the End of the World (2007) та показує пінгвіна Аделі, який із невідомих причин відхилився від звичного маршруту та попрямував у бік крижаних гір. Драматична сцена несподівано перетворилася на джерело мемів та контенту від брендів.
У соцмережах масово фантазували, куди саме та навіщо вирушив пінгвін.
Ситуативний тренд із пінгвіном дав брендам можливість креативно обіграти свої продукти і цією нагодою скористалися як українські, так і міжнародні гравці.
@lidlde But why? Weil er sich kurz sein Frühstück im Backshop holen wollte #pinguin #penguinedit #backshop #lohntsich ♬ Originalton – Lidl in Deutschland
Перемога Еліни Світоліної, яка об’єднала українців
27 січня українська тенісистка Еліна Світоліна розгромила третю ракетку світу – американку Коко Гофф – та увійшла до півфіналу Відкритого чемпіонату Австралії з тенісу. Українці радо вітали спортсменку та дякували за її перемогу, яка стала емоційною точкою єдності на тлі складної зими.
Водночас помітним став і момент після матчу. Коко Гофф емоційно розбила власну ракетку за межами трибуни. Цей фрагмент потрапив у камери та моментально розлетівся соцмережами, породивши нову хвилю ситуативного контенту.
Скриншоти публікацій зі сторінок @robotaua_official @prom.pompom @rozetkaua @cher17.ua @ukr_hmc @diia.gov.ua у Threads
Повернення «Бріджертонів» та хвиля колаборацій
У січні фанати серіалу «Бріджертони» побачили першу частину довгоочікуваного четвертого сезону. Промокампанію супроводжували креативні колаборації зі світовими брендами: Pandora, Sinsay, Primark, Nivea та Dove.
@sinsay A little Bridgerton magic #sinsay #unboxing #bridgerton #sinsayhome ♬ Cleopatras Crown – OG BABY
@prmrkliverpool Dearest gentle readers we present our latest Bridgerton season 4 range #brisgertonseason4 #primarkliverpool #primarkhome #bridgerton #netflix ♬ Bridgerton Main Title – Soundtrack from the Netflix Series – Kris Bowers
Український ринок теж активно підхопив цю хвилю. На сторінці Netflix зʼявилося відео з головними героями сезону, які звернулися до українців і повідомили, що нові серії вже доступні до перегляду.
Uklon іронічно переосмислив естетику «Бріджертонів» у сучасних реаліях – романтичний настрій серіалу зіткнувся з буденністю українських міст і поїздок.
@uklon.ua1 серія 4 сезону, чесно♬ оригінальний звук – Uklon
Ювелірний дім Kochut уявив, які прикраси могли б обрати героїні серіалу, підкреслюючи характери персонажів через авторський український дизайн.
Медіа Vector переосмислили «Бріджертонів» крізь призму офісної реальності, створивши серію мемів про дедлайни та робочі процеси.
Окремо варто відзначити промо Pandora × Bridgerton в Україні. До кампанії залучили книжкових блогерів, які розповіли про нову колекцію прикрас та поєднали її з книжковим світом «Бріджертонів». Додатково бренд запустив розіграш у співпраці з видавництвом Vivat, зібравши серіал, книги та ювелірну естетику в єдиній комунікації.
@katyybebe Нова колекція прикрас Pandora та Bridgerton Тут ідеально все! @Pandora x @Bridgerton #pandora #bridgerton #пандора #бріджертони #прикраси ♬ оригінальний звук – Катя Бебе
Українці в блекаути та морози: як бренди підтримують людей, а люди – бренди
Попри постійні перебої зі світлом і теплом, проблеми з транспортом та інші виклики через атаки ворога, українці вкотре демонстрували стійкість та ставали опорою одне для одного. У таких умовах бренди намагалися бути поруч і підтримувати реальними діями.
Скриншоти публікацій зі сторінок @ukranianrailways @oksanabond у Threads
Один із показових прикладів – комунікація McDonald’s, який нагадав, що ресторани залишаються місцем, де можна зігрітися, підзарядити гаджети та перепочити. Бренд також пояснив, як зменшує навантаження на міську електромережу та закликав гостей відповідально користуватися розетками, щоб простір залишався комфортним і безпечним для всіх.
Окремою темою для публічних дискусій стало питання, чи мають магазини пускати тварин у приміщення під час сильних морозів. Користувачі соцмереж швидко перетворили це на етичний маркер: активно ділилися прикладами бізнесів, які дозволяють тваринам перебувати в теплі, та критикували тих, хто цього уникає.
