Психологія кольору в маркетингу: що насправді працює, а що

Психологія кольору в маркетингу: що насправді працює, а що — міф

Експеримент, що провели вчені Вісконсінського університету (США) чимось нагадує анекдот з епіграфу. Домогосподаркам запропонували спробувати каву й оцінити її смак. На столі стояли чотири однакові філіжанки, а поруч з ними лежали коробки різних кольорів. Після дегустації жінки сказали, що напій біля коричневої — надто міцний, жовтої — надто слабкий, червоної — смачний та духмяний, синьої — м’який та приємний. Хоча в усі філіжанки каву розливали «з однієї діжки».

Психологія кольору

Так «воно» справді працює!? То, може, ще й лікує?

То що, колір дійсно впливає на людину? Так. Отже, виходить, хромотерапія здатна серйозно лікувати хворих? Розумію, трохи відхилилися від теми, але ж цікаво!

З хромотерапією поспішати не будемо. Вона має чималу історичну та культурну цінність, але метри медицини класифікують її як псевдонауку. Чому? Бо немає наукових доказів, які б підтверджували лікування фізичних чи психічних розладів. Дослідження оцінок особистості (тест Люшера та ін.), що пов’язані з кольором, демонстрували суперечливі результати. А коли дехто говорить, ніби в оточенні яскравих кольорів відчуває піднесення — так це може не вплив терапії, а ефект плацебо. І взагалі, хромотерапевти працюють без стандартизованих облікових даних. Хоча одна перевага в методу точно є — він не завдає пацієнтам ніякої шкоди, ризики мінімальні. Але зазвичай хромотерапію як окремий спосіб лікування не призначають.

Так багато факторів впливу …

Отже, колір не спричиняє якогось серйозного лікувального ефекту, проте його дія на психіку та сприйняття навколишнього світу вже давно науково доведена. Достеменно відомо, що сприйняття кольору людиною залежить від таких чинників:

яскравість (більш яскраві фарби дужче збуджують, ніж приглушені);
чіткість зображення;
ракурс зору;
час оцінки – впливає на можливість зосередитися.
стать респондента;
тип нервової системи (наразі їх вирізняють чотири: три сильних та один слабкий);
особисте сприйняття, що залежить від характеру;
навколишнє оточення;
настрій людини.

І це ще не все! З віком сприйняття кольорів та відтінків теж змінюється. Дослідження реакцій дітей, студентів та літніх людей показують різні результати (Research Gate, 2016). А ще на сприйняття впливає епоха та культурне середовище. Наприклад, в Європі червоний — це любов і пристрасть, хоча може бути й агресія. А білий — чистота й невинність. Тоді як в Китаї червоний означає успіх та багатство, а білий — це жалоба за померлим.

Також на ефективність дії безпосередньо впливає кількість використаних кольорів. Доведено, що коли ефективність сприйняття чорно-білого зображення вважати за 100%, то цей же параметр для двоколірного зростає на 20%, а для багатоколірного — на 40%. А ще для створення потрібної атмосфери під час сприйняття важливою буде температура кольору. Наприклад, теплий білий створює спокійну атмосферу, що ближче до сповільненої. А більш холодний та нейтральний білий підкреслює активний настрій (він, до речі, краще теплого підходить для місць безпосереднього продажу товарів).

Дослідження впливу кольору на мозок

Термін «психологія кольору» з’явився в Новітню Епоху, але це не значить, що раніше люди нічого не розуміли. У Стародавньому Світі єгиптяни вірили, що помаранчевий знімає втому, а синій полегшує біль, отже саме так і фарбували стіни своїх кімнат. Індійці та китайці використовували кольори для лікування хвороб. Римські аристократи носили білий одяг, щоб підкреслити свою виключність та неможливість займатися фізичною працею. (Ну, зрозуміло, в білосніжній тозі поратись біля худоби якось незручно, воно ж марке). Пурпурна смуга на білому одязі свідчила про належність до найвищих верств населення.

Грецький Хаос (первинний бог) був сірий, Арес — червоний, Кібела (початкове життя) — в чорному, Афродіта (кохання) — у світло-золотому, Афіна (мудрість) — в жовтих тонах. До речі про Давню Грецію. Хто читав «Одіссею» Гомера, той, напевно, дивувався, чому вівці у нього фіолетові, мед зелений, а море взагалі винного кольору. Взагалі, як стверджують Л. Гейгер (нім.) та В. Гладстон (брит.), перші кольори, про які згадувалося в найдавніших текстах, були чорний та білий. Потім до них додався червоний, ще пізніше — зелений та жовтий. А синій розрізняли тільки єгиптяни.

