Нові ШІ-інструменти від Google обіцяють революцію в контекстній рекламі – автоматизація, масштабування, зростання продажів без зайвих зусиль. Звучить майже ідеально, але чи справді алгоритми можуть масштабувати результат без втрат ефективності? Наша команда протестувала AI Max for Search на реальній кампанії в електронній комерції – і показники виявились неоднозначними.
iProspect Ukraine. Credit: depositphotos.com
Розповідаємо, що стоїть за вражаючими цифрами і чому іноді краще зберегти контроль, ніж довіритись автоматизації.
Спочатку трохи про AI Max
У травні 2025 року Google офіційно представив AI Max for Search – комплексний набір функцій для підвищення ефективності пошукової реклами. Ідея проста: за рахунок ШІ-інструментарію рекламодавці можуть масштабувати кампанії, розширювати охоплення, краще підбирати оголошення та посадкові сторінки, а також швидше оптимізувати результати без постійного ручного втручання.
В основі AI Max лежать три ключові компоненти:
- автоматичне розширення пошукових запитів, коли кампанія виходить за межі заданих ключових слів і починає ловити ширший попит;
- динамічна зміна текстів оголошень і описів відповідно до запиту користувача, з опорою на контент цільових сторінок;
- автоматичний вибір найбільш релевантної посадкової сторінки, який має підвищувати ймовірність конверсії.
А тепер безпосередньо про кейс
Новий інструментарій вдалось протестувати спільно з ритейлером у сфері електроніки, де ключовим фокусом були продажі конкретних моделей смартфонів.
Насамперед кампанія вже запускалась у жовтні та базувалась на класичній пошуковій рекламі – з чітко вибудованою структурою та точним типом відповідності ключових слів. Вона працювала стабільно й прогнозовано – покази відбувались виключно за тими моделями смартфонів, які рекламувались. При цьому, не спостерігалось «сміттєвого трафіку», а виключно цільовий, який генерував стабільні продажі.
Коли на ринку з’явився AI Max, ми вирішили, що настав «час мислити поза рамками стабільності» та бути в авангарді технологічних змін Google. Наша команда одразу узгодила з клієнтом трансформацію кампанії з огляду на нові можливості, але без радикальних експериментів і втрати контролю над релевантністю.
Як наслідок – для тесту обрали обережний сценарій.
Активували лише розширення пошукових запитів, тоді як динамічні тексти та автоматичний вибір посадкових сторінок вимкнули. Використали саме такий підхід, бо насамперед у нас стояло завдання зрозуміти, чи зможе алгоритм знайти додатковий попит і масштабувати продажі, не виходячи за межі заданих параметрів.
На старті результати виглядали дуже переконливо
Уже в перші дні після запуску кампанії з AI Max ми побачили різке зростання кількості транзакцій. Реклама почала приносити значно більше продажів, ніж класичний Search, а показник ROAS зріс на 1900%. З огляду на цифри кампанія виглядала як безумовний успіх і повністю відповідала очікуванням від нового інструменту.
Втім, високі показники не означало, що РК рухається у правильному напрямку. Тому наступним логічним кроком був детальний аналіз пошукових запитів, і саме на цьому етапі з’явилися перші сигнали, що ситуація доволі неоднозначна.
Виявилось, що значна частина показів і транзакцій припадала:
- на брендові запити самого магазину, а не брендів смартфонів;
- на моделі гаджетів, яких взагалі не було у розміщенні.
Фактично AI Max був націлений на максимізацію результату, а не дотримання бізнес-логіки кампанії. Алгоритм знаходив попит там, де бачив шанс на продаж – тобто приносив конверсії, але здебільшого по нецільових товарах.
Спроба «домовитись» з ШІ
Щоб повернути кампанію у задані рамки, ми внесли корективи:
- додали бренд магазину в мінус-слова;
- обмежили покази за моделями смартфонів, яких не було в розміщенні.
Наша мета була чіткою – направити алгоритм виключно на продаж цільових моделей телефонів, не відмовляючись від самого інструменту.
Однак після цих змін ефективність РК різко знизилася. Алгоритм втратив можливість масштабувати результат у межах заданих обмежень: за тиждень кампанія принесла лише одну транзакцію, причому по нецільовій моделі. ROAS «скотився» до 36%, а кампанія, по суті, перестала виконувати свою функцію.
Висновки та рекомендації
Тест AI Max підтвердив головне, що його ефективність напряму залежить від того, яку задачу перед ним ставить бізнес. Алгоритм від Google орієнтується на максимізацію продажів, тому найкраще він працює у широких e-commerce проєктах: коли потрібно просувати весь асортимент магазину, знаходити новий попит і швидко масштабуватись у межах великого каталогу товарів.
У нашому випадку інструмент не виправдав очікувань, оскільки ціль кампанії була звужена до конкретних моделей смартфонів. І, незважаючи на хороші показники на старті, з погляду бізнес-логіки вони не є успішними, незалежно від рівня ROAS.
На основі цього кейсу можна виокремити кілька практичних рекомендацій.
- AI Max варто розглядати як інструмент для масштабування, а не для точкового контролю.
- Перед запуском важливо чесно відповісти на запитання: чи готовий бізнес надати алгоритму свободу у виборі запитів і товарів.
- Якщо завдання кампанії продавати чітко визначений перелік товарів із високими вимогами до релевантності, то класичний Search залишається більш прогнозованим і керованим рішенням.
Але не варто забувати, що AI Max – це новий інструмент, який перебуває на стадії розвитку. Google активно вдосконалює алгоритми, і цілком можливо, що найближчим часом з’являться додаткові налаштування для більш точнішого контролю.
Автор: Катерина Мельничук, Middle PPC Specialist iProspect Ukraine
