Віктор Березенко, співзасновник Інституту когнітивного моделювання, і Світлана Павелецька, СЕО ІКМ поділилися досвідом створення найбільшого в країні джерела інформації про епідемію – проекту “Коронавірус_інфо” і розповіли як це – вести комунікаційну кампанію під час світової пандемії.
Віктор Березенко
“З появою першого випадку захворювання коронавірусною інфекцією в Україні стало зрозуміло, що багатьох охопить паніка, почнуть розмножуватися безглузді фейки. А ось системна комунікація, а отже і забезпечення людей верифікованою інформацією, якій можна довіряти, з’являться не відразу”, – розповідає Віктор Березенко, співзасновник Інституту когнітивного моделювання.
Команда інституту розробила загальну комунікаційну стратегію з боку держави щодо ситуації з коронавірусом в Україні; бачення того, як має виглядати ефективне і зрозуміле інформування людей під час пандемії. Метою було створити надійну інформаційну площадку для українців, де з людьми будуть говорити доступно, уникаючи канцеляризмів і бюрократизированної мови. З такою пропозицією Інститут когнітивного моделювання прийшов в МОЗ, і там його підтримали. Для команди це волонтерський проект.
Основні майданчики
5 березня “Коронавірус_інфо” з’явився в месенджері Telegram і 20 березня в Viber. Попит на перевірену інформацію, статистику, матеріали про заходи безпеки був колосальний.
“Наша команда працювала цілодобово без вихідних, координуючи всі процеси. Буквально за перший місяць роботи нас стали читати мільйони українців. Так за майже 3 місяці на “Коронавірус_інфо” в Telegram підписалося понад 870 тисяч користувачів. Це близько 18% від всієї аудиторії мессенджера в Україні. За один день публікації охоплюють в середньому 2,9 мільйона користувачів, а середнє охоплення однієї публікації становило 497 тисяч. Залежно від періоду і загальної епідеміологічної ситуації увага аудиторії до ресурсу і до постів, як і кількість передплатників змінюється по кривій. То знижується, то зростає в межах 10-15% “, – розповідає Віктор Березенко.
У Viber проект “Коронавірус_інфо” також значно випереджає інші українські спільноти. Зараз на нього підписано понад 3,5 мільйона користувачів або 16% всієї активної аудиторії мессенджера в Україні. За кількістю читачів ресурс обганяє 5 найбільших українських Viber-спільнот разом узятих.
“Ми створили також Чат-бот МОЗ – Іван Маск. Перша версія з’явилася практично одночасно з початком епідемії, чат-бот відповідав в Telegram на найпоширеніші питання про коронавірус. Згодом його трохи переформатували і провели перезапуск в партнерстві з UNICEF і компанією Шорткат, зараз він працює в трьох месенджерах і надає оперативну статистику захворюваності, оновлену інформацію про карантин, телефони гарячих ліній, на які можна телефонувати відразу зі смартфона; радить, як захистити себе і близьких; детально розповідає, як діяти в різних ситуаціях, відповідно до протоколів МОЗ. Зараз чат-ботом в Viber скористалося майже півмільйона користувачів, в Telegram – понад 40 тисяч, в Facebook – більше 30 тисяч”, – ділиться Віктор.
Безумовно, аудиторія в месенджерах дещо відрізняється. Населення старше 60 років належить до групи ризику, і для цієї цільової аудиторії розроблялося додатково багато інформаційних матеріалів, які поширювали переважно через Viber, ТВ, офлайн-формати. У той же час молода аудиторія більш зневажливо ставилася до рекомендацій щодо заходів безпеки, вважаючи що вона менш схильна до ризику. Щоб більше привабити її увагу було створено акаунти в TikTok і Instagram. Для цих майданчиків створюється унікальний віральний контент, запускаються челленджи, розробляється окрема графіка. Зараз там 11 тисяч та 42,5 тисяч фоловерів, відповідно.