Можна довго розповідати про традиційну китайську дуалістичну систему інь-ян, в якій кольори поділені на чоловіче й жіноче начала, або давньоіндійські колірні системи трійкову та ведичну, де Вішну синьо-фіолетовий, а Шіва червоний і т. д. і т. п., але це тема для окремої статті. Ми ж наразі лише відзначимо два моменти. По-перше, з давніх часів люди розуміли, що будь-який колір — це символ, який має конкретний сенс. А по-друге, що градація кольорів на протязі історії не зберігала раз і назавжди певного значення. Семантика постійно змінювалася в залежності від культури, а також політичних, релігійних чи ідеологічних уявлень, що панували в суспільстві.

«Вчення про колір» Й. В. Гете

Великий німецький вчений, філософ і поет Й. В. Гете (1749-1832) з кінця XVIII сторіччя і до самої смерті, тобто більш як 40 років, досліджував теорію кольору та його дію на людину. Це було обумовлено тим, що митець велику увагу приділяв живопису. У 1810 році він опублікував книгу «Вчення про колір» (Zur Farbenlehre), в якій висловив свої погляди на природу кольору та висвітлив питання, пов’язані з його сприйняттям.

В книзі Гете описував такі важливі поняття, як колірна тінь, заломлення, хроматична аберація. Але позиція митця суттєво відрізнялася від офіційно визнаних на той час положень оптики І. Ньютона. Він розглядав світло не як білий промінь, що розкладається на сім променів спектру, а як результат взаємодії світла й темряви. Натураліст вважав, що колір не є об’єктивною властивістю світла, а виникає в людському оці внаслідок певної активності зорового механізму. (Між іншим, подібні погляди можна зустріти в інтернеті й до сьогодні — про те, що колір насправді не існує, це лише палички й колби сітківки передають у мозок таке відчуття).

Вчений світ не визнав теорію Гете. Але вона значно вплинула на психологію, філософію та мистецтво того часу. Фактично, Гете розглядав колір не лише як фізичний фактор, а ще і як психологічний феномен. Він не стільки аналізував колір як явище, скільки досліджував особливості його сприйняття. Як наслідок, філософи зрозуміли різницю між цими двома поняттями.

Ф. О. Рунге та інші. XVIII-XIX сторіччя

Гете був далеко не єдиним, хто цікавився питаннями колористики. В 1771 р. австрійський ентомолог І. Шифермюлер опублікував роботу «Досвід систематики кольору», а Ф. К. Петерс видав статтю «Про значення кольору в природі». На той час традиційна модель колориметрії являла собою круг або шкалу кольорів, в якій послідовно розташовані сім тонів спектру від червоного до фіолетового.

В один час із Гете творив (і навіть переписувався з поетом) відомий представник німецького романтизму Ф. О. Рунге (1777-1810). В рік своєї смерті він опублікував роботу «Колірна сфера» (Farben-Kugel). В ній він запропонував тримірне «колірне тіло», що мало дати наочне уявлення про взаємодію хроматичних тонів. В ній на вершинах трикутника були розташовані три «головні» фарби — червона, жовта й синя. А інші утворюються при їх змішуванні. Кожному кольору Рунге надавав символічного сенсу і взагалі він розглядав колір виключно як духовну субстанцію («Колір завжди містичний …»), в якій світло — це добро, а морок — зло. Пізніше, в 1900 році, сферична система розташування кольорів була запатентована А. Г. Манселом.

В 1880 р. німецький лікар В. Вундт в книзі «Підгрунтя фізіологічної психології» описав органічний взаємозв’язок між почуттями і відчуттями. Він аналізував модальні характеристики емоцій, порівнював емоційну дію кольорів та звуків і, говорячи по простому, довів, що те, що ми бачимо, впливає на нас дужче, ніж те, що ми чуємо. Те ж саме підтвердив психолог Л. М. Веккер у своїх «Психологічних процесах» (т. II).

