Щорічно від сексуального та фізичного насильства в Україні потерпає 1,8 мільйона людей та гине майже 600 жінок. У світі — кожна 3 жінка зазнала його мінімум один раз. Психологічного, економічного, сексуального, фізичного. Проте лише чверть постраждалих звертається по допомогу. Сором, фінансові питання, брак довіри до відповідних установ та страх помсти щоразу стають на заваді повідомлення про насильство.
До всеукраїнської акції “16 днів проти насильства” засновники Інституту когнітивного моделювання Віктор Березенко, Дмитро Царенко та СЕО ІКМ Світлана Павелецька розповіли про історію створення просвітницької кампанії “Мені здається”, яка стала інструментом боротьби із проблемою домашнього насильства національних масштабів. А також поділилися тим, навіщо бізнесу ініціювати соціальні проєкти в турбулентні часи.
Про проєкт
“За 2 роки пандемія ще більше загострила соціальні проблеми. Починаючи із браку довіри до державних інституцій і закінчуючи відсутністю звички турбуватися про своє ментальне здоров’я. Наприклад, у нашій культурі було прийнято терпіти, щоб не руйнувати сімʼю. Мовчати про образи чи ляпаси, бо діти мають рости в повній родині. Не звертатися по допомогу, адже це не дасть результату. Чи стане ще гірше. Краще перечекати і перетерпіти. Але через вимушену ізоляцію статистика випадків домашнього насильства стрімко зросла. Ми розуміли: щоб попередити масштабування проблеми та побороти її, про неї потрібно говорити голосніше”, — ділиться засновник Інституту Віктор Березенко.
Інститут когнітивного моделювання разом із “Фондом Маша” Маші Єфросініної та Товариством Червоного Хреста України об’єднали зусилля та 2 лютого 2021 року оголосили про старт всеукраїнської просвітницької кампанії із протидії насильству “Мені здається”.
“Чому саме “Мені здається”? Тому що часто кривдники маніпулюють фразами “тобі все здалося”, “я не це мав/мала на увазі”, “ти знову себе накрутив/накрутила”. Тому що з радянських часів тягнеться культура того, що фізичне насильство у вихованні — це норма. Що якщо чоловік працює, то має право поводитися як забажає. Але якщо тобі здається, що стосовно тебе чинять фізичний, сексуальний, психологічний чи екомічний тиск, то тобі не здається. Апелюючи до цих стереотипів, ми і будували нашу комунікацію”, — пояснює СЕО Інституту Світлана Павелецька.
Команда розробила комунікаційну стратегію щодо подолання проблеми домашнього насильства в Україні, розбивши її на послідовні етапи, та виділила два вектори комунікаційних активностей. Перший — спрямований на те, щоб розповісти постраждалим, як діяти та куди звертатися по допомогу. Другий — на те, аби поінформувати суспільство про види та способи прояви насильства, а також, як поводитися, коли стаєш його свідком. Мета кампанії — допомогти подолати суспільний страх відкрито говорити про домашнє насильство, а також про те, що це не норма у взаємовідносинах, та стереотип “потерпілі винні самі”.
“У кожній цивілізованій країні люди мають усвідомлювати, що домашнє насильство у всіх його проявах — неприйнятне. І так, це в жодному разі не може бути методом виховання. Наше спільне завдання — держави, організацій, бізнес-структур, лідерів думок, сформувати нульову толерантність до насильства”, — наголошує засновник ІКМ Дмитро Царенко.
“Почуйте цю тишу”
Публічний відлік інформаційної кампанії почався на стадіоні. З погляду психології людина завжди краще сприймає те, що легко можна осягнути, побачити на власні очі. Наш мозок налаштований на запам’ятовування образів, а не просто цифр. Саме тому ми використали для візуального порівняння і демонстрування масштабу проблеми найбільший майданчик країни — Національний спортивний комплекс “Олімпійський”. Аби вмістити всіх потерпілих від домашнього насильства в Україні потрібно 25 таких стадіонів. Це красномовніше, ніж будь-які статистичні дані, говорить про проблему.
Ми проводили презентацію посеред порожніх трибун у суцільній тиші, де було чутно лише шум вітру. За допомогою цього символізму ми хотіли закликати людей: потерпілі мовчать, бо їм страшно, бо їм соромно, бо вони зневірилися. Почуйте цю тишу” — цей заклик та прохання допомогти потерпілим заговорити і вирватися із замкнутого кола насильства лягли в основу соціального ролика за участі Маші Єфросініної.
Презентація кампанії “Мені здається” на “Олімпійському” і запуск онлайн-щоденника itseems.com.ua, де потерпілі можуть анонімно висловитися та бути почутими, стали першими кроками проєкту.
