Для багатьох агенцій життя від проєкту до проєкту вже стало звичним станом, де бізнес нагадує американські гірки. То густо і команда працює на межі вигоряння, то пусто і починаються панічні пошуки нових замовлень. Через цю нестабільність касові розриви стають буденністю, а втрата навіть одного ключового клієнта здатна порушити роботу компанії.
CRM. Credit: depositphotos.com
Привіт, мене звати Дмитро Тянулін, я керівник відділу продажів в компанії NetHunt CRM. Щодня спілкуючись із засновниками різних агенцій я часто бачу схожу картину. В постійній напрузі власники та керівники вирішують, що фінансове планування тут не працює. Здається, що агенція — занадто специфічна ніша, де неможливо нічого передбачити через творчість, сезонність та людський фактор.
Але саме відсутність прогнозування доходів є однією з причин нестабільності бізнесу. Передбачуваність — це суха математика, побудована на історичних даних вашої ж компанії. Тому у цьому матеріалі я розкажу, як агенціям розірвати це замкнене коло. Ми розберемося, що насправді означає прогнозування прибутку, як правильно працювати з аналітикою та до чого тут CRM.
Що таке прогнозування прибутку?
Щоб керувати фінансами агенції, спочатку треба розібратись з базовими поняттями. Іноді я чую, як керівники вважають прогнозування продажів і прогнозування прибутку одним і тим самим процесом. Проте саме прогнозування прибутку є набагато ширшим поняттям.
Цей процес не закінчується в момент, коли клієнт підписує договір або вносить перший платіж. Справжнє прогнозування обов’язково враховує утримання клієнтів або ж retention rate. Воно також бере до уваги потенційні допродажі, які часто приносять агенції більше маржу за найменших витрат ресурсів. І, звісно, неможливо побудувати реалістичну картину без врахування відсотку відтоку або ж churn rate.
Суть в тому, що майбутні тренди можна передбачити лише тоді, коли ви досконало знаєте свої минулі показники. Ви просто не зможете планувати наступний квартал, якщо вам бракує основних даних. Для цього потрібно знати середній цикл угоди, реальну конверсію з ліда в оплату та ваш середній чек. По кожній потенційній угоді, що є у вашій воронці, необхідно розуміти її суму, орієнтовну дату закриття та ймовірність закриття угоди. Без базового розуміння того, скільки днів у середньому клієнт приймає рішення, точно складно щось передбачити.
Як зробити прибуток передбачуваним?
Ми розібрались з теорією, але постає питання, що конкретно робити тепер керівнику. Тут потрібен комплексний підхід, де цифри та інструменти підтримують правильну бізнес-модель.
Регулярні платежі замість разових проєктів
Найперший практичний крок полягає у диверсифікації фінансової моделі. Агенціям варто переходити від суто проєктної роботи до формату абонентського обслуговування. Аналітика консалтингової компанії Raincatcher дає цікавий інсайт з цього приводу. Бізнеси, які мають гарантований щомісячний дохід або MRR, при потенційному продажі оцінюються у два-три рази дорожче, ніж компанії, що живуть виключно від проєкту до проєкту.
Як це зробити на практиці? Не намагайтесь перевести всіх клієнтів одразу. Почніть з того, щоб пропонувати довгострокову підтримку після завершення великого проєкту. Розробили сайт — запропонуйте щомісячний SEO-супровід чи технічну підтримку. Здорова фінансова модель агенції починається тоді, коли ваш MRR покриває щонайменше 70% фінансових витрат компанії. Маючи таку базу, команда може спокійно брати додаткові комплексні проєкти для збільшення прибутку, не переживаючи за те, чим платити за оренду офіса наступного місяця.
Порядок у воронці та чисті дані
Далі настає систематизація роботи з даними. Поділюся тим, як ми вибудовуємо це у своїй команді та що радимо агенціям. Керівництво може розробити ідеальну стратегію, але жоден проноз не спрацює, якщо менеджери ведуть угоди хаотично. За статистикою компанії втрачають до двадцяти відсотків потенційного доходу просто через неактуальні дані.
Потрібна сувора гігієна воронки продажів. Що це означає? У системі просто не може існувати угоди без запланованої наступної дії. Якщо менеджер поговорив з клієнтом, він зобов’язаний зафіксувати дату і мету наступного контакту. Також ми запровадили правило щодо причин відмов. Менеджер не може просто написати “не на часі”, він має сформувати чітку причину, аби можна було провести аналіз потім.
Саме тут допомагає CRM. Вона може стати для вас аналітичним центром та допомогти впорядкувати дані. Щоб бачити реальний прогноз, у системі варто налаштувати обов’язкові поля, які менеджери заповнюють вручну: суму угоди, ймовірність її закриття та очікувану дату оплати. На основі цих вхідних даних система вже автоматично за формулами вираховує прогноз прибутку. Крім того, CRM дає керівнику можливість відстежувати аномалії: як часто менеджери змінюють суму угоди в процесі переговорів або рухають дату закриття. Це і є єдине джерело правди, яке показує реальну картину, а не оптимістичні очікування команди.
Побудова сценаріїв
Третій метод — сценарне фінансове планування. Зазвичай ми рекомендуємо завжди мати напоготові три сценарії фінансового плану — песимістичний, реалістичний та оптимістичний.
У світі B2B продажів золотим стандартом вважається покриття воронки у співвідношенні три до одного, і з урахуванням поточного ускладнення ринку навіть чотири до одного. Тобто, якщо ваш план на місяць по закритим угодам становить десять тисячів доларів, то у вашій воронці на різних етапах перемовин кваліфікованих потенційних контрактів має бути на тридцять-сорок тисяч. Чому так? Тому що середня конверсія з ліда в угоду рідко перевищує двадцять п’ять відсотків. Такий запас страхує агенцію від раптових зривів.
Щотижневий збір показників
Останній елемент системи: регулярна аналітика конкретних метрик. Керівник має щотижня перевіряти Lead Velocity Rate, що відображає швидкість приросту якісних лідів. Цей показник є найкращим індикатором майбутніх доходів. Якщо ви бачите просідання цієї метрики сьогодні, то касовий розрив наждожене вас через один цикл угоди.
Ще одна порада стосується аналізу співвідношення вартості залучення клієнта та його життєвої цінності, тобто CAC ддо LTV. Здоровим бенчмарком вважається співвідношення один до трьох. Тобто кожен клієнт за весь час роботи з вами має принести вам втричі більше прибутку, ніж ви витратили на маркетинг та продажі для його залучення. Якщо цей показник падає до один до одного, то ваша агенція працює в нуль і просто спалює ресурси. Водночас топові агенції ціляться у показник один до п’яти, що гарантує стабільне зростання. Регулярний трекінг цих цифр дозволяє вчасно зупиняти збиткові рекламні кампанії та перерозподіляти бюджет на ефективні канали.
Автор: Дмитро Тянулін, Head of Sales у NetHunt CRM
Передбачуваний прибуток ніколи не буває випадковим везінням. Це завжди закономірний результат системної роботи з цифрами. Це поєднання правильної бізнес-моделі з фокусом на абонентські платежі, трекінгу ключових метрик та використання надійних інструментів. Системи на кшталт CRM допомагають зберігати чистоту даних та підсвічують ті самі сліпі зони, даючи керівнику фундамент для прийняття твердих управлінських рішень. Тільки об’єднавши ці елементи, агенція перестане жити в режимі постійного гасіння пожеж і зможе прогнозовано масштабувати свій бізнес.
