Хочу почати з того, що якби на початку свого кар’єрного шляху, я знайшла таку статтю, мені було б набагато простіше вибрати цікавий мені напрямок і розвиватися професійно більш цілеспрямовано. Багато хто хоче працювати в IT, маркетологи не виняток, але далеко не всі усвідомлюють, куди саме вони йдуть. Ніби як збирався розробляти позиціонування, працювати над створенням бренду, а в підсумку сидиш на айтішних форумах і пишеш статті для блогу. Тут виникає і розчарування, і переосмислення. Основні проблеми дві: по-перше, маркетингові професії на наших просторах так і не навчилися називати своїми іменами (і ти стаєш SMM-спеціалістом тире SEO-шником); по-друге, в IT маркетинг взагалі має свої особливості. У чому ж вони полягають і як новачкові зрозуміти, куди рухатися – це я вам зараз розповім.
Потрапивши в IT, я зрозуміла, що всі відомі мені напрямки тут функціонують по-іншому: рекрутинг, продажі, управління проектами і, звичайно ж, маркетинг. Все, що я знала довелося трансформувати і підлаштовувати під запити IT-бізнесу. І ось після майже трьох років роботи в сфері, я помітила, наскільки маркетинг в IT схожий з самою розробкою. Усвідомивши це і обдумавши як слід, я прийшла до висновку, що по-іншому і бути не може. Маркетинг – діяльність, яка завжди йшла поруч з розробкою продукту, яким би цей продукт не був. Дослідження ринку, робота з цільовою аудиторією, створення продукту релевантного потребам цієї аудиторії, його подальша популяризація та підтримка продажів – маркетинг присутній на кожному етапі. І кожен етап передбачає використання різних інструментів і підходів.
Першою заковикою для всіх, хто починає цікавитися IT-сферою стає поділ програмування на front end і back end. Front – це та частина розробки, яку ми можемо побачити в браузері: зміст сторінок, різні тексти, елементи, анімації. Back end ми не бачимо, це все те, що відбувається на сервері: завантаження інформації, зберігання даних і багато іншого, без чого сайт або додаток втратив би свою функціональність. Що спільного у цих понять з маркетингом? Як виявилося, багато.
В IT-маркетингу теж умовно можна виділити front і back end – частина роботи, спрямована на створення образу / привабливої картинки і частина, яка відповідає за функціонування бізнесу, тобто лідогенераціі і продажів. Наприклад, у IT-компанії є крутий сайт, сторінки в соцмережах, де потенційні співробітники або клієнти можуть побачити, чим компанія займається в принципі, як вона себе позиціонує і чим виділяється на ринку. Це те, що ми можемо побачити і оцінити, те, що формує наше враження про компанію. Хто відповідальний за це? Маркетинг.
Але компанії потрібно ще й приводити клієнтів. Тому будується воронка продажів, на сайтах створюються лід-форми, запускаються PPC-кампанії, сайт оптимізується для пошукових систем, налагоджується процес взаємодії з потенційними і діючими клієнтами. Хто займається цим? Теж маркетинг в тісній роботі з sales-відділом. Стороння людина неозброєним поглядом не помітить цього процесу, так само як він не побачить, куди йде інформація із заповненої їм форми. Тому що це невидима частина back endа.
Ви запитаєте, і навіщо було так заморочуватися і проводити ці паралелі? Та тому що, як front end розробник не зможе вибудувати вам логіку роботи програми, так і front маркетолог навряд чи приведе вам клієнта. Це напрями з різними завданнями, різними підходами, які вимагають фахівців різного рівня підготовки.
У таблиці нижче я привела умовний поділ маркетингових напрямків на front і back end з прикладами завдань, які вирішує кожен напрямок.
