Світ змінюється — а разом із ним і те, як ми споживаємо контент. У Forward Media ми щодня спостерігаємо, як різні покоління — Gen Z, міленіали та Gen X — поводяться у медіапросторі по-різному. Одні ще не уявляють вечора без телевізора, а інші — не уявляють життя без TikTok.
Як різні покоління споживають контент
Це три окремі культури споживання інформації. Тож ми вирішили зібрати все в одному місці: де «живе» кожна з груп у цифровому світі, що їх драйвить — і що це означає для брендів, які хочуть з ними комунікувати.
Gen Z: мобільні, швидкі, з візуальним мисленням
Це покоління не «дивиться телевізор». Воно дивиться Reels. Вони навчилися фільтрувати все зайве ще до того, як встигли навчитись ходити. Їхні основні канали — TikTok, YouTube, Instagram. Вони рідко користуються Facebook і не дуже люблять формальності.
Медіаспоживання Gen Z — це багатозадачність: у вусі подкаст, на екрані — відео, а ще й чат в месенджері. За даними Deloitte, це покоління проводить у медіа понад 6,5 годин на день. Більшість — зі смартфона.
Міленіали: зміст, зручність і трохи ностальгії
Міленіали — це ті, хто застав CD-диски й одночасно першими підписались на Netflix. Вони люблять, щоб було зручно і по суті. Їхні платформи — Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn. У TikTok ідуть, але обережно.
Їхній улюблений формат — подкасти, статті, YouTube-огляди. Згідно з дослідженням eMarketer, саме міленіали найчастіше платять за стрімінг-контент, мають кілька підписок і добре розуміють, що якісний контент — це ресурс.
Gen X: стабільність і перевірені джерела
Gen X виросли на телебаченні й радіо, тому залишаються вірними цим каналам. Їм зручно на Facebook, вони активно читають новини з сайтів і дивляться документальні фільми. Часто обирають живе телебачення, а в стрімінг заходять вибірково.
Gen X значно частіше, ніж інші групи, слухають радіо щодня і цікавляться новинними форматами. Соцмережі — не розвага, а інструмент зв’язку або джерело фактів.
Формати контенту для споживання
Gen Z — це Spotify, відео з музикою, TikTok-саундтреки й мобільні ігри. 82% із них грають щодня. Вони шукають контент, який можна швидко спожити, поділитися або використати для творчості.
Міленіали обирають музику під настрій, часто слухають подкасти та використовують контент як фон для роботи. В ігри грають, але рідше.
Gen X залишаються прихильниками радіо. У стрімінгу — менш активні, ігри обирають звичні: пасьянс, шахи або щось не надто динамічне.
Як трансформувалися звички під впливом пандемії та війни в Україні
Коронавірус змінив уявлення про діджитал: від роботи до покупок. Люди навчилися жити в екранах. Після початку повномасштабної війни перші місяці реклама повністю зупинилась. Та вже з 2023 року бренди повернулись — і разом з ними відновився і попит на контент. Водночас війна зробила рекламу обережнішою, а споживача — чутливішим до тону, релевантності та форми.
Медіамікс як точка перетину поколінь
Кожне покоління має свій канал і формат, проте ефективна стратегія — це завжди мікс. Для охоплення всіх цільових груп варто комбінувати:
- ТБ + діджитал — для охоплення старших і молодших водночас
- Out-of-home + соціальні мережі — класика, яка працює за правильного таргетингу
- Інфлюенсери + подкасти + YouTube — для залучення молоді й активного середнього віку
Медіаграмотність і критичне мислення
Більшість людей не вважають себе вразливими до реклами, хоча вплив відбувається. Покоління Z починає сприймати рекламу як підказку. Наприклад, зацікавившись темою, вони чекають рекламу з релевантною пропозицією. Такий тип споживача очікує органічного, м’якого контенту, а не агресивного спаму.
Що це означає для брендів
Жодна стратегія «на всіх» не спрацює. Якщо ви хочете бути почутими:
- З Gen Z — говоріть через відео, використовуйте тренди, давайте їм можливість бути частиною історії бренду.
- З міленіалами — будуйте діалог, діліться експертизою, пропонуйте гнучкі формати.
- З Gen X — будьте конкретні, зрозумілі, не перевантажуйте стилем — краще фактами.
Медіаповедінка поколінь відрізняється не лише технологічно, а й ціннісно. Gen Z — цифрові аборигени, які мислять у сториз і рилзах. Міленіали — перехідне покоління між аналоговим минулим і диджитальним теперішнім. А Gen X — останні «телевізійники», що досі довіряють ведучим та інструкціям. Комунікаційні стратегії мають враховувати ці відмінності: поєднувати медіа, адаптувати меседжі, будувати справжню мультиканальну присутність.
У Forward Media ми створюємо рішення саме на перетині контексту, емпатії та точності. Бо універсальної мови сьогодні не існує. Але є універсальна повага до своєї аудиторії — і вона починається з розуміння.