ХХ сторіччя. Тест Люшера

Роботи вчених до початку ХХ ст. були важливими, але поодинокими, вони ще не складалися в струнку систему знань. Офіційні дослідження впливу кольорів на людські емоції та поведінку стали проводити з початку минулого сторіччя. Внаслідок чого було виявлено, що колір від захворювань все-таки не лікує. Тим не менше, він здатен стимулювати апетит, покращити настрій і навіть підвищити чи знизити артеріальний тиск.

В 1942 р. нейропсихолог (спеціалізація — захворювання ЦНС) К. Гольдштейн з Німеччини провів серію експериментів для визначення впливу кольорів на моторику рухів. Пацієнти спостерігали за червоними та зеленими об’єктами і виявилося, що перші посилюють симптоматику, а другі покращують рухливість. Лікар висунув гіпотезу про те, що червоний подразнює, а зелений заспокоює. Але інші дослідники її не підтвердили. Важливість роботи К. Гольдштейна полягає в популяризації ідеї про вплив кольорів на фізіологічні реакції.

Великий вклад в розуміння дії кольорів зробив психолог К. Юнг (Швейцарія), який висунув думку про те, що певні кольори символізують різні емоційні аспекти особистості та її психологічні стани. Ф. Бюрен вивчав вплив кольорів на сприйняття та реакції людини, зокрема на ЧСС та кров’яний тиск. П. В. Яньшин розглядав кольори як фактори психічної регуляції та стверджував, що вони здатні впливати на емоції та настрій.

Тест Люшера

В 1949 році психіатр М. Люшер (Швейцарія) створив тест для визначення психологічного стану хворих. Його й досі використовують для вивчення особистості по результатам вибору певних кольорів. Сам тест доволі простий. Пацієнту дають різнокольорові картки (8 шт.) і кажуть, що він має вибрати кілька з них у заданому порядку або за певними правилами. Потім аналізують результати і роблять висновки про рівень стресу, емоційний стан, схильність до депресії і т. ін. Наразі тест Люшера використовують не лише в психіатрії, але й під час найму персоналу та в інших сферах, де слід оцінити особистість чи емоційний стан людини. Хоча широкого визнання у вченої спільноти він не набув через «недостатньо сувору науковість» (Б. А. Базима, 2001).

Механізм впливу кольорів на людину

Можна сказати, що колір являє собою електромагнітні хвилі, які сприймає око. Сітківка складається з нейронів, що іннервують шар паличок та колб, які перетворюють світло в електричні імпульси. Перші працюють за слабкої освітленості, а коли вона підвищується, то підключаються другі. Останні також відповідальні за розрізнення дрібних деталей та сприйняття кольорів. Сітківка має зоровий пігмент — родопсин, який поглинає світлові хвилі. Сітківка ока постійно поглинає світло та перетворює його в нервові сигнали (електричні імпульси). Але вона це робить з різною інтенсивністю через різну довжину хвиль. Тому кожен колір спричиняє різну кількість нервових імпульсів і по-різному діє на людину. А саме, стимулює різні ділянки головного мозку та гіпофізу, впливаючи на обмін речовин, вироблення гормонів, апетит, сон, збудження та емоційну стабільність. Ось за такою дещо спрощеною схемою працює наш зір.

Коли ж копнути трохи глибше, то можна згадати про те, що свого часу Бехер довів існування вегетативної нервової системи, яка веде від очей до проміжного мозку і керує світловим подразненням. Проміжний мозок через гіпофіз та нервову систему регулює взаємодію органів. Якщо вегетативна нервова система налаштована на прискорення та підвищення функціонування організму, то стан збудження відповідає частоті коливань оранжево-червоного кольору. Якщо ж регуляція налаштована на сповільнення, заспокоєння та відпочинок, то їй відповідає темно-синій колір.

Більш того, вплив кольору не обмежується лише очима. Світлові хвилі різних тонів діють і на інші органи відчуттів — слух, смак, нюх, дотик і навіть на м’язові зусилля. Коли світловий / кольоровий режим змінювався, це знаходило своє відображення на реактивній здатності кори головного мозку, впливало на алергічні та імунні реакції.