“Статистика випадків домашнього насильства приголомшлива. Проте погодьтеся, ви не часто бачите ці історії. Поодинокі випадки у ЗМІ — так. Ця частота не корелюється зі статистикою звернень та неофіційних випадків. Ми вирішили створити майданчик, де люди зможуть висловитися, отримати підтримку і побачити, що вони не одинокі. Так з’явилась анонімна платформа itseems.com.ua. Це своєрідна стіна плачу, яка об’єднує людей спільним болем”, — ділиться Світлана Павелецька.
Онлайн-щоденник дозволяє анонімно опублікувати власну історію, обрати категорію прояву насильства — психологічне насильство, фізичне, сексуальне чи економічне. Кожна історія — унікальна. Без редагувань чи замін фраз на більш м’які. Це справжні історії, які можна підтримати, проте не можна коментувати.
За 10 місяців ми зібрали 450 історій від користувачів з України, Польщі, США, Росії, Німеччини, Нідерландів та інших країн. Найбільше публікацій в категорії “Психологічне насильство”.
Viber-спільнота “Stop Abuse Ukraine”
“Мені здається” — це просвітницька кампанія, тому наступним завданням команди Інституту було створити зручний та доступний майданчик, через який кожен міг би отримати інформацію про ситуацію з насильством в Україні та світі, його різновиди, способи прояву, а також знайти телефони гарячих ліній. З досвіду роботи над “Коронавірусом_інфо” ми вже знали: найкраще цю функцію виконає спільнота у Viber. Досі цей месенджер вважається найбільш поширеним способом комунікації 66% українців серед усіх вікових груп.
Тому у травні 2021 року зʼявилася Viber-спільнота “Stop Abuse Ukraine”.
“Будь-яка комунікаційна стратегія — це завжди багаторівнева історія, — зазначає Віктор Березенко. — Анонімний щоденник був розрахований передусім на те, аби дати постраждалим майданчик без страху заговорити про свою історію. Створення спільноти у Viber стало наступним кроком, аби комплексно поінформувати людей про проблему та сформувати нульову толерантність до кривдників. Viber залишається найпопулярнішим каналом комунікації, а тому він є ефективним інструментом для поширення простого меседжу: насильство — це не особиста справа причетних. Це проблема всього суспільства”.
Наразі канал налічує понад 8 тисяч підписників.
Особливості інформаційної кампанії
У квітні 2021 року ми запустили outdoor-кампанію із закликом не мовчати про факт домашнього насильства. Ми розробили інформаційні плакати, які з’явилися на білбордах столиці та метролайтах. А по всій Україні поширювалися друковані матеріали з інформацією, куди звертатись, якщо страждаєте від насильства, та QR-коди, що ведуть на сайт “Мені здається” та “Розкажи мені” — платформу безкоштовної психологічної допомоги, яку Інститут когнітивного моделювання запустив навесні 2020 року. Інформаційні плакати можна побачити в лікарнях, соціальних закладах чи просто на вулиці.
Влітку 2021 року на платформі “Розкажи мені” з’явилася окрема сторінка, де кожен постраждалий може отримати необхідну психологічну допомогу від спеціалістів, які пройшли додаткові курси на тему насильства. На ресурс можна перейти прямо із платформи “Мені здається”.
“Зізнатися собі в тому, що проблема існує — це перший крок до зцілення. І ми допомагаємо його зробити. Другий крок — це знайти сили поділитися проблемою з іншими, в ідеалі — із психотерапевтом. Платформа “Розкажи мені” дозволяє це зробити та отримати до 3 безкоштовних психологічних консультацій. Але, як і раніше, платформа відкрита для всіх, хто шукає будь-якої психологічної підтримки. Культура ментального здоров’я українців досі потребує уваги”, — підкреслює Віктор Березенко.
Сьогодні на платформі працює 45 психологів, які на волонтерських засадах надали вже понад 1500 годин безкоштовних консультацій постраждалим.
Крім зовнішньої соціальної реклами у вигляді білбордів, сітілайтів та метролайтів, разом із науковим керівником ІКМ та куратором платформи “Мені здається” Спартаком Субботою ми готували серію матеріалів у ЗМІ, присвячених темі домашнього насильства, його видам, проявам, шляхам запобігання. Наразі ж ці знання були систематизовані у книзі “Припини це. Як розпізнати насильство та протидіяти йому”. Вона готується до друку у грудні у видавництві “Віхола”. Важливо системно інформувати людей про проблему. Не лише під час акції “16 днів боротьби із домашнім насильством” або коли трапляються резонансні випадки. Ми працюємо за принципом “інформування — повторення — асоціювання”. Ми будемо говорити про це так довго і так часто, поки ці наративи не будуть викарбувані в підсвідомості людей. Ми створюємо власний порядок денний, а не пливемо за течією.
