Як малому та середньому бізнесу поводитися в TikTok?

Розповідаємо на прикладі акаунта дешевих авіаквитків.

Summary

TikTok успішно конкурує з YouTube та Instagram, яких підтримують титани Google та Facebook. TikTok виділяється серед конкурентів, оскільки це радше розважальна мережа, ніж платформа, що якось маркує спосіб життя. Будь-хто може стати творцем контенту, скориставшись простим інструментарієм для зйомки та монтажу відео всередині додатку.

Ілюстрація: tiktok & chill

Зміст статті:

• У чому виражений WOW ефект TikTok?
• Як створювати розважальний контент «на колінці», що піде на користь вашому бізнесу?
• Які є різновиди ефективного контенту для бізнесу?

Матеріал підготували Світлана Якубовська та Анна Безбах — ми разом працюємо в Ezem Agency. Пліч-о-пліч зі Світланою розвивали акаунт дешевих авіаквитків fly20bucks. Всю практичну інформацію наведемо на прикладі цієї сторінки.

WOW ефект TikTok

Популярність, що продовжує зростати

Сервіс TikTok у липні 2021 року встановив новий рекорд. За даними сервісу SensorTower, додаток TikTok завантажили 3 млрд разів у App Store та Google Play. Додаток не поступається іншим верхніми сходинками за кількістю завантажень, щокварталу його встановлюють від 150 до 300 млн разів ось уже три роки поспіль.

Стійкість тренду

Популярність у світі не завжди дорівнює популярності в нашій країні. В Україні хвиля хайпу TikTok підіймалася неквапливо. Та наразі вже зібрано достатньо аналітики, аби сказати, що ця соцмережа на території України «зачепилася» й укріплює свої позиції.

Високий рівень залученості користувачів

З усіх основних соцмереж (Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Telegram) у TikTok найвищий рівень залученості. Акаунти з 1 000 — 10 000 підписників пробивають планку ER на відмітці 76 %. (76 %, Карл!!! Побачити таке в Instagram неможливо).

Високий рівень відвідуваності

Дев’ять із десяти користувачів TikTok відкривають додаток кілька разів на день. Ба більше, вони дуже активно взаємодіють із додатком. За даними GlobalWebIndex, 68 % користувачів TikTok переглядають чужі відео, а 55 % — завантажують свої власні.

А ще TikTok увійшов у п’ятірку кращих платформ за показником часу, який користувач проводить в обраній соцмережі. У TikTok середній місячний час, витрачений на одного користувача, зростає швидше, ніж майже у всіх інших проаналізованих додатків, і ця тенденція помітна як у США, на чию територію додаток був націлений від початку, так і в провідних європейських країнах.

Своя атмосфера

Акаунти брендів в Instagram давно перетворилися на каталоги, спеціалісти та артисти створюють там щось на кшталт резюме чи портфоліо. Представники бізнесу в Instagram здебільшого вже не можуть неформально комунікувати зі своєю спільнотою. А ось у TikTok є всі умови для такого спілкування. Можна наново будувати відносини зі своїм ком’юніті та вивчати зворотний зв’язок щодо своєї компанії та продукту, який ще не пройшов цензурування загальноприйнятим офіціозом.

Вигідні алгоритми

В Instagram Ви потрапляєте в замкнене коло: «новий акаунт / акаунт, понівечений гівевеями та масфоловінгом — низький рівень охоплення — ваш контент не спливає в стрічці новин — рівень залучення не зростає — рівень охоплення зменшується». А в TikTok ви потрапляєте в стрічку рекомендованого контенту залежно від інтересів користувачів; і якщо інтерес до ролика збігається з реальним зростанням залученості, платформа демонструє ваш контент дедалі частіше. Як і Youtube, TikTok «не забуває» і про старі відеоролики, вони все ще мають шанс потрапити «в рек» та здобути нові вподобайки від користувачів.

Цілі та KPI: пам’ятка

З допомогою присутності бренду в тіктоці можна виконувати 3 цілі для бізнесу:

1. Генерація лідів — тих, хто дивиться відео, бренд може спробувати перетворити на своїх клієнтів. Оптимально для роздрібного продажу тих продуктів, які можна придбати імпульсивно.
2. Впізнаваність бренду — через контент у TikTok про бренд може дізнатися більше людей. Підійде компаніям із великими бюджетами.
3. Лояльність — бренд у TikTok може отримати «нефільтрований» зворотний зв’язок: що люди думають про продукт, як ставляться до його зовнішнього вигляду, до сервісу компанії, де натрапляють на труднощі абощо.

