У сучасних стрічках увагу майже нічого не втримує надовго. Підлітки пролітають повз офіціоз за долі секунди, дорослі ковзають повз нескінченні інформаційні кампанії, а навколо такий інформаційний шум, що добитися справжнього прориву стає дедалі складніше. Особливо, коли йдеться про державну комунікацію.
Скіф зі S.T.A.L.K.E.R. 2
Саме тому історія цього ролика виглядає не просто успішною, а майже невловимою — з тих, що трапляються випадково, але залишають слід.
І почалося все не з брифу, не з тендеру і навіть не з запиту від державної установи.
Де починається історія
У Rockets давно є людина, яка може годинами розповідати про аномалії, Зону відчуження та сюжет оригінальної трилогії S.T.A.L.K.E.R. — креативний директор агенції. Коли в мережі почали з’являтися нові трейлери другої частини, дискусії про гру заполонили внутрішні чати: «як красиво зробили графіку», «як звучить музика», «як точно передали атмосферу».
У цей же час у новинах, на жаль, продовжували з’являтися історії про підлітків, які постраждали через вибухонебезпечні предмети. Це не було чимось новим, але кожний такий випадок болючий і завжди неочікуваний.
Крім того, в дослідженні ЮНІСЕФ та Rating Group щодо обізнаності з мінної безпеки та практики безпечної поведінки серед батьків та дітей 10–17 років знайшли, що найбільш небезпечну поведінку демонструють хлопці 14–17 років (62%), а також діти із сіл та малозабезпечених родин. Хоча 97% усіх опитаних дітей стверджували, що поінформовані про правила мінної безпеки.
Тож одного дня дві теми просто зійшлися.
Атмосфера гри S.T.A.L.K.E.R.2, у якій уважність — питання втрати віртуального життя. А в житті українця — це ймовірність втратити реальне життя.
Саме тоді прозвучала фраза, яка й стала відправною: «Скіф би сказав це краще за будь-кого з нас».
Як виглядала ідея
Гіпотеза була проста: якщо офіційними роликами важко зацікавити підлітків, можливо, вони зупиняться хоча б на тому, що виглядає і звучить як їхня улюблена гра.
Ідею спробували втілити у форматі PDA — того самого внутрішнього інтерфейсу, через який у грі надходять повідомлення, попередження та квести. Логіка місії залишилась сталкерською, без моралізаторства: побачив підозріле — не підходь, не чіпай, повернись тим самим шляхом, дзвони 101.
У Rockets зібрали чорновий сценарій, звернулися до ДСНС і GSC Game World, показали задум. І несподівано одразу отримали класний відгук і апрув на втілення. Формат не був типовим для державних комунікацій, але ми з ДСНС ризикнули, бо розуміли, що класичні підходи сьогодні працюють дедалі гірше.
Ризикована комунікація могла б не виправдати себе і вплинути негативно на репутацію
Поєднання державної установи та відеогри виглядає незвично. ДСНС працює з темами, де ціна помилки надто висока, а будь-яка комунікація має звучати експертно. З іншого боку, S.T.A.L.K.E.R. — це гра з власною атмосферою й фанатською культурою, у якій зайва «офіційність» просто не приживається.
Зробити занадто “розважально” — це виглядатиме легковажно. Зробити занадто “офіційно”, і тоді фанатська аудиторія це не прийме. Тому вся ідея трималася на одному — наскільки точно вдасться підібрати форму, тон і посил.
Форма не просто «ігрова». Це був саме той формат, який у грі існує насправді: повідомлення в PDA. Ніяких нововведень й нових рішень. Тон — без моралей, без «повчань», коротко і спокійно. Точно так, як звучали поради у Зоні.
Посил прямий, без іронії й без нагнітання. Просто пояснення правила, яке працює і в грі, і в реальному житті: побачив небезпеку — не підходь, не чіпай, повернись тим самим шляхом, телефонуй 101.
Усе це разом зробило ролик таким, який ні для кого не виглядав “чужим”.
Фанати не відчули, що гру «використали». Підлітки не відчули, що їх повчають. ДСНС отримала можливість говорити про серйозні важливі речі в зрозумілій формі.
Що було далі
Кілька місяців обговорень, ще стільки ж — планувань. Далі втілення, апруви, і от у вересні ролик з’явився в Instagram. Першими його помітили фанатські пабліки, які обговорюють гру ще з часів першої частини.
Далі підключилися більші канали. Потім стрімери — кілька з них увімкнули ролик прямо під час ефіру.
А далі почалося те, що в комунікаціях завжди виглядає як “маленьке диво”: ролик почали пересилати й самі підлітки. Не батьки, не школи, не організації — саме підлітки.
Як це розходилось
Відео набрало сотні тисяч переглядів. У Telegram з’явилися десятки репостів — від каналів із 10 тисячами підписників до спільнот із понад двома мільйонами.
Геймерські пабліки в Instagram та X підхопили ролик без жодних домовленостей. Стрімери в YouTube говорили про нього у прямих ефірах. В коментарях під відео з’явилися суперечки про те, чи достатньо точно передано характер Скіфа.
І найпоказовіше — почали просити продовження.
Що відомо про результати
Офіційної рекламної кампанії не було. Все, що сталося, — сталося органічно. За перші кілька днів ролик зібрав понад 2 мільйони переглядів. У медіа — понад 120 згадок. У Telegram — десятки публікацій. Від інфлюенсерів більше 30 органічних згадок, реакцій та стрім-вставок.
Особливо показова демографія: за внутрішньою статистикою, приблизно 60% аудиторії — підлітки 14–19 років.
Чому це спрацювало
У державних комунікаціях рідко буває так, що аудиторія добровільно розганяє ролик про безпеку і тому подібні теми. Цей випадок виявився іншим, бо це не виглядало як реклама, не звучало як інструкція, а ще не тиснуло страхом.
Це була просто історія у знайомому всесвіті. І виявилося, що у такому форматі правила сприймаються зовсім інакше.
Чи буде друга частина
Після хвилі реакцій ця тема виникла сама. Підлітки почали пропонувати свої «місії». В діректі та коментарях безліч варіантів продовження.
У Rockets і ДСНС не приховують, що ідея продовження дійсно розглядається. Але робота з персонажами гри — юридично та технічно складний процес. Тому офіційно підтвердити її поки не можуть.
Проте зрозуміло, що коли аудиторія сама просить наступний епізод ролика про безпеку — це вже не просто кампанія, а знак того, що повідомлення зробило щось важливе. А значить, треба робити.
P.S.: хто б сумнівався, що з болот також будуть спостерігати за цією колабою.