@coronainfouaВчимо друзів виходити на вулицю правильно ☝️ ##fyp ##tiktok ##covid19 ##карантин ##рек ##рекомендации ##коронавирус ##ukraine♬ When you see your friend while its coronatime – officialsaarx
Паралельно команда стала розвивати ряд каналів-сателітів, щоб задовольнити запит суспільства на інформацію. Наприклад, у багатьох почалися психологічні проблеми, пов’язані з пандемією і карантином. Досвідчені експерти на сторінках спільноти “Психологічна підтримка” дають поради, як зберегти ментальне здоров’я і впоратися з тривогою. У каналі “Вірусні історії” зібрані особисті розповіді пацієнтів, лікарів, очевидців, які так чи інакше зіткнулися з COVID-19. Аудиторія любить історії, їй цікавий особистий досвід і співпереживання. Тому цей канал також стрімко набрав популярність у своїй ніші.
Інфографіка як ефективний інструмент
У донесенні офіційних рекомендацій сильний акцент ми зробили на інфографіку. За перші півтора місяці було підготовлено понад 20 матеріалів. Тільки в Facebook вони зібрали охоплення більше 2 мільйонів і більше 16 тисяч репостів.
Всі інфографіки та інструкції крім онлайн формату доступні і для друку. Будь-який користувач може завантажити матеріали з офіційними рекомендаціями МОЗ, роздрукувати їх і розмістити в своєму під’їзді, ліфті, на роботі. За підтримки “Червоного хреста” команда “Коронавірус_інфо” поширювала інформаційні матеріали в аптеках, магазинах, відділеннях пошти. За лічені дні по всій Україні вони з’явилися на білбордах, на фасадах ТРЦ.
За підтримки Міністерства культури були також адаптовані інфографіки на 12 мовах для національних меншин.
Співпраця з зірками і блогерами
Окремим великим напрямком роботи в рамках “Коронавірус_інфо” стало залучення зірок і лідерів думок.
Світлана Павелецька
“Блогерів і інфлюенсеров слухають уважніше, ніж чиновників. Буквально за пару днів ми провели переговори, придумали концепт, зняли і запустили інформаційні ролики з найпопулярнішими зірками України. Вони транслювалися в інтернеті, на ТБ, в соціальних мережах самих інфлюенсерів, – розповідає Світлана Павелецька. – Мало просто говорити, що треба мити руки. Люди вірять людям, і щоб дійсно донести цей, здавалося б, простий меседж треба знайти того, хто для них є авторитетом. У наших перших відео Дмитро Шуров обробляє руки антисептиком, Michelle Andrade протирає екран свого мобільного телефону антисептичними вологими серветками, Потап пропонує користуватися безконтактними способами оплати, а Павло Зібров – закликає не торкатися руками обличчя”.
Команді також важливо було донести людям, що карантин – це не канікули. Адже в перші тижні багато хто не сприймали ситуацію серйозно, продовжуючи гуляти в парках, на дитячих майданчиках, виїжджати на природу великими компаніями і смажити шашлики. І незабаром була запущена інформаційна кампанія, в якій знамениті мами і тата – Маша Єфросиніна, Катя Осадча, MONATIK, Олег Скрипка та інші – пояснювали, як убезпечити свою родину, як правильно говорити з дітьми про пандемію, як подбати про літніх батьків і чому необхідно залишатися вдома.
“Але і на цьому ми не зупинилися. Ми хотіли розповісти, що хворих українців рятувати не ефемерні персонажі з телеекранів, а звичайні люди. Медики знаходяться на передовій боротьби з коронавірусом, ризикують здоров’ям – власним і своїх рідних. В цей складний період їм особливо важливо відчути підтримку. Так народився проект #ПідтрімуюЛікарів, який підтримали понад 30 українських селебріті. Лікарям, фельдшерам, медсестрам в різних регіонах України дзвонили їхні кумири, щоб особисто сказати “спасибі” за їхню працю. До цієї ініціативи приєдналися прості українці, які продовжують висловлювати подяку медикам “, – ділиться Світлана Павелецька.
https://t.me/COVID19_Ukraine/370
https://t.me/COVID19_Ukraine/611
Далі були ролики, героями яких стали самі медики. У відео розповідали про їх режими і ризики, переживання і емоції, про страхи і відваги. Медики без перебільшення стали національними героями.