Можливі такі KPI:

• середній час перегляду;
• кількість охоплень: максимальна;
• кількість охоплень середня (за винятком аномальних результатів);
• кількість репостів середня (за винятком аномальних результатів);
• кількість коментарів середня;
• кількість переходів за посиланням у профілі (якщо є реферальне посилання);
• зміст коментарів, наявність переписок.

Розважальний контент «на колінці»: пам’ятка

Якісні відео потребують часу та вимагають послідовних дій:

1. Зародження ідеї;
2. Написання сценарію/сюжету для відео;
3. Підготовка до зйомки: підбір людей, які будуть задіяні, локації, музики;
4. Власне, процес знімкування;
5. Монтаж (за необхідністю) і постинг.

Знімайте відео у вертикальному положенні: тривалістю від 5 до 15 секунд, якщо це гумористичний ролик, та до 1 хв, якщо це огляд. Голос / озвучка має бути чіткий, розбірливий, глибокий.

Користуйтеся вбудованими функціями програми: кольорокорекція, фільтри та креативні ефекти, динамічна обкладинка, звукові доріжки, інструменти монтажу, хештеги тощо. З їхньою допомогою можна покращити контент і підвищити охоплення.

Відразу після створення акаунту публікуйте по 1–5 відео щодня.

Не забувайте про опис і текст у відео. Часто інтригуючі описи, їх іще називають «повами»*, мотивують користувачів додивитися відео до кінця.

*pov — (в перекладі з англійської «Point of View» — точка погляду) це ролик, де автор дає можливість глядачу «побачити» ситуацію очима персонажа.

Різновиди ефективного контенту для бізнесу

Вмощуйтеся зручніше, ми проведемо вам екскурс у світ рекомендацій, та на власних прикладах покажемо й пояснимо, що ж знімати в ТікТок.

Для прикладу візьмемо акаунт сторінки з дешевими авіаквитками — fly20bucks. Ловець дешевих перельотів був експериментальним короткочасним проєктом, у якому ми перевіряли свої гіпотези щодо різних типів контенту в туристичній сфері, перш ніж втілити їх у клієнтських проєктах Ezem Agency.

Домовимося, що ефективним ми називаємо той контент, де отримана з відео кількість переглядів та метрик залучення перевищує ресурси, вкладені в створення цього відео. На зйомку, монтаж та публікацію роликів в акаунті fly20bucks ми витрачали від 15 до 30 хвилин і залучали тих учасників команди, які мали вільний час у цей момент. Якщо ж до тікток-тусовки долучалося кілька людей, час збільшувався до 1 години. Вважаємо, що такий обсяг часу можна виділити за будь-якого рівня завантаженості. Далі розповімо, які саме типи відеороликів фільмували й чому.

Мінісеріали — контент, що працюватиме на впізнаваність

Припустимо, ви знайшли вдалу ідею й можете обіграти її з різних боків (від імені різних героїв, із різним фіналом, у різних стилях абощо) — не потрібно обирати один варіант, знімайте всі!

Мінісеріали — це серія відео зі спільною темою та аудіодоріжкою та різним візуалом / сюжетом. Ролики можна позначити як серіал за допомогою інструментів TikTok, це спрощує користувачам пошук серед інших відеороликів. Мета серіалу — зробити профіль характерним, впізнаваним.

У випадку fly20bucks у кульмінації кожної «серії» фігурують пропозиції з авіаквитками. Ми послідовно обігрували ситуації, у яких людина замислюється про подорожі: наприклад, коли на роботі все дістало, коли мрія десь полетіти стає ідеєю фікс.

Сезон 1. Серія відео, де відбувається щось неприємне, та сюжет завершується дією героя «все! лечу звідси!».

Сезон 2. Серія відео — «стікер це знак», де герой робить буденні справи і його переслідує ідея омріяної подорожі.

Гумористичний контент

Над Ловцем дешевих авіаквитків ми працювали в режимі «на колінці», тож просто брали повсякденні ситуації, у яких глядачі можуть упізнати себе. Такий підхід економить ресурси та дає змогу забезпечити регулярний постинг за будь-яких обставин: у розпал сезону продажів, під час свят. Іншими перевагами є те, що можна виявити, у яких напрямах можна рухатися із мінісеріалами, та скористатися зі швидкоплинного тренду.

Зловили себе на суперечливих емоціях щодо роботи? Сталося щось безглузде? Помітили в буднях покупців якийсь значущий паттерн? Дійте! Зніміть ролик, і матимете шанс здобути разове велике охоплення та визначити напрям для наступних скетчів. Або ж відео просто «не зайде», і ви рухатиметеся далі.

На створення експертного ролика йде більше часу, ніж на гумористичний скетч, і такі експерименти були б неможливі.

Тренди

Трендсетер публікує оригінальне відео, і потім його відтворюють на свій лад або використовують для дуетів інші користувачі. Так і з’являється тренд. В іншій соціальній мережі це можна було б назвати плагіатом, а для TikTok це один із рушійних підходів у створенні контенту.

