Відповідно до недавнього дослідження Всесвітньої федерації рекламодавців (WFA), 52% маркетологів великих світових брендів заявили, що тепер вони будуть стримувати витрати на рекламу на шість місяців або більше. Глобальні витрати на рекламу в цьому році скоротяться майже на 50 мільярдів доларів.
Деякі бренди скоротили витрати до 97%, а є і такі, які збільшили їх більш ніж на 100%, оскільки компанії використовували різні підходи до управління кризовою ситуацією і наслідками пандемії коронавірусу.
Витрати на рекламу світових брендів
Вплив пандемії на рекламні витрати відрізняються в залежності від регіону. Так, інвестиції в рекламу в США за прогнозами впадуть на 3,5% за цей рік. Очікується, що найбільших втрат інвестицій в рекламу будуть понесені на ринках Бразилії (зниження на 22,5%), Італії (зниження на 21,7%), Франції (зниження на 18,7%) і Великобританії (зниження на 16,4%).
Деякі з найбільших рекламодавців Великобританії скоротили традиційні витрати на рекламу в другому кварталі нинішнього року, оскільки обмеження на коронавірус вдарили по їх інвестиційних планах. Згідно з даними компанії Nielsen, McDonald’s (Великобританія) скоротила свій бюджет на засоби масової інформації, включаючи телебачення, радіо, зовнішню рекламу та кінотеатри на 97% в річному численні з початку карантину 23 березня і до кінця серпня.
Слідом йде Amazon, де витрати на рекламу впали на 77%, або 22,1 млн. фунтів стерлінгів, до 6,5 млн. фунтів стерлінгів за цей період. Sky посіла третє місце, скоротивши свої витрати на рекламу на 60% до 19,1 млн. фунтів стерлінгів. Procter & Gamble також знизила витрати на 6,3 млн. фунтів до 27,7 млн. фунтів.
Деякі компанії продовжують витрачати під час кризи, близько 62% респондентів погодилися, що для брендів вкрай важливо не «потемніти» в цей період. Фірми намагаються залишатися в свідомості споживача, навіть якщо споживчі витрати падають. Важливо тримати свій бренд в полі зору споживача.
Walt Disney збільшив витрати на 962%, eBay – на 176%, а Microsoft – на 142%, оскільки вони сподівалися заробити на зростанні попиту на їхні послуги під час пандемії.
Unilever була другим за величиною рекламним спонсором, так як протягом цього періоду вона зберігала відносно стабільний бюджет на рівні 27,4 млн. Фунтів стерлінгів, збільшившись всього на 765 000 фунтів стерлінгів.
Ситуація на ринку реклами
У рекламній індустрії існує емпіричне правило, згідно з яким витрати на рекламу слідують за будь-яким зростанням або падінням ВВП. За останнє десятиліття, коли світовий ВВП збільшувався на 3-6% щорічно, ринок реклами зріс разом з ним приблизно до 646 мільярдів доларів США в 2019 році. До коронавірусу ринок реклами, за прогнозами, повинен був вирости до 865 мільярдів доларів США до 2024 року.
Коронавірус змусив все переусвідомити. Пандемія привела до негайного зниження витрат на рекламу. Дані Publicis за перший квартал показали, що річний дохід в Китаї знизився на 15%. У країнах Європи спостерігалося середнє скорочення на 9%; Німеччина і Франція впали на 7% і 12% відповідно.
За даними Interactive Advertising Bureau, майже чверть (24%) медіа-баєрів, фахівців з планування та брендів призупинили витрати до кінця другого кварталу, а 46% вказали, що скорегують свої витрати на рекламу протягом того ж періоду часу.
Криза зачепила і найбільші ЗМІ, такі гіганти, як ITV і Channel 4 в Великобританії, відчули вплив кризи на телебаченні. Рекламні доходи ITV впали на 42% в квітні, в той час як Fox в США скоротила доходи вдвічі. Американські мовники, такі як ESPN, CBS, Turner і NBC, також можуть постраждати, не дивлячись на підвищення рейтингів і реклами, завдяки прямим трансляціям спортивних заходів. У глобальному масштабі, за даними WFA, в першому півріччі інвестиції в телебачення знизилися на 33%.