В якості ілюстрації сказаного вище можна навести експеримент Х. Вольфарта, який на деякий час показав своїм студентам оранжево-червоне світло. Перед демонстрацією він поміряв їм кров’яний тиск, а також частоти пульсу та дихання. Теж саме зробив після вимикання світла. Результати виявилися очікуваними — функціональність організмів молодих людей підвищилася. А на доданок мало місце ще й збудження в мізках слухових центрів, бо навколишні звуки стали здаватися студентам більш гучними. Також спостерігалося збудження рухової функціональності, посилювалася емоційність. Вмикання темно-синього кольору давало зворотну картину. Дихання й пульс уповільнювалися, тиск падав, люди заспокоювались.

В психологічному плані зі сказаного вище можна зробити важливий висновок. Певні кольори, впливаючи на загальний психологічний стан людини, можуть викликати запрограмований настрій, бо вони стимулюють одні почуття та пригнічують інші. Колірні асоціації полягають у тому, що один колір викликає спогади про найкращі моменти життя, а інший примушує сумувати, згадуючи про неприємне. Тут все реально, бо вони виникають та закріплюються в нашій свідомості так само, як це роблять в корі великих півкуль умовні рефлекси.

На що саме впливають кольори

Апетит

Виявляється, посуд має пасувати не до скатертини та шпалер на кухні, а … коротше кажучи, за твердженням психологів, від кольору миски залежить скільки людина побажає з’їсти. Це, звісно, умовно, проте залежність таки існує. Зелений колір наш мозок сприймає як природний та корисний, отже на підсвідомому рівні виникає бажання оздоровитися. Білий — нейтральний і чистий, теж непогано (ось чому це найбільш популярний колір для посуду!) Помаранчевий та жовтий — взагалі покращують слиновиділення. А червоний спонукає з’їсти якомога більше, навіть коли він не основний а лише в деталях. З іншого боку, сірі, коричневі й чорні миски апетиту не додають, бо ці кольори асоціюються із зіпсованими продуктами.

Настрій

Як зазначають психологи, за допомогою певних кольорів можна коригувати емоційний стан людини. Дехто з вчених вважає, що, плануючи результат, потрібно виходити з психотипів. Наприклад, запальні та імпульсивні люди в антуражі з теплих тонів заспокоюються. Тоді як у таких же обставинах холерики стають більш легковажними, меланхоліки охочіше йдуть на контакт, а флегматики краще концентрують увагу і взагалі наповнюються енергією. На протилежність їм холодні кольори небажані для флегматиків та меланхоліків, хоча добре заспокоюють холериків та сангвініків.

Працездатність

Колір помітно впливає на концентрацію та працездатність співробітників. Коли вести мову про дизайн офісу, то кращим варіантом буде нейтральний із яскравими оранжевими, жовтими й червоними елементами. В такому оточенні людина менше втомлюється, краще думає та запам’ятовує і, що зовсім вже несподівано, менше сумує. Однак під час створення вказаного антуражу важливо не передати куті меду, бо коли яскравих деталей виявиться надто багато, вони почнуть дратувати. Також можна виконати дизайн офісних приміщень у зелених і блакитних тонах. Вони теж добре підходять, бо допомагають сконцентруватися й заспокоюють.

Стиль

Що колір має велике значення в одязі — про це не треба навіть нагадувати, бо, окрім вираження особистості, тут ще й додається культурно-діловий аспект сприйняття. А це вже важливо для формування іміджу. Чорний, темно-сірий та синій асоціюються із солідністю та строгою діловитістю. Яскраві кольори підкреслюють енергійність і креативність. Золотий та бордовий перетворилися на статусні за рахунок платинових банківських карт, малинових піджаків та червоних килимових доріжок. Червоний для жінок — спокуса та сексуальність.

Дозвілля

Вплив кольорів на дозвілля людини — це, перш за все, оформлення внутрішнього простору власної квартири. Білий та інші світлі відтінки створюють відчуття свободи та легкості. Синій, сірий та зелений, особливо у сполученні з бежевим чи білим, допомагають розслабитися. Кольори теплої палітри, пастельний рожевий чи навіть приглушений фіолетовий непогано заспокоюють. Тоді як соковитий жовтий наповнює енергією та навіює позитивні думки. А ще за допомогою вдалого комбінування кольорів можна організувати простір так, що навіть невеличка однокімнатна квартира буде здаватися візуально більшою.

Медицина

Кожна людина реагує на біль індивідуально, в залежності від того, який у неї власний больовий поріг чутливості. Але по результатам досліджень виявилося, що деякі кольори мають загальну анестезуючу дію. Під час експерименту учасникам показували предмети різних кольорів, а потім били не дуже сильним током. Виявилося, що червоний підсилює больові почуття, зелений та синій — знижують. Але краще за інших полегшує страждання білий колір. (Може, саме тому в лікарнях все біле? Не інакше, вони з самого початку щось знали!)