Якщо гумористичний контент усе ж має бути прив’язаний до вашої тематики, то з трендами кордони дозволеного більш розмиті: головне скористатися ним щонайшвидше. А ось «морочитися» з контентом доведеться мінімально: беріть готову ідею, повторюйте рухи чи ситуацію. Кілька дублів — і готово!

У результаті ви матимете шанс попасти в стрічку рекомендованого нової аудиторії. До прикладу, наведемо нижче кількість переглядів такого відео, що потрапило в тренди, і такого, що не потрапило:

Як слідкувати за трендами?

• Підпишіться на близькі за тематикою акаунти (лідерів ніші, конкурентів, блогерів) та слідкуйте за стрічкою в рекомендаціях. Орієнтуйтеся на ті відео, що частіше «випадають» вам у стрічці та мають більше взаємодій.
• Перекладайте відео закордонних тіктокерів. Знайдіть 5–7 реферальних акаунтів, звідки запозичуватимете ідеї з адаптацією під формат, менталітет, звички ваших користувачів.
• Слідкуйте за вкладкою «Цікаве». Тут TikTok формує підбірки контенту за популярними хештегами. Можна слідкувати за трендами не тільки в ніші, а серед усього можливого контенту, який дивиться ваша аудиторія (гео + вік + звички). Відкрийте актуальний для вас блок на вкладці цікавинок, перегляньте, які відео там містяться, та спробуйте й собі повторити. Під час публікації обов’язково вкажіть обраний хештег.

• Аналізуйте відео за популярними треками. Якщо часто чуєте один і той самий звук у рекомендованих роликах, тапніть на іконку музиканта в правому нижньому куточку та оцініть, який контент знімають із цією аудіодоріжкою.

Ми спостерігали за стрічкою рекомендацій близько тижня і виявили такі популярні тренди:

• звук, що асоціювався в користувачів із новим серіалом «Гра в кальмара». Адаптували його під нашу тематику й здобули разове збільшення переглядів на 72 %.

• популярний танець, під зміну мелодії додали пропозиції з авіаквитками

• трендова обробка відео: силует людини вставляють на інше тло, ключовим моментом є привабливий заголовок.

Унікальний контент

Огляди/порівняння. Вони не мусять бути повчальними чи довгими! Не бійтеся нестандартних ідей, знімайте в різних локаціях, залучайте нових героїв серед персоналу.

Знайомство з колективом. Тут теж є простір для творчості: ви можете показати свою команду поза роботою або змалювати їх у якості таких самих покупців, що й ваша аудиторія. Наприклад, наші працівники представились мандрівниками лоукостера, і підібрали опис, який найбільше їх характеризує.

Стабільний контент — актуальні пропозиції та послуги. Це ваш вечірній випуск новин; ваш прогноз погоди — щось таке, що містить впізнавані елементи оформлення і при цім із монтажем впоратється навіть стажер. Мета відео — нагадати про свій продукт. У випадку fly20bucks це були ролики «я вже вилітаю, а ви?»: підбірку дешевих авіаквитків презентували через вуличні відео, де людина робить «літачок» руками, ніби вже відправляється в подорож.

25 кадр. Ролик під популярну мелодію, у якому присутня інтрига. Зазвичай це клікбейтний заголовок, що спонукає подивитись відео до кінця, аби знайти те, про що обіцяють розповісти. Та фішка в тому, що обіцяна інформація швидко зникає з екрану. Користувачі будуть завантажувати та повторно переглядати відео, щоби зловити той 25 кадр, це збільшує можливість попадання в рекомендації. А на зйомці та монтажі в даному випадку можна «злінькувати», оскільки головну роль у привабленні глядача бере на себе клікбейт.

Резюме

TikTok — платформа, де можна й потрібно розвивати свій бізнес. Ви маєте нагоду частково чи повністю генерувати контент власноруч, не змушені витрачати надміру «людиногодин» — натомість маєте можливість вийти «в рекомендоване» за інтересами своїх глядачів та, якщо кількість переглядів і рівень залучення зростатимуть пропорційно, ви затримаєтеся «в реках» надовго. Якщо після перегляду вашого відео користувач зберігає собі відео чи поширює його друзям — ви робите все правильно.

• Будьте в курсі трендів: у ніші, на локальному рівні та закордоном;
• Слідкуйте за конкурентами, та знімайте якіснісніший контент, аніж у них;
• Генеруйте креативні відео: щось, звісно, «не вистрілить», та вдалі ролики з лишком виправдають витрачений час;
• Чергуйте різні типи розважального контенту;
• Регулярно (!!) публікуйте відео.