Дмитро Гайдукович, кандидат економічних наук і автор ROI Timing Framework™, — про те, чому класичний ROI дедалі частіше вводить бізнес в оману.
Marketer.ua поспілкувався з Дмитром Гайдуковичем — кандидатом економічних наук, визнаним найкращим директором з маркетингу України та стратегічним маркетологом із понад двадцятирічним досвідом роботи на міжнародних ринках. Приводом для розмови стало те, що класичні моделі оцінки ROI дедалі частіше дають викривлену картину в умовах автоматизації, жорсткого ринкового регулювання та довгих циклів угод. Сьогодні, коли бізнес і в США, і в Україні ухвалює рішення під тиском інвесторів, фінансових директорів та алгоритмів, питання чесного вимірювання ефективності стає особливо важливим. Автор ROI Timing Framework™ пояснює, як компанії можуть уникати управлінських помилок і приймати більш зважені рішення в новій економічній реальності.
Дмитро Гайдукович
Сьогодні багато компаній говорять про ефективність маркетингу, але дедалі частіше стикаються з тим, що цифри не збігаються з реальністю. У який момент ви зрозуміли, що класичний ROI перестав відображати те, що насправді відбувається в бізнесі?
Це розуміння не виникло в один момент. Воно формувалося поступово, на стику академічного досвіду та практичної управлінської роботи. Я працюю в маркетингу понад двадцять років і за цей час встиг попрацювати в різних галузях — від банківського сектору та корпоративного управління до B2B, SaaS і медичних проєктів із довгими циклами ухвалення рішень. Цікаво, що перші сумніви щодо адекватності класичного підходу до ROI з’явилися ще під час наукової роботи. Моя дисертація була присвячена формуванню комплексу маркетингу в умовах конкуренції на банківському ринку, і вже тоді було зрозуміло, що ефективність каналів неможливо оцінювати поза контекстом часу, поведінки клієнтів та обмежень, у яких живе бізнес.
Згодом, у практичній роботі, цей розрив став особливо помітним. Я регулярно бачив ситуації, коли звіти виглядали переконливо і демонстрували високий ROI, але рішення, ухвалені на їхній основі, через кілька місяців призводили до зростання витрат, зниження маржинальності або напруження між маркетингом, фінансами та керівництвом. У певний момент стало очевидно, що проблема не в самих маркетингових рішеннях, а в логіці вимірювання. Ми намагалися керувати складною і динамічною системою, спираючись на надто спрощену статичну формулу.
ROI Timing Framework™ сьогодні сприймається як повноцінна методологія. З чого почалася робота над нею?
Спочатку це не була спроба створити теорію заради теорії або запустити черговий авторський підхід. Це була прикладна необхідність, що виникла в реальній роботі з комерційними організаціями. Вперше принципи ROI Timing Framework™ були системно описані в окремій публікації, де методологія розглядається як інструмент розрізнення реального прибутку та викривленої оптики ROI.
В управлінській практиці рідко цікавить усереднений показник ефективності за минулий період. Керівників та інвесторів хвилює інше запитання: що станеться з бізнесом, якщо ми зупинимо рекламну кампанію просто зараз, і які наслідки це матиме через місяць, квартал або рік.
Методика формувалася і перевірялася не в абстрактному середовищі, а в конкретних бізнес-умовах. Зокрема, ROI Timing Framework™ була апробована в медичній компанії Regenics, яка працює у США на висококонкурентному ринку медичних послуг і перебуває в умовах жорсткого ринкового регулювання. У такому середовищі ціна управлінської помилки особливо висока: бюджети часто зафіксовані контрактами, рішення неможливо швидко переглянути, а регуляторні обмеження додають додаткові ризики.
З часом рамки застосування розширилися. Сьогодні ROI Timing Framework™ — це не лише теоретична модель, а й інструмент, який уже був апробований у десятках компаній у різних галузях: від фінансових сервісів і B2B SaaS до медичних проєктів і мереж офлайн-бізнесів. У кожному з цих кейсів основне завдання полягало в тому, щоб побачити реальну економічну картину за межами усередненого показника ROI та ухвалити рішення про продовження, масштабування або зупинку кампаній з урахуванням часових лагів і фінансових обмежень.
У чому принципова відмінність ROI Timing Framework™ від існуючих моделей оцінки ефективності?
Головна відмінність полягає в тому, що ROI Timing Framework™ від самого початку задумувався не як звітний показник, а як інструмент управлінського рішення у часі. Більшість класичних підходів — чи то attribution-моделі, Marketing Mix Modeling або аналітичні платформи — або розподіляють внесок між каналами, або усереднюють ефект за період. При цьому вони майже завжди випускають три важливі моменти: часові лаги між витратами і доходами, фінансові зобов’язання та сценарії зупинки.
У багатьох галузях ефект маркетингу проявляється не одразу і може зберігатися навіть після завершення кампаній. Навіть якщо кампанію зупинено, частина бюджету вже зафіксована контрактами і не може бути повернута без втрат. При цьому більшість моделей просто не відповідають на запитання, що станеться, якщо припинити активність сьогодні, а не за підсумками кварталу.
Якщо говорити формальніше, ROI Timing Framework™ розглядає ROI не як один усереднений показник за період, а як функцію у часі, де на кожному кроці враховуються три компоненти: фактично отриманий дохід, уже зафіксовані фінансові зобов’язання та інерційний ефект раніше запущених активностей. По суті, модель відповідає на запитання: як зміниться економічний результат, якщо в конкретний момент зупинити або змінити маркетингову активність, з урахуванням того, які платежі вже неможливо скасувати, а який дохід ще «дійде» до бізнесу через лаги в поведінці клієнтів. Це дозволяє будувати динамічну криву ROI у часі й бачити не лише історичну ефективність кампанії, а й її актуальне економічне навантаження та майбутній ефект на горизонті місяців або кварталів.