| Front end маркетинг | Back end маркетинг |
| Public Relations (PR) | Лідогенерація |
| Брендінг | Маркетинг-менеджмент |
| HR-маркетинг | Маркетингові дослідження |
| Соціальний маркетинг | Трейд-маркетинг |
| Які задачі вирішує | |
| – Забезпечення комунікації з цільовою аудиторією | – Підтримка створення продукту |
| – Формування позитивного образу компанії | – Збільшення продажів |
| – Формування довіри і зацікавленості у потенційних співробітників | – Утримання клієнтів |
| – Стратегічне планування розвитку бізнесу | |
Як ми бачимо, front і back end маркетинг вирішують різні завдання, хоча і безумовно пов’язані між собою. Це два різних рівня занурення в бізнес, що вимагає застосування різних інструментів і наявності різних скілів у фахівців. Тому що якщо для мети лідогенерації компанія використовує SEO, то компанії потрібен аналітично сильний і досвідчений сеошник, а не бренд-менеджер, який відповідає за сприйняття компанії на ринку. І навпаки якщо завдання компанії – побудова репутації, то вона потребує креативного фахівця, який створить привабливий образ. І як би не мріяли наші роботодавці про великого універсала, це самообман. Front і back end маркетолог – це, як мінімум, люди різних психологічних типів.
Який він front end маркетолог
Якими знаннями володіє: Зв’язки з громадськістю, соціальний маркетинг, брендінг, блогінг, діджитал маркетинг, SMM, копірайтинг і інше.
З чим працює: Соціальні мережі (LinkedIn, Facebook, Instagram), таргетована реклама, блогінг, проведення заходів, робота з фірмовим стилем і позиціонуванням, email-маркетинг (MailChimp, SendPulse, і т.д) + Google Analytics в ідеалі, але на справі мало хто відстежує ефективність сайтів кар’єри. Також займаються створенням фірмової продукції, можуть брати участь в розробці програм мотивації і заохочення співробітників.
Можна почати з того, що це людина з гарним смаком в усьому. Він знає, як зробити красиво, що краще сказати, як привернути увагу і зробити правильне враження. Основне завдання такого фахівця – досягнення цілей компанії за допомогою роботи з репутацією. Зустрічають по одягу, і бізнес не виняток. Я відношу до front end маркетологів PR-фахівців, event-менеджерів, бренд-менеджерів, SMM-фахівців, контент-менеджерів та інших професіоналів з приставкою marketing, які працюють над створенням образу компанії. Ні, це не дизайнери. Ці фахівці вирішують бізнес-завдання, будують стратегії, працюють з аналітикою, але на рівні формування бренду, я б сказала. Все, що ми відчуваємо і думаємо про компанію, залежить від таких фахівців.
Коли я ділилася своєю front / back end маркетинговою теорією з колегами, деякі заперечували мені, що позиціювання і брендінг – це і є базові основи маркетингу, так чому я відношу їх до фронту? Сподіваюся, після цієї статті ця відповідь буде очевидною. Робота front end маркетолога дійсно може бути основою для back end фахівців (ну серйозно, коли разроблюється сайт, фронт все ж теж часто починається з дизайну і розробки інтерфейсу). Але front end це більше про ідею, зовнішній вигляд і цілі спрямовані на ідентифікацію компанії на ринку.
Чудовим прикладом front end маркетолога є така позиція як HR Marketing Manager або Employer Brand Specialist. Основні цілі, заради якої працює такий фахівець – побудова бренду роботодавця, залучення нових співробітників і утримання поточних. В IT ці завдання вже давно вийшли за межі HR-менеджменту. Для того, щоб у компанії були класні розробники, доводиться і бюджети виділяти, і рекламу налаштовувати і окремі сайти кар’єри створювати.
Хто такий back end маркетолог
Якими знаннями володіє: Діджитал маркетинг, копірайтинг, SEO, PPC, веб аналітика, партизанський маркетинг на тематичний форумах і інше.
З чим працює: Як вже говорилося, основна мета роботи цього фахівця – лідогенерація. Досягати цього можна за допомогою різних каналів: просування сайту (Google Ads, Google Analytics, SimilarWeb, Serpstat, SemRush, Ahrefs і інші сервіси), робота з директоріями (Clutch, GoodFirms, CrunchBase і інші), робота з Q & A ресурсами (Reddit, Quora ). Кожне з цих напрямків має свої особливості і є великим пластом роботи.