Наскільки помітно вони впливають?

Зрозуміти, наскільки важливою є психологія кольору в маркетингу, допомагають статистичні дані, які ілюструють вплив кольорів на споживачів. Для цього скористаємося результатами KissMetrics, доповненими Review 42. Спочатку — головні позиції:

93% покупців, обираючи товар, звертають увагу виключно на зовнішній вигляд. (Не може бути! Чому? Там, де на полицях тільки якісне — цілком).
У 90% випадків кольори впливають на перше враження від товару.
У 85% випадків кольори впливають на рішення придбати.
У 60% випадків на рішення придбати впливають ТІЛЬКИ кольори.
Кольори підвищують впізнаваність бренду на 80%.
Люди читають кольорову рекламу на 42% частіше, ніж таку саму, але чорно-білу.
Побачивши бренд, перше, на що людина звертає увагу — це колір логотипу.

Ну й далі дещиця менш «глобальної» інформації. Для 57% чоловіків та 35% жінок улюбленим кольором є синій. Він посідає перше місце незалежно від віку й статі. На другому-третьому місці зелений та фіолетовий (по 14%), далі йдуть червоний (8%) та чорний (7%). «Найгірші» кольори, незалежно від статі й віку — помаранчевий (29%) та коричневий (23%).

Джерело: creativity.ua

Лише 1% відвідувачів вважають чорний колір дешевим. (Це опитували за кордоном. Наші респонденти, в яких пошана до чорного закладена на генетичному рівні, напевно дали б 0,01%). Тоді як для 42% чорний асоціюється з преміальною якістю. А от жовтий і помаранчевий (26%) сприймаються саме як дешеві. Улюблені кольори жінок: синій (35%), фіолетовий (23%) та зелений (14%). У чоловіків: синій (57%), зелений (14%) та чорний (9%). Гендерно-нейтральні кольори, що підходять обом статям: сірий, світло-коричневий, білий, чорний та синій.

Як кольори впливають на людину. Приклади їх використання відомими брендами

Розглядаючи вплив кольорів на людей та як саме використовують їх відомі бренди, зауважимо, що кожен з них викликає не лише позитивні, а й негативні емоції.

Категорії кольорів

Всі кольори та їх відтінки можна розподілити на три категорії:

Теплі — червоний, оранжевий і жовтий. Вони привертають увагу та збуджують позитивні емоції, асоціюються з діяльною енергією, оптимізмом і радістю. В маркетингу, зокрема в дизайні та рекламі, використовуються часто, бо здатні створити відчуття дружності та бадьорості.
Холодні — фіолетовий, синій і зелений. Ці кольори розслаблюють та заспокоюють. При вдалому підборі відтінків створюють атмосферу довіри й спокою. Через це вважаються гарним вибором для медицини, фінансової сфери та інших галузей, в яких важливо забезпечити надійність і стабільність.
Нейтральні — чорний, білий та сірий. Це універсальні кольори, що нерідко використовуються для створення збалансованої композиції із кількох яскравих відтінків. Виглядають елегантно, додають проєктам відчуття професіоналізму, гармонізують загальну картину.

Під час створення бренду, рекламної кампанії, дизайну онлайн-магазину тощо кожне колірне рішення являє собою результат тривалих пошуків, досліджень, аналізу та дискусій по отриманим результатам. І це не дивно, бо колір — це найважливіший фактор ідентифікації торговельної марки.

Якщо в корпоративній символіці кольори підібрані правильно, то вони, по-перше, досить ефективно приваблюють цільову аудиторію. Незвичайні тони й відтінки у сполученні з іншими інструментами дизайну не тільки одразу «впадають в око» а ще й надовго запам’ятовуються відвідувачам. По-друге, кольори допомагають відбудуватися від конкурентів. Тут все просто, особливо якщо фірмова палітра значно відрізняється від інших компаній в даному ринковому сегменті. По-третє, вони м’яко та ненав’язливо працюють над створенням бажаних емоцій користувачів. Знання психології кольорів допомагає вибрати вдалі тони, що будуть забезпечувати потрібну реакцію на бренд і викладені товари.

