Комунікації та маркетинг – одні з найдинамічніших галузей. І в умовах глобальних зрушень вони першими реагують на зміни. В Україні складна політична, економічна і воєнна ситуація накладаються на світові технологічні тенденції – і це подвійний виклик для українських фахівців цієї сфери.
Looqme
Як живеться комунікаційникам і маркетологам у 2025-му? З якими бюджетами вони працюють та як вимірюють ефективність своєї роботи? Які тенденції демонструє галузь та чого чекати у майбутньому? Відповіді на ці та інші питання дає дослідження State of PR, comms & marketing 2025, яке традиційно провів сервіс медіа моніторингу та аналітики LOOQME спільно з медіа MMR та маркетинговою агенцією Promodo.
Хто вони, українські маркетологи та комунікаційники?
В опитуванні взяли участь 221 фахівець. 68% респондентів працюють у комунікаціях чи PR, 32% – у маркетингу. Як виглядає типовий учасник опитування? 87% – жінки; 46% спеціалістів віком від 26 до 35 років. Більшість комунікаційників працює у В2С та неприбутковому секторі, тоді як левова частка маркетологів – у комерції (В2В, В2С).
Ким працюють фахівці та їх пріоритетні обов’язки
39% від опитаних фахівців працюють на позиції Head of PR/Head of comms, 26% – СМО та маркетинг-директори. Комунікаційники основним фокусом уваги називають PR, звʼязки з медіа та репутаційний менеджмент. А для маркетологів основні напрямки – стратегії й планування, брендинг та контент-маркетинг.
Бюджети: на що витрачали найбільше?
Як і торік, у 2025 році комунікаційники витрачають найбільше коштів на створення контенту (59%) та організацію заходів (58%), і ці показники за рік виросли на 10%. Найменше грошей виділялося на пошук та підготовку кваліфікованих кадрів (11%) та антикризовий менеджмент (10%). Цікаво, що цього року на 5 % зросли витрати на медіамоніторинг. Це свідчить про підвищення ролі аналітики у плануванні комунікацій.
На що більше витрачається бюджет
Натомість у маркетингових бюджетах найвитратніша стаття – digital-реклама (73%). На SMM і event-маркетинг витрачають 37% і 36% коштів відповідно. Також немалі гроші спрямовані на продакшн, брендинг і медійну рекламу.
На що найбільше витрачається бюджет маркетологів
Спільним як для комунікацій, так і для маркетингу є механізм бюджетування. Так, у 70% випадків рішення щодо витрат ухвалює СЕО або керівник агенції, значно рідше – фінансовий директор чи маркетинг-директор.
Агенції: досвід співпраці
Майже третина комунікаційників і 44% маркетологів співпрацювали з агенціями. Більшість із них задоволені взаємодією, втім, 7% фахівців з комунікацій мали негативний досвід співпраці.
ТОП-5 критеріїв вибору агенції для працівників in-house: креативність та інноваційність, репутація, клієнтоорієнтованість, комплексні рішення під потреби бізнесу та доступні ціни.
За якими критеріями обирають агенцію
Комунікаційники найчастіше користувалися послугами агенцій для запуску інформаційних кампаній та організації подій. Comms агенції ж найбільше запускали кампанії та створювали стратегії. Натомість маркетологи замовляли в агентств продакшн, медійну та контекстну рекламу. А маркетингові агенції – надавали послуги зі створення маркетингової стратегії та аналітики ринку.
Комунікаційники фокусуються на репутації, а маркетологи – на цифрах
Майже половина фахівців вимірює результати роботи регулярно – після кожної кампанії, активності чи релізу. Більшість опитаних не вважають доцільним щоденне вимірювання показників – і саме результати після кампаній можуть показати реальну ефективність. Цікаво, що 4% маркетологів та 7% комунікаційників взагалі не вимірюють результати своєї роботи.
З огляду на специфіку діяльності, комунікаційники фокусуються на репутації, впізнаваності та довірі до бренду, тоді як маркетологів цікавлять вимірювані результати.
Найпопулярніші метрики KPI для комунікаційників
Щодо КРІ, то комунікаційники орієнтуються здебільшого на кількісні показники – кількість публікацій (82%), охоплення (79%) та залученість у соцмережах (64%). Натомість бізнесові метрики (результати продажів, ліди) майже не потрапляють у фокус уваги. До речі, згідно з минулими опитуваннями, така тенденція незмінна уже кілька років поспіль.
Найпопулярніші метрики KPI для маркетологів
Маркетологи ж акцентують на результативності та аналітиці: звертають увагу на заявки/ліди (67%), ефективність реклами (66%) та залученість контенту (64%). При цьому вони активно вимірюють веб-аналітику та результати продажів, але рідше оцінюють воронку продажів і утримання клієнтів.
Зліт LinkedIn та занепад Х
ТОП-3 соцмережі, важливі для фахівців з комунікацій і маркетингу – Instagram, Facebook та LinkedIn. Порівняно з попереднім роком, LinkedIn та Instagram стали популярнішими: 47% та 35% фахівців відзначили, що користуються ним частіше. А ось Facebook здає позиції – приблизно третина опитаних стала користуватися ним менше. Антирейтинг соцмереж складають Х (Twitter), Threads та Viber.
Маркетологи також активно використовують TikTok. Його популярність, як і відсоток використання Instagram свідчать про те, що все більшу роль у роботі відіграють візуальні формати контенту.
Штучний інтелект: інструмент для автоматизації рутини і створення текстів
Штучний інтелект вже давно перестав бути ноу-хау, а перетворився на щоденний інструмент у роботі PR i comms фахівців. Серед респондентів відсутні ті, хто не використовує його, а 86,4% кажуть, що стали звертатися до ШІ-сервісів частіше, ніж торік. Зросла не лише частота використання штучного інтелекту, а й бажання фахівців розширювати його роль — 90% опитаних планують активно впроваджувати його й надалі.
Переважно штучний інтелект використовують для автоматизації рутинних задач (67,4%), написання і редагування текстів (67%), аналізу інформації та роботи з даними (63%). Найпопулярнішими сервісами залишаються ChatGPT, Gemini, Notion AI та Midjourney.
До слова, навички роботи зі штучним інтелектом, як і торік, увійшли в перелік ТОП-скілів і для маркетологів, і для комунікаційників.
Багатозадачність і нестабільність як виклики
Спеціалісти з маркетингу і комунікацій працюють в умовах багатозадачності і великого обсягу роботи. Це основні виклики, які називали респонденти. Серед інших челенджів – обмежені бюджети та загальна нестабільність на фоні війни в Україні. Цікаво, що і комунікаційники, і маркетологи виділяють таку проблему, як нестача кваліфікованих кадрів.
Що далі?
Зараз сфера PR і комунікацій поступово оговтується від шоку війни, але продовжує зіштовхуватися з кризами і викликами воєнного часу – обмеженим фінансуванням, відсутністю стабільності. Водночас світ змінюється, а технології йдуть вперед блискавичними темпами, тож ринку потрібно адаптуватися і йти в ногу з трендами.
Фахівці пророкують, що галузі маркетингу і комунікацій у майбутньому ставатимуть все більш технологічно орієнтованими. Вже зараз спеціалісти використовують аналітику, ШІ-сервіси, автоматизацію та інші інновації, які полегшують рутинні задачі. У найближчі кілька років важливим буде поєднання технологічних можливостей та кваліфікованих кадрів, здатних бути гнучкими, швидко адаптуватися та мислити кросфункціонально.
Більше про стан справ у галузі комунікацій і маркетингу можна дізнатися у повній версії звіту за посиланням.
