Black Friday та Cyber Monday 2025 стали для українського e-commerce не просто піком сезонних продажів, а маркером змін у поведінці покупців. Онлайн-ринок продемонстрував зростання не лише в обсягах, а й у якості попиту: користувачі стали обережнішими, мобільнішими та більш орієнтованими на реальну цінність, а не гучні знижки.
CPA-мережа Admitad проаналізувала понад 2,3 млн онлайн-замовлень, які показали — період Black Friday і Cyber Monday у 2025 році суттєво перевищив середні показники року за всіма ключовими метриками.
Ринок росте — але інакше, ніж раніше
У порівнянні з 2024 роком кількість онлайн-замовлень зросла на 15%, а загальний обсяг продажів у грошовому вираженні — на 26%. Водночас ці показники виглядають ще переконливіше, якщо порівнювати їх не з минулим роком, а зі «звичайним» тижнем 2025-го: кількість замовлень була на 51% вищою, а GMV — більш ніж удвічі (+109%).
Середній чек зріс із $45 до $52, що свідчить про зміну структури покупок. Українці дедалі рідше купують «усе і одразу», натомість обирають дорожчі, але більш продумані позиції.
Ключові показники ринку
Мобільний сценарій став домінуючим
Одна з найпомітніших змін — зростання мобільного трафіку. Частка покупок зі смартфонів збільшилася з 49% до 57%, остаточно закріпивши mobile-first як базовий сценарій онлайн-шопінгу.
Це впливає не лише на дизайн сайтів і застосунків, а й на саму логіку прийняття рішень: покупці порівнюють, читають відгуки й реагують на пропозиції буквально «на ходу».
Де купують найбільше
Географія онлайн-покупок залишається стабільною. Найбільша кількість замовлень традиційно припадає на Київ, Дніпро, Львів, Харків та Одесу. Водночас високий рівень активності демонструють регіональні центри Західної та Центральної України — Івано-Франківськ, Чернівці, Вінниця, Полтава та Тернопіль.
Це підтверджує, що e-commerce давно вийшов за межі великих агломерацій і став повсякденним каналом покупок у регіонах.
Що купували під час Black Friday і Cyber Monday
Понад 55% усіх онлайн-покупок у цей період припали на маркетплейси, що підкреслює їхню роль як головного каналу масового онлайн-споживання.
Найпопулярнішими категоріями залишилися:
- електроніка — 22%,
- товари для дому та ремонту — 21%,
- мода — 11%,
- краса та здоров’я — 10%.
Водночас у 2025 році чітко видно зсув у бік практичних категорій. Найвищі темпи зростання показали засоби особистої гігієни (+25%), товари для дому (+19%) та доставка їжі (+17%). Це свідчить про прагматичний підхід до витрат: українці використовують періоди розпродажів для оптимізації повсякденних покупок.
Онлайн-геймінг сформував понад 4% загального обсягу продажів, що суттєво менше, ніж у 2024 році. Натомість онлайн-сервіси загалом перевищили 9% усіх покупок, із найбільшим зростанням у сегменті доставки їжі.
Як покупці ухвалюють рішення
Поведінка покупців під час Black Friday і Cyber Monday стала більш інструментальною. 11–12% користувачів застосовували купони або промокоди, а понад 38% обирали товари з кешбеком — це помітно більше, ніж торік.
Зростає вплив контенту: 15% покупок були здійснені під впливом соцсереж та контентних платформ, ще 8% — після перегляду добірок і партнерських вітрин. 5% продажів прийшли з Telegram-каналів, що поступово перетворює цей формат на повноцінний елемент воронки продажів.
Пошукова реклама забезпечила 14% замовлень, email-розсилки — 7%, підтверджуючи, що класичні digital-інструменти залишаються ефективними у пікові періоди.
Поведінка покупців в комерції
Що це означає для ринку
Black Friday та Cyber Monday 2025 показали: український e-commerce переходить у фазу якісного зростання. Покупці планують витрати, порівнюють пропозиції та дедалі частіше обирають не максимальну знижку, а передбачуваний сервіс і реальну вигоду.
Для бізнесу це означає необхідність працювати не лише з ціною, а й із трекінгом, партнерськими каналами, контентом і довшою комунікацією з аудиторією. Для ринку загалом — формування більш стабільного та прогнозованого сезону продажів, який уже не обмежується кількома днями наприкінці листопада.
Black Friday перестає бути подією одного дня і стає частиною довшого зимового циклу споживання.