Водночас це не означає, що ми не використовуємо інфоприводи. Ситуативний маркетинг — ефективний інструмент, і у цій кампанії ми теж ним скористалися. До прикладу, напередодні гучного боксерського поєдинку між Олександром Усиком та британцем Ентоні Джошуа ми розробили серію тематичних віжуалів, стилізованих під афішу поєдинку.
”Доводь свою силу на рингу, а не вдома”, “Хочеш показати силу? Встань у спаринг із боксером, а не із дружиною” — пости з такими закликами активно ширилися в соціальних мережах.
“Цей бій зібрав перед екранами мільйони глядачів, але так само мільйони потерпають від ударів домашніх тиранів. Проте це не знаходить такого ж розголосу. Ми використали цю подію — і потрапили в ціль. Віжуали спричинили суспільний резонанс, і ми ще раз нагадали: домашнє насильство — це не норма. Те, що на рингу спорт, вдома — насильство”, — ділиться Світлана Павелецька.
Бізнес — це (не) тільки про гроші
Інститут когнітивного моделювання не вперше має справу із соціальними проєктами національних масштабів. У березні 2020 року спільно з Міністерством охорони здоровʼя команда запустила найбільший в Україні механізм інформування про пандемію — національну кампанію “Коронавірус_інфо”. Вона охопила 27,7 мільйона українців, об’єднала десятки громадських діячів, соціально відповідальних компаній, залучила до співпраці державні структури та міжнародні організації. За 3 дні спільнота “Коронавірус_інфо” у Viber стала найбільшою, а Telegram-канал увійшов у рейтинг найдостовірніших каналів про COVID-19 у світі. Робота продовжується й дотепер, адже коронавірусна хвороба не відступила.
“Уже з першого соціального проєкту “Коронавірус_інфо” нам вдалося побудувати ефективну систему взаємодії на рівні бізнес — держава — суспільство, аби подолати наслідки пандемії. Це наш спосіб продемонструвати, що в партнерстві ключ до суспільних змін. Разом можемо допомогти адаптуватися до нових умов, долати стереотипи: чи йдеться про коронавірус і страх до вакцинації, чи про закоренілі уявлення, що насильство в сімʼї варто замовчувати, — розповідає Віктор Березенко. — Так соціальні історії — це не про прибутки. Але натомість отримаєш дещо більше — довіру. Це найцінніша “валюта”, яку дуже важко отримати, проте можна втратити за мить”.
“Коронавірус_інфо”, платформа психологічної підтримки “Розкажи мені” — це соціальна складова роботи Інституту когнітивного моделювання, а кампанія “Мені здається” — можливість викорінити насильство в Україні.
Висновки
За 10 місяців роботи над всеукраїнською просвітницькою кампанією із протидії насильству “Мені здається” Інституту когнітивного моделювання у співпраці з “Фондом Маша” та Товариством Червоного Хреста України вдалося:
- запустити платформу “Мені здається”, на якій опубліковано 450 історій постраждалих від фізичного, психологічного, економічного та інших видів насильства;
- залучити приблизно 65 тисяч відвідувачів сайту з України, Польщі, США, Росії, Німеччини, Нідерландів та інших країн;
- створити Viber-спільноту “Stop Abuse Ukraine” для інформування про ситуацію з насильством в Україні та світі та з необхідними контактами для допомоги, яка зібрала 8 тисяч користувачів з України, Індонезії, Індії, Сербії, Росії та інших країн;
- запустити сторінку “Мені здається” на платформі психологічної підтримки “Розкажи мені” для допомоги потерпілим від насильства;
- залучити 45 психологів-волонтерів, які обробили 700 заявок та надали більше ніж 1500 годин консультацій постраждалим від насильства.
Сюжети про просвітницьку кампанію “Мені здається” вийшли на провідних телеканалах (“1+1”, “Україна”, “Україна 24”, “Інтер”, “Прямий” та ін.). Про платформу та соціальну кампанію написали популярні ЗМІ: “Українська правда”, Viva, Ivona, Marie Claire, Hochu.ua, “Факти ICTV”, “Новое время”, “Обозреватель”, УНІАН, сайти СТБ, Нового каналу та ін.
“Навіть в соціальних кейсах орієнтація має йти на побудову системи. Механізму, який діятиме в довгостроковій перспективі. Який буде працювати роками. Вважаю, що в роботі над “Мені здається” нам вдається цього дотримуватися, і зовсім скоро ми продемонструємо новий етап розвитку кампанії”, — підсумував засновник ІКМ Дмитро Царенко.
Наступними кроками кампанії стануть запуск відеопроєкту #НеЗдається із блогерами та інфлюенсерами, створення психологічного курсу та вихід книги про насильство.