Синій

Синій колір символізує спокій та надійність, викликає довіру, асоціюється зі стабільністю, логічністю та професіоналізмом. Це безпека й безтурботність. А ще ми пам’ятаємо, цей колір однаково добре подобається і чоловікам, і жінкам. Тому використовують його досить широко, від технологічних гігантів до фінансових установ, ІТ-брендів, правоохоронних та інших державних організацій. Проте якщо тема пов’язана з їжею, то синій трапляється дуже рідко. Вважається, що він погіршує апетит, отже, можливо, ідея ультрамаринових тарілок для тих, хто на дієті, має сенс. Емоції та асоціації:

Позитивні: безпека, довіра, логічність, безтурботність, безкрає синє небо.
Негативні: холодність, відчуження.

Синій колір використовують Samsung, LinkedIn, Facebook, VISA, банки, поліція і т. ін.

Samsung

Він добре підходить для лендингів, що мають переконати відвідувачів у надійності компанії. Проте з холодним відтінками слід бути обережними, вони навіюють відчуження і сприймаються як відсторонені.

Червоний

Яскравий та динамічний червоний колір ефектно працює в тих випадках, коли необхідно показати силу, владність та енергійність, підкреслити швидкий ритм життя. Це колір пристрасті й кохання. Він стимулює активні емоції, мотивує до взаємодії, асоціюється з веселощами й насолодою. Цим кольором можна розставляти головні акценти в інтерфейсах, презентаціях та іншому контенті, що призначений для візуального сприйняття. Світлі відтінки червоного збуджують, темні додають поважності. Для отримання більш м’якого ефекту яскравий червоний приглушують. (Так, до речі, можна робити з будь-яким кольором — чим менш насичений відтінок та чим меншу площу зображення він займає, тим слабший його вплив). Емоції та асоціації:

Позитивні: любов і пристрасть, влада, сила.
Негативні: агресія, острах, небезпека, біль, кров, війна.

Червоний колір вподобали Coca-Cola, YouTube, Netflix, KFC, Red Bull і ще багато брендів галузей харчування, розваг та інших напрямків.

McDonald’s, Coca-Cola

Так як у великій кількості червоний дратує і навіть може викликати агресію, то в рекламі його бажано використовувати обмежено. Так само, як у сферах безпеки чи нерухомості, де його тривожність може виявитися надмірною.

Жовтий

Жовтий — це колір сонця. Він веселий, оптимістичний, енергійний та радісний. Асоціюється з теплом і затишком, тому часто вживається фірмами, які бажають виглядати доступними й доброзичливими. Цей колір одразу ж привертає до себе увагу. Його дуже часто використовують у сферах розваг, подорожей і відпочинку, а також для дитячих товарів. Емоції та асоціації:

Позитивні: тепло, радість, веселощі, сонце.
Негативні: зрада, розлучення, ревнощі, хвороба.

Жовтий використовують McDonald’s, IKEA, Shell, Nikon.

Nikon, Fischer

Обираючи цей колір, слід пам’ятати, що з чорним його треба поєднувати обережно, бо таку саму комбінацію мають знаки біо-, електро- та радіаційної небезпеки, отже вона може викликати підсвідомий острах (щоправда, це не лякає бренд-менеджерів Nicon та Fischer). Деякі відтінки жовтого використовують для дешевих товарів і логотипів лоукостерів (Ryanair). Цей колір вимагає точного балансу, бо надто яскравий стомлює очі, а блідий здається нудним.

Оранжевий

Оранжевий чи, як його ще називають, помаранчевий колір сприймається як «дружній». Він ніби поєднує в собі тепло жовтого й динаміку червоного і є більш м’яким варіантом останнього. Тому він теж підбадьорює, але, оскільки менш агресивний, збуджує не настільки сильно. Щоправда, й дратує менше, коли його надто багато, хоча все одно дещо стомлює. Емоції та асоціації:

Позитивні: радість, насолода, вогонь, свято, шляхетство.
Негативні: зрада, дешевий товар.

Оранжевий використовують Amazon, Fanta, Nickelodeon, Mastercard.

Mastercard

Це колір свята, насолоди й задоволення. За допомогою помаранчевого передають радісні емоції, мотивують, налаштовують на позитивну хвилю, тому його залюбки використовують дитячі та молодіжні бренди. А також дискаунтери, що пропонують товари з невисокою вартістю, бо саме так виглядають деякі його відтінки, як і в жовтого.