В цьому році обсяг реклами в соціальних мережах повинен був вирости на 20%, але Всесвітній центр рекламних досліджень (WARC) знизив цей прогноз до 9,8%, в той час як пошукова реклама виросте тільки на 0,9% замість прогнозованих 12,4 %. Глобальні пошукові рекламні кампанії в Google в червні 2020 року в усіх аналізованих галузях знизилися: включаючи подорожі (-75%), мистецтво та розваги (-44%) і право і уряд (-23%). Дохід від реклами Facebook в 2020 році скоротиться на 5,3 млрд доларів до 77,6 млрд на всіх його платформах, включаючи Messenger і Instagram.
У той же час, рекламодавці планують отримати дохід від цифрової реклами, слідуючи за уподобаннями споживачів. Багато брендів очікують збільшення своїх витрат на цифрові канали, включаючи CTV / OTT (59%), цифрове відео без CTV / OTT (56%), соціальні мережі (56%), подкасти (52%), цифрове аудіо (45%) і платний пошук (40%) у другій половині 2020 року. У Китаї, де споживачі проводять майже дві третини свого медіа-часу в Інтернеті, доходи Tencent від цифрової реклами в першому кварталі збільшилися на 32% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.
Чимало маркетологів використовували цей час, щоб випробувати нові маркетингові технології і функції, принаймні половина з них інвестувала в такі технології, як сайт / мобільний чат (56%), функціональність мобільних додатків (55%), електронна пошта (51%) і відео (50%).
Винесення:
- Пандемія коронавірусу привела до значного падіння рекламних витрат.
- Витрати на рекламу знижуються в середньому на 9% по Європі, в Німеччині та Франції – на 7% і 12% відповідно.
- За прогнозами експертів, три квартали цього року матимуть значно більші фінансові наслідки, ніж фінансова криза 2008 року.
Що все це означає для агентств?
Оскільки найбільші в світі рекламні мережі, включаючи WPP, Omnicom і Publicis Groupe, продовжують скорочувати фінансові та кадрові ресурси для захисту свого бізнесу від впливу Covid-19, останні дані WFA показують, що ті, хто обслуговує великих міжнародних клієнтів, налаштовані рішуче боротися з подальшими труднощами.
За даними WFA, хоча багато великих рекламодавці відклали заплановані кампанії, тепер вони створюють нові у відповідь на пандемію. Половина опитаних або запустили нову рекламу, або збиралися, а 29% планують нові кампанії.
За останній місяць ми побачили багато креативних плакатів і реклами, пов’язаних з COVID-19 і карантином. Багато з них є результатом співпраці з креативними рекламними агентствами, які використовували цю ситуацію, щоб привернути увагу громадськості до своїх іменах.
Зміна маркетингових пріоритетів
Під тиском не тільки бюджети, а й змінюються пріоритети. Майже третина (29%) респондентів заявили, що вони вкладають більше коштів у цінності бренду, наприклад, через благодійні пожертви.
45% змінюють свої оголошення або контент, щоб зробити їх релевантними. Майже половина – 47% роблять упор на цифрові рішення. Бренди переміщують свої ресурси: близько 48% переводять людей з однієї команди в іншу для задоволення нових потреб.
Оскільки очікується, що інвестиції в численні галузі цифрового маркетингу збільшаться, в інших галузях маркетингу очікується скорочення. Очікується, що найбільше постраждає традиційна зовнішня реклама. Доходи газет також різко падають, оскільки друкована преса дуже залежить від реклами.
Лідери маркетингу також очікують зниження інвестицій в преміальний контент на 19% і в цілому в преміум сегмент. Все більше маркетологів також планують перейти на цільової маркетинг.