Які управлінські помилки найчастіше допускають компанії, спираючись на «красивий ROI»?
Найпоширеніша помилка полягає в тому, що компанії продовжують кампанії, які виглядають успішними у звітах, але фактично вже перестали створювати реальну цінність. Класичний ROI часто виявляється завищеним: майбутні зобов’язання не враховуються, відкладений дохід приписується поточним витратам, а інерційний ефект маркетингу сприймається як стійке зростання. У результаті компанії надто пізно реагують на зміну ринкової ситуації та втрачають можливість зберегти частину бюджету або спрямувати його в ефективніші канали.
У висококонкурентних і жорстко регульованих галузях, таких як медицина, ціна подібних помилок особливо висока. ROI Timing Framework™ дозволяє заздалегідь побачити момент, коли ефективність кампанії починає знижуватися, навіть якщо формальні показники все ще виглядають позитивно, і ухвалити економічно обґрунтоване рішення до того, як негативні наслідки відобразяться у фінансовій звітності.
Один із показових кейсів пов’язаний із медичною компанією, де класичний звіт демонстрував стійко високий ROI кампанії із залучення пацієнтів. Після застосування ROI Timing Framework™ з’ясувалося, що значна частина витрат уже була зафіксована в довгострокових контрактах, а пік відкладеного попиту давно минув: динамічна крива ROI показувала зниження ефективності задовго до того, як це стало помітно у стандартних звітах. Це дало змогу достроково скоригувати медіамікс, перерозподілити бюджет у більш ефективні канали та уникнути накопичення «прихованих» зобов’язань, які в класичному підході були сховані за красивою усередненою цифрою ROI.
У практичному вимірі це може виглядати так: класичний ROI за підсумками періоду перевищує цільовий показник більш ніж на 20%, тоді як крива у часі за ROI Timing Framework™ демонструє входження в зону спадної віддачі вже через 6–8 тижнів після старту кампанії. Для управлінської команди це сигнал не до самозаспокоєння, а до перегляду стратегії розподілу маркетингових інвестицій.
Чому тема лагів і зобов’язань стала особливо актуальною саме зараз?
Тут збіглося одразу кілька факторів. У багатьох індустріях цикли угод помітно подовжилися, дедалі частіше використовуються передоплати та довгострокові контракти, які обмежують гнучкість управління бюджетом. Але ключовий фактор пов’язаний зі зростанням автоматизації. Все більше рішень у маркетингу та фінансах ухвалюються або підтримуються алгоритмами. Якщо AI-система оптимізує бюджет на основі викривленого ROI, вона не просто повторює помилку людини — вона масштабує її. Тому коректна модель ROI сьогодні стає не питанням зручності чи методології, а питанням стійкості бізнесу та довіри до автоматизованих управлінських рішень.
Як ROI Timing Framework™ пов’язаний із розвитком AI та автоматизованих рішень?
Будь-яка AI-система оптимізує ту метрику, яку ми задаємо як цільову функцію. Якщо ця метрика зміщена, алгоритм стабільно рухатиметься в неправильному напрямку, незалежно від обсягу даних і складності моделі. ROI Timing Framework™ формує більш коректну, економічно змістовну метрику, яка враховує часову структуру доходів і фінансові зобов’язання. Це робить її придатною для використання в системах автоматичного розподілу бюджету, у моделях reinforcement learning та в генеративних оптимізаційних рішеннях. Простими словами, без коректного ROI AI не стає розумнішим за людину — він просто швидше і впевненіше помиляється.
Як ви бачите подальший розвиток ROI Timing Framework™?
Для мене принципово важливо, щоб ця методологія не залишалася виключно експертним або аналітичним інструментом. Наступний логічний крок — створення програмної оболонки або інтерфейсу, який дозволить застосовувати принципи ROI Timing Framework™ у більшій кількості компаній без необхідності глибокої математичної підготовки. Йдеться про те, щоб модель стала зрозумілим і зручним інструментом ухвалення рішень для керівників, директорів з маркетингу та фінансових команд.
Зараз тривають переговори з розробниками програмного забезпечення щодо можливих форматів реалізації — від окремих аналітичних модулів до інтеграції з існуючими BI- та AI-системами. Це, по суті, крок від науково обґрунтованої моделі до прикладного рішення, яке допомагає компаніям ухвалювати більш зважені й економічно стійкі управлінські рішення на довгій дистанції.
Якщо підсумувати, що для вас сьогодні найважливіше в цій роботі?
Для мене важливо, щоб аналітика перестала бути інструментом самозаспокоєння і знову стала інструментом ухвалення рішень. Маркетинг, фінанси та управління давно існують в одній системі, і від того, наскільки чесно ми вимірюємо ефективність, безпосередньо залежить стійкість бізнесу.
ROI Timing Framework™ уже сформувався як цілісна методологія і може слугувати міцним фундаментом для подальшого розвитку управлінських та аналітичних рішень. Моє завдання на найближчі роки — розширювати практичне застосування цієї моделі, зокрема через програмні інструменти та інтеграцію з автоматизованими системами, щоб компанії могли ухвалювати більш зважені рішення з урахуванням часу, зобов’язань і реальної економічної віддачі маркетингу.