Скриншоти публікацій зі сторінок @_timofeeva_lidia @linnuyaa @atb.market.official у Threads
Резонанс спонукав деяких ритейлерів долучитися до дискусії та переглянути внутрішні політики, шукаючи баланс між правилами та людяністю. Водночас звучали й застереження: частина аудиторії вважала такі практики недоречними або потенційно небезпечними.
Непростий початок року позначився й на локальному бізнесі. Чимало підприємців називали січень одним із найважчих місяців за час повномасштабної війни, а деякі заклади навіть остаточно чи тимчасово призупинили роботу. У публічному просторі посилився заклик підтримувати український бізнес, як нагадування, що навіть у кризових умовах компанії продовжують працювати, сплачувати податки, створювати робочі місця та тримати нашу економіку.
Паралельно бізнес демонстрував відкритість: ділився закуліссям роботи в умовах блекаутів та розповідав про щоденні виклики, інколи з іронією та гумором. Така людяна комунікація ще раз показала, як у складні періоди зміцнюється зв’язок між брендами та їхньою аудиторією.
Переглянути цей допис в InstagramДопис, поширений G × KYIV | hair • makeup • nails • skin (@g.bar.kyivnotkiev)
Що на міжнародному ринку?
Початок року в beauty-індустрії видався особливо насиченим: бренди активно колабились, дивували новинками, креативними PR-кітами та атмосферними pop-up активностями.
Dove у колаборації з «Бріджертонами» запустили лімітовану лінійку засобів для догляду за тілом. Колекція натхненна шармом епохи Регентства та оформлена у витонченому дизайні.
Кампанію підсилили комунікацією з інфлюенсерами: їм розіслали бокси з новинками, брендованими віялами та листами у стилі Леді Віслдаун.
@anastasiamariediaries Dearest Reader, whispers through the ton suggest that @Dove Beauty & Personal Care revealed a most enchanting @Bridgerton collection of scents so divine, even the Queen herself would approve. One wonders… which fragrance will capture your heart before Season 4 arrives? ✨ Limited Edition Dove x Bridgerton Collection Available at @target #bridgerton #dove #dovexbridgerton #fragrance #bridgertonseason4 ♬ original sound – Enchanted Noir
У цю ж естетику інтегрувався й Nivea: бренд випустив лімітовані бальзами для губ, оновивши базову категорію через впізнаваний візуальний код серіалу.
Sephora у колаборації з TABASCO випустила лімітовану серію блисків для губ, формула яких містить екстракт перцю та гіалуронову кислоту. Лінійка представлена в чотирьох відтінках, натхненних культовими соусами бренду, а самі блиски доповнені силіконовими чохлами з дизайном за мотивами етикеток TABASCO та брелоком у формі перчинки.
Laneige у колаборації з KATSEYE представив JuicePop Box Lip Tint — лінійку тінтів, у якій кожен відтінок натхненний окремим музичним жанром: від pop і disco до jazz та lo-fi. Кожну з шести учасниць представлено з персональним відтінком, що підкреслює її індивідуальність, стиль та творчу енергію.
Серед фаворитів січня нашої команди – два PR-кіти від Chanel та Dior. Перший бренд оформив бокс у форматі шахової дошки, а другий – у вигляді желейного торта. Обидва приклади про те, як упаковка та ідея можуть стати самостійним інфоприводом.
Також помітною стала активація Gisou разом із Sephora: бренди влаштували тематичний pop-up Honey Butter Bar у Дубаї з нагоди запуску нового продукту – Honey Glaze Collagen Therapy Lip Mask. Протягом двох днів гості могли протестувати новинку, пригоститися медовими панкейками та отримати подарунки.
Що цей січень показав про комунікації
Січень вкотре довів: у кризовому контексті аудиторія особливо чутлива до двох речей – людяності та чесного тону. Вірусні історії народжувалися не лише з жартів, а з емоції, яку легко впізнати (обурення, підтримка, ностальгія, співпереживання).
Бренди, які вміють швидко “зчитати” настрій, говорити просто та діяти по суті, отримують не просто охоплення – вони зміцнюють довіру. А довіра зараз – найдефіцитніша валюта.
І ще один важливий висновок: ситуативи працюють найкраще тоді, коли вони не підміняють зміст, а підсилюють його, допомагають бути ближчими до людей, підтримати, пояснити, відреагувати. Бо в 2026 році віральність без сенсу живе недовго.