У інформаційної кампанії з’явився брендостворюючий елемент – червона стрічка з вузликом. Цей символ солідарності з медиками підхопили багато всеукраїнські ЗМІ, розмістивши його на сторінках своїх видань і розповівши історії медиків. Прості українці ділилися їм в соціальних мережах, зірки в прямому ефірі зав’язували червоні стрічки на зап’ясті.
Все брифінги в онлайн-режимі
З початком епідемії всіх закликали залишатися вдома, щоб максимально убезпечити себе від інфікування. Ключове профільне міністерство не може повністю перейти на дистанційний режим роботи в такий період, але і воно може оптимізувати робочі процеси так, щоб мінімізувати ризики для співробітників, партнерів, журналістів.
“Щоб уникнути паніки, потрібно давати максимум інформації суспільству. Важливо, щоб перші особи відкрито комунікували, повідомляли інформацію особисто, не даючи (або як мінімум звужуючи) маневри для маніпуляцій. Ми запропонували проводити брифінги від Міністерства охорони здоров’я щодня, причому робити це в онлайн-режимі. Соціальні контакти можна мінімізувати, навіть якщо ти працюєш в епіцентрі подій. Нам було важливо показати правильний приклад – робочі процеси можуть бути ефективними, навіть якщо пандемія і карантин внесли свої корективи. Буквально за день ми збудували всю систему і запустили процес. Ми зберегли зворотній зв’язок і відкритість. Брифінги продовжують проходити щодня без вихідних або винятків на свята”, – розповідає Світлана Павелецька.
Співпраця з соціально відповідальним бізнесом
Очевидно, що боротьба з пандемією об’єднала весь світ. Незалежно від стану систем охорони здоров’я, бізнес-сектор по всьому світу бере активну участь у вирішенні проблеми і допомоги медикам.
Українському суспільству потрібен був імпульс, і проект “Коронавірус_інфо” виступив майданчиком, який об’єднає соціально-відповідальні компанії в країні. Представники “Убер”, “Сокар”, “Епіцентр”, ОККО, WOG, “Сільпо”, “Хуавей”, UPG, ROZETKA, lifecell і інші надали свою допомогу.
Це були безкоштовні поїздки, паливо для медиків, додаткове обладнання в медичні установи, засоби індивідуального захисту, тести, безкоштовний мобільний зв’язок, продукти харчування. Загалом український бізнес інвестував в боротьбу з коронавірусом сотні мільйонів гривень. Такі гіганти як Google і Facebook надали потужну інформаційну підтримку, забезпечивши пріоритезацію офіційних і достовірних каналів комунікації МОЗ в пошукових запитах щодо ситуації з поширенням коронавирусної інфекції, а також налаштувавши розширені повідомлення про COVID-19.
Висновки
У підсумку Інститут когнітивного моделювання перебудував всю комунікацію МОЗу – це і щоденні брифінги, і формат подачі, і колаборації з бізнесом і інфлюенсерамі і сприйняття контенту і меседжів.
Viber-спільнота “Коронавірус_інфо” на рівних працює з ТВ каналами і входить в топ-15 телевізійних каналів України, якщо порівнювати число учасників “Коронавірус_інфо” (за станом на 24 березня і охоплення провідних ТБ-каналів за цю дату). Telegram-канал “Коронавірус_інфо” перший за популярностю і другий по цитованості серед загальнодержавних каналів комунікації. У нього в 6,7 раз більше передплатників, ніж у популярних telegram-каналів державного сектора разом узятих. У якийсь момент офіс телеграм опублікував перелік найбільших в світі верифікованих джерел по COVID-19 і Коронавірус_інфо був на 4-му місці.
Системна робота Інституту когнітивного моделювання та Міністерства охорони здоров’я з громадською думкою дозволила:
- вибудувати просту і зрозумілу комунікацію державних органів з українцями щодо ситуації з коронавирусною інфекцією;
- зменшити страх глобальної епідемії;
- збільшити поінформованість про основні способи профілактики інфекції.
“Ми мислили стратегічно, і створили не просто паблік, ми створили цілу систему джерел, яким можна довіряти”, – підсумовує Віктор Березенко.