Відразу забігу наперед і скажу, що 80% маркетологів, яких ви бачите на конференціях, мітапах і статті яких читаєте відносяться до front end частини. Фахівці back end це найчастіше бійці невидимого фронту, про яких ніхто не чує, успіхи яких підтверджені цифрами і не передаються стороннім людям. Ви можете не знати, що у компанії є маркетолог, тому що його ніде не видно, про нього нічого не сказано, але у компанії є клієнти і все працює як годинник. Може бути тому роботодавці часто чекають результатів з продажу від PR-фахівців або бренд-менеджерів – про кого знають, того і найняли, а там нехай розбирається. Але так це не працює.
Back end маркетологи – це фахівці, які працюють на основоположні цілі компанії, тобто забезпечення продажів. Оговорочка – це не сейлзи, а то хтось після прочитання статті ще піде розпускати відділ продажів і наймати маркетологів. Це найбільша помилка роботодавців: маркетолог не продає, він приводить ліди – людей які проявили інтерес і можуть стати вашими клієнтами. Так, ця людина працює в тісній зв’язці з відділом продажів і побічно впливає на них. Змусити когось віддати вам свої гроші, навіть в обмін на послуги, завжди складніше, ніж сформувати хороший імідж. Тому back end фахівці працюють з більш складними інструментами, з більш детальною аналітикою, воронками продажів і зовсім іншими бюджетами.
Оскільки основний інструмент залучення клієнтів за допомогою маркетингу в IT це сайт (в якій поважній компанії немає сьогодні сайту?), то back end маркетолог дуже багато працює як з його контентом (вибір тематик і форматів, який буде приводити потрібні ліди, заклики до дії , форми, автоворонки), так і з його технічною оптимізацією для видимості сайту в інтернеті (SEO). В такому маркетингу аналітика – це не побажання, а must have. Back end маркетологу потрібно підбирати канали, які привернуть якомога більше клієнтів, розробляти програми лояльності, працювати над “наповненням послуги”, виходячи з того, чого хоче цільова аудиторія. Звучить просто? Додайте сюди роботу з безліччю сервісів аналітики, установками кодів на сайт, роботою з CRM-системою і іншими інструментами автоматизації. Останнім часом я усвідомлюю, що в найближчому майбутньому back end маркетологи будуть наполовину програмістами, тому що такі напрямки як SEO та веб аналітика все більше вимагає вміння працювати з javascript кодом для отримання максимального результату.
А чи існує FullStack?
На жаль так. Чому нажаль? Тому що в більшості випадків роботодавець не особливо розбирається в тому, хто що повинен вміти. І якщо компанія дозріла для найму маркетолога, то вони навісять на нього все що тільки можна. Так, більшості з нас доводиться викручуватися самостійно і намагатися всидіти на кількох стільцях одночасно, тому що “ти ж маркетолог”. Але чесно, як би ми не старалися, одна людина не може робити все, тим більше, коли це все вимагає різних знань, різної підготовки і різного досвіду.
Останнім часом ситуація змінюється в позитивну сторону. Принаймні з’явився поділ роботи маркетолога для внутрішнього і зарубіжного ринку, що само собою передбачає роботу з репутацією в першому випадку, і з лідогенерацією в другому. Ну ладно, існують ще IT-компанії, у яких маркетинг в принципі обмежується розсилками поточним клієнтам, а нових шукають сейлзи. Принаймні зараз за переліком обов’язків в вакансії я вже можу зрозуміти, куди належить та чи інша посада і наскільки мені це цікаво. Але для цього мені знадобилося майже 5 років досвіду.
Замість висновку: кому корисна ця інформація
Відразу скажу, що я не претендую на створення нової класифікації маркетингу або щось подібне. Також я не намагаюся якось знецінити роботу одних фахівців і підвищити значимість роботи інших. Безумовно, обидва напрямки дуже важливі для компанії і вимагають постійного вдосконалення навичок. Я просто хочу, щоб як роботодавці розуміли, який фахівець їм потрібен, так і початківці маркетологи віддавали собі звіт в тому, куди вони йдуть і чи дійсно саме це їм цікаво. Якщо вам ближче креатив і спілкування з людьми, навряд чи вам сподобається розбиратися в сервісах аналітики і працювати з цифрами – і навпаки. Зрештою, ми приділяємо роботі як мінімум 8 годин на добу, а маркетологи часто і того більше. Тому так важливо робити те, що приносить тобі задоволення. Хороший маркетолог – це вмотивований маркетолог, який дійсно вірить в те, що робить.