Зелений

З цим кольором в кожної людини асоціюється жива природа, чиста екологія та здоровий спосіб життя. Він заспокоює і ніби дихає чистотою та свіжістю, асоціюється із гармонією, здоров’ям та молодістю. Це ж саме зелений підкреслює в продукції, для якої він обраний — натуральність та екологічність. Емоції й асоціації:

Позитивні: жива природа, мир, здоров’я, чистота і свіжість, зростання, екологічність, гармонія, молодість.
Негативні: слабкість, недосвідченість, нудьга, заздрощі.

Зелений використовують Starbucks, Spotify та чимало інших брендів, що працюють в сферах еко-продуктів, медицини чи органічної косметики, спеціалізуються на продажу товарів для здорового способу життя.

John Deere

Використовуючи зелений, слід враховувати, що яскравий відтінок підбадьорює, холодний додає малюнку свіжості, а темний — заспокоює. Косметичні бренди, щоб підкреслити натуральність товару, нерідко застосовують зелений разом із бежевим та коричневим.

Фіолетовий

Фіолетовий колір в якості фірмового використовують нечасто. Можливо тому, що він трохи містичний. Проте, коли треба підкреслити креативність та незвичайність бренду і разом з тим викликати асоціації із довірою та спокоєм, він підходить якнайкраще. Фіолетовий гарно виглядає у творчих проектах (дизайн, мистецтво) та в стартапах. Емоції й асоціації:

Позитивні: оригінальність, мудрість, багатство, фантазія, магія.
Негативні: тривога, смуток, пригніченість.

Фіолетовий використовують Yahoo, Milka, Hallmark, Viber, Cadbury.

Hallmark

Враховуючи гендерні уподобання (див. вище), цей колір з основним, а також ліловим чи бузковим відтінками частіше можна зустріти в асортименті для жіночої аудиторії. Саме так маркетологи намагаються акцентувати своєрідний шарм, ніжність, м’якість та грайливість своїх товарів.

Білий

Цей колір немовби промовляє на весь світ: «Нам нема чого приховувати!» Білий — це спокій та урочистість, він символізує чистоту й прозорість, за його допомогою можна реалізувати традиційні рішення, які зазвичай виявляються досить вдалими. Він створює відчуття простору та універсалізму, а також додає вишуканості яскравим композиціям, в яких треба поєднати кілька різних кольорів. Також його часто використовують в мінімалістичних дизайнах. Сполучення білого з чорним, при всій своїй лаконічності, настільки елегантне і стильне, що його давно уподобали дорогі бренди. Емоції та асоціації:

Позитивні: чистота і невинність, спокій, мир, святковість.
Негативні: холодність, неприступність, надмірна стерильність.

Білий в якості фона з чорними знаками застосовують Apple, Tesla, Wikipedia, Jo Malone, Dior, Gucci, Chanel.

Jo Malone, Dior, Gucci, Chanel

Цей колір підсилює відчуття довіри та приглушує біль, тому його охоче використовують освітні бренди і особливо медичні заклади.

Чорний

Чорний колір уособлює не тільки силу й авторитет, а такою ж мірою елегантність і витонченість. А ще — це безпека (згадайте, якого кольору форма охоронців) та розкіш (BMW та «Мерседеси»). Це вдалий вибір для статусних брендів, які бажають підкреслити вишуканість, ексклюзивність і значну вартість своїх товарів для лакшері-аудиторії. Емоції та асоціації:

Позитивні: розкіш, елегантність, таємничість, сила, високий статус.
Негативні: агресія, траур, відчай, злість, пригніченість.

Чорний використовують Hugo Boss, Verhoff, Camus, Louis Vuitton, Prada, BMW.

Apple

Для виробів категорій «Дитячі» та «Літнім людям» цей колір не бажаний. Малолітні користувачі не надто розбираються в символіці, а для покупців «50+» він може здаватися надто похмурим. А ще цей колір асоціюється з агресією, тому з ним треба поводитися обережно. Наприклад, доведено, що гравці в чорній формі отримують більше покарань від суддів (скажіть це власникам міланського «Інтера» чи турецького «Бешикташа»). В маркетингу чорний створює відчуття ексклюзивності, але використовувати його слід із контрастними елементами, бо інакше буде надто похмуро.

