«Я думаю, […]», «Я маю на увазі, […]», «Я вірю, […]» – з цих словосполучень часто починаються дискусії про створення контенту в соціальних мережах. Однак питання актуальності контенту для обраної цільової групи, не є питанням віри, або інтуїції. А голослівні припущення про переваги цільової групи спрямовують наш креатив в ті області, в яких вони не приносять додаткової вартості, а не в ті, де вони дійсно значущі. Це, заснована на «упередженнях», особливість людської поведінки – наше внутрішнє чуття, яке допомагає нам орієнтуватися в повсякденному житті. Проте, справжня актуальність і цілеспрямована творчість можуть виникнути лише тоді, коли дані правильно зчитуються і використовуються.
Олександра Браун (Alexandra Braun), керівник відділу управління і аналітики Plan.Net NEO
«Який контент мені слід створювати?» і «Що актуально для моєї цільової групи?» – два найбільш поширених питання, які особливо актуальні для середовища соціальних мереж, яке стрімко змінюється, в якій ми зобов’язані генерувати величезну кількість контенту в найкоротші терміни, який був би цікавий певній цільовій групі.
В результаті, соціальні мережі, як напрям маркетингу, ризикують стати керованими інтуїцією і упередженими думками, а не реальними даними користувачів. Причина цього очевидна, – майже кожен з нас активний в соціальних мережах, а також є споживачем контенту, або, навіть, його творцем. Тому, відповідаючи на питання про релевантний контент, ми думаємо про контент, який ми бачили самі і який нам сподобався. З цього ми робимо спільні, не завжди вірні, висновки. Подібне упереджене ставлення веде до анти-творчості і, в підсумку, може дорого обходитися бренду.
Як агентство, ми щодня повинні працювати з різними цільовими групами: інженерами, власниками домашніх тварин, хіміками, брокерами, спортсменами – список можна продовжувати до нескінченності. При цьому неможливо виділити типових представників кожної цільової групи, і ще менш реалістично неупереджено сприймати точку зору кожної окремої цільової групи. Щоб гарантувати, що ми складаємо контент для цільової групи, а не «для себе» або для клієнта, минаючи цільову групу, ми повинні покладатися на дані. Якісно цінні дані, які відповідають на правильні питання, пропонують унікальну версію «правди» про користувачів. Унікальна істина, яку неможливо обговорювати і яка стоїть на щабель вище інтуїції.
Або, коротко: мислення, засноване на даних, яке допомагає зробити цифровий контент більш успішним і створює основу для творчих брифінгів і стратегій.
Піти від інтуїтивного способу мислення і керуватися фактами, можуть допомогти ці три кроки:
- проаналізуйте, які «упередження» на вас впливають;
- використовуйте дані, щоб подолати упередження;
- створіть рамки контенту, що визначаються даними, для тестування творчого контенту і отримання нових інсайтів.
В якості першого кроку ви повинні зрозуміти, на якій основі і під впливом яких чинників впливу обговорюються ідеї, створюється контент і приймаються рішення.
Контрольний список нижче також може допомогти неупереджено оцінювати ідеї, приймати кращі рішення і встановлювати пріоритети:
- Чи вивчив я всі можливі альтернативи, або занадто швидко прийшов до найбільш очевидного (систематична помилка доступності)?
- Чи достатньо я звернув увагу на недоліки ідеї, або я щось пропускаю (надмірний оптимізм)?
- Чи впевнений я, що мої припущення засновані на фактах і даних, а не на інтуїції (самовпевненість)?
- Чи переважають інтереси компанії над моїми власними інтересами (неузгоджені індивідуальні стимули)?
- Чи можливо раціонально захистити мою ідею, або я занадто емоційно прив’язаний до ірраціональної ідеї (недоречна прихильність)?
- Чи був я відкритий для всіх результатів, які могли запропонувати мені дані, або я занадто сконцентрувався на підтвердженні своїх припущень (упередженість підтвердження)?
- Чи справді це питання припущень про загальноприйняті факти, або я роблю узагальнення на основі декількох прикладів (орієнтація на приклад)?
- Чи дійсно існує зв’язок між моїм наглядом і моєю рекомендацією, або я переплутав причинно-наслідковий зв’язок з кореляцією (помилкові аналогії)?
- Чи достатньо я кинув виклик статус-кво і чи був я готовий, там, де це було можливо і розумно, відхилитися від нього, або я залишився в своїй зоні комфорту (упередження статус-кво)?
- Чи достатньо ми вивчили всі альтернативи, перш ніж прийшли до консенсусу (групове мислення) і обговорили ідеї незалежно від людини, який їх вніс?
Якщо на всі питання дана відповідь «так», ніщо більше не заважає успішному створенню контенту і генерації брифінгів. Якщо десь з’явилося «можливо», то варто провести додатковий раунд аналізу даних.