Сполучення кольорів у маркетингу

Можна знати все важливе про будь-який колір, але без розуміння принципів їх сполучення важко скласти вдалу композицію, яка приваблюватиме користувачів. І навпаки, комбінація з помилками, підібрана без урахування рекомендацій, здатна погіршити ефект сприйняття, інколи аж до повної відмови. Що, не може бути? Ще й як! На початку 2000-х одна мережа закладів швидкого харчування використала у оформленні торговельних залів комбінацію насиченого оранжевого із яскраво-синім. Через деякий час менеджери помітили, що більшість відвідувачів намагається у них не затримуватися. А дехто навіть скаржився, що після півгодинного перебування у приміщенні в нього без причин починає боліти голова.

В іншому випадку магазин одягу (е-комерція) у новій версії сайту використав для фону сполучення жовтого та фіолетового. Протягом перших трьох місяців конверсія впала на 47%. А користувачі писали у відгуках, що в них швидко втомлюються очі. Що ж, недарма статистика свідчить, що компанія, яка ігнорує правила сполучення кольорів, втрачає в середньому до 35% потенційних клієнтів лише через те, що не змогла як слід візуально представити свій товар.

Колірне коло Іттена

Колірне коло Іттена — це найвідоміша схема взаємодії кольорів. Вона доволі проста, зроблена у вигляді кругової діаграми. Складається з тонів:

первинних (основних): червоний, жовтий, синій;
вторинних: оранжевий, зелений, фіолетовий;
третинних: жовто-оранжевий, червоно-оранжевий, червоно-фіолетовий, синьо-фіолетовий, синьо-зелений, жовто-зелений.

Не важко помітити, що первинними називають кольори, які неможливо отримати шляхом змішування інших. Кожен вторинний тон складається з двох первинних, а кожен третинний — з первинного й вторинного. З точки зору сприйняття кольори поділяються на холодні й теплі (див. вище). Фактично, кожен тон в колі Іттена є результатом змішування первинних тонів у різних пропорціях. Білий та чорний на схемі не фігурують, бо вони не є спектральними. Хоча відіграють важливу роль: перший для створення світліших відтінків, другий — для надання кольорам більшої глибини та насиченості.

Коло Іттена

На базі кола Іттена розроблені принципи гармонійного сполучення кольорів. Серед головних схем:

Комплементарна. В основі два кольори, що на схемі знаходяться один навпроти другого. Комбінація буде сильною та динамічною за рахунок того, що тони створюють значний контраст та взаємно підсилюють один одного.
Аналогічна. Беруть кольори, що знаходяться на схемі поруч. В них спільна основна колірна складова, тому отримують гармонійне сполучення зі спокійним та збалансованим ефектом.
Трикутна (тріада). В основі три кольори, рівномірно розподілені по схемі. На виході буде комбінація із яскравим збалансованим контрастом, здатна створити динамічний ефект.

Крім вказаних, використовують інші схеми: спліт-комплементарну, складену, квадратурну, відтінкову та монохромну.

Невдалі рішення

Прикладів негативних рішень поєднання кольорів можна навести багато. Серед особливо невдалих спеціалісти називають:

Червоний та зелений — надто перевантажує зорове сприйняття.
Синій та оранжевий — коли людина довго «на це» дивиться, вона відчуває дискомфорт.
Фіолетовий та жовтий — надмірна контрастність.

Також помилковими називають пари «рожевий-червоний», «бузковий-оранжевий», «синій-салатовий», «чорний-фіолетовий», «жовтий-зелений», «коричневий-сірий» і т. ін.

А що, коли з якихось причин дуже потрібно використати «проблемне» сполучення, то як бути? Ну, хоч трошки? Так, можна, але дійсно «трошки». І тільки акцентно, та ще й з правильним балансом основних кольорів. Наприклад, другорядний червоно-зелений напис на святковій коробці, розташований на нейтральному фоні.

Поширені помилки

Серед найбільш поширених помилок, які трапляються під час розробки колірної гами, можна назвати обрання максимальної насиченості обох кольорів та невірно встановлене співвідношення площ, які вони займають. Сюди ж слід віднести ігнорування контексту використання, відсутність тестування головного варіанту на цільовій аудиторії (ЦА) та нехтування особливостями сприйняття кольорів представниками різних вікових категорій.