Попри зростання попиту на соцмережі як основні канали новин, ЗМІ лишаються авторитетними та важливими джерелами інформації для аудиторії. Медіа (телебаченню, радіо, газетам та онлайн-медіа) довіряють 53% респондентів, дослідження «Ставлення українців до медіа та споживання різних типів медіа 2023 року». Водночас фахівці комунікацій відзначають високу сенситивність суспільства як один з викликів для маркетингових та PR команд. Цей виклик вимагає від брендів максимальної виваженості та обережності в створенні комунікації.
Media relations від агенції «ВАРТО»
Порадами щодо ефективного розвитку media relations у 2024 році поділилися фахівці агенції комунікацій «ВАРТО».
Порада 1 — Співпрацюйте зі ЗМІ комплексно
Продумані комунікації через медіа допомагають розв’язати різноманітні бізнес-задачі: від інформування широких аудиторій про історію, цінності та команду компанії до швидкого реагування на кризові ситуації та формування позитивного іміджу.
Зокрема, команда агенції «ВАРТО» реалізуючи медіакампанії для клієнтів займається не тільки підготовкою та поширенням інформаційних пресрелізів, але й підготовкою експертних блогів та колонок ключових ньюзмейкерів, опрацюванням та ініціацією журналістських запитів, підготовкою до них експертних коментарів представників компанії, роботою з соціальними мережами ЗМІ, постійним моніторингом інфополя. Саме такий комплексний підхід дозволяє ефективно та експертно заповнювати медіапростір інформацією про бренд клієнта.
Порада 2 — Обирайте релевантні медіа для співпраці
В Україні діє понад 6 000 ЗМІ. Деякі загальнонаціональні видання покривають 98% всього трафіку — вони мають сформований позитивний імідж та довіру аудиторії. Та як визначити ті, що підійдуть для розв’язання конкретних задач бренду?
Для початку варто переглянути охоплення, залученість, тематичне наповнення обраних ЗМІ. Не слід фокусуватися виключно на загальнонаціональних виданнях, хоча вони дійсно мають великі показники охоплень та прочитань. Досвід команди «ВАРТО» показує, що регіональні медіа можуть поконкурувати з ними, якщо задачі компанії пов’язані з чітко визначеним локальним сегментом аудиторії. Також важливо враховувати тематичний поділ на загальні та галузеві видання. Дослідження «Ставлення українців до медіа та споживання різних типів медіа 2023 року» також підтверджує цю тезу: перевагу загальнонаціональним новинним медіа надають 69% респондентів, а частка регіональних медіа становить 54%.
Порада 3 — Підтримуйте зв’язок з журналістами
Далі — черга комунікації. Зв’яжіться з редакторами чи журналістами обраних медіа, щоб оцінити актуальність та доцільність теми для ЗМІ, а заразом розпочати знайомство. Одразу налаштуйтеся, що ця робота буде потребувати багато часу.
Для розвитку media relations бренду надважливо підтримувати зв’язки з медіа та командами журналістів регулярно. ЗМІ можуть стати надійним партнером компанії, але для цього, як і в будь-яких стосунках, важливо підтримувати зв’язок постійно, а не тільки тоді, коли компанії необхідно розмістити реліз та новину.
Що можна робити? Відстежувати кадрові зміни у редакціях та використовувати їх як точки комунікації з журналістами. Вітати працівників медіа з фаховими та загальнонаціональними святами. Підтримувати комунікації у соціальних мережах. Звичайно, все це потребує багато часу роботи фахівця, а іноді, якщо компанія велика та має розгалужену систему брендів — цілого окремого відділу, що займатиметься виключно роботою з журналістами. Наприклад, на спілкування зі ЗМІ у медіаменеджера агенції ВАРТО йде 25-30 годин роботи на тиждень.
Водночас, коли бренд звертається по допомогу до фахівців-комунікаційників, відповідальність за media relations бере на себе команда агенції. Агенція має велику кількість контактів журналістів, підтримує з ними комунікацію постійно, має кредит довіри та регулярно моніторить інформаційний простір щодо наявних змін та запитів. Це допомагає пришвидшити та полегшити роботу для ефективного досягнення визначених разом з брендом-клієнтом результатів.
Порада 4 — Готуйте якісні матеріали для публікації
Три «кити» гарного матеріалу для ЗМІ:
1. Чітка, актуальна тема
Не варто нехтувати попереднім моніторингом обраних медіа — можливо, обрана всередині компанії тема вже висвітлювалася цим виданням і треба її замінити.
2. Грамотний текст без помилок
Попри те, що перед публікацією матеріал обов’язково переглянуть випусковий або літературний редактор, текст має бути написаний грамотно та цікаво. Інакше це може бути причиною відмови у публікації.
3. Мета — поділитися інформацією та принести користь, а не просто прорекламувати бренд.
Звичайно, робота зі ЗМІ — це складова просування бренду та його продуктів. Проте це зовсім не означає, що можна надіслати в редакцію рекламний текст і розраховувати, що це допоможе розв’язати задачі media relations. Навіть якщо редакція опублікує такий матеріал, порожні рекламні тексти не цікаві читачам, їх просто не відкриють. А час та ресурси, інвестовані у підготовку та публікацію, буде витрачений марно.
Порада 5 — Платна співпраця з медіа потрібна
В умовах нашого воєнного сьогодення, отримання безкоштовних публікацій у ЗМІ стало челенджем. Навіть тематика благодійних проєктів чи волонтерської підтримки не завжди гарантують, що медіа візьме в роботу цей матеріал на некомерційній основі. Та це все ще не неможлива задача — маючи теплі контакти з журналістами, ексклюзивну тему, експертних та авторитетних спікерів, цілком реально підготувати тексти, які видання опублікує безоплатно.
Проте, некомерційна співпраця — це рух за інформаційною течією, яка формується через реагування на актуальні запити читачів та журналістів. Якщо ж бренд хоче транслювати у медіаполі свої меседжі — саме платні публікації допоможуть ефективно та результативно задати свій напрямок публічної комунікації.
За досвідом команди агенції, найкраща комбінація — це постійна робота в форматі пресслужби та регулярні платні іміджево-рекламні інформаційні кампанії. Тому ми рекомендуємо бізнесу закладати від 150-200 тис. грн у бюджет на здійснення комерційної співпраці. Цього достатньо, аби читачі почули інформацію голосом бренду.
На початку війни компанії скорочували інвестиції у маркетинг та піар через більш нагальні потреби (наприклад, релокацію виробництв та співробітників) та загальну невизначеність щодо майбутнього. У 2023 році ситуація у галузі маркетингу та PR почала стабілізуватися, проте питання як, про що і коли варто комунікувати лишаються актуальними для брендів.
Для фахівців очевидно: зараз підприємства потребують активної комунікації та розвитку різних напрямків піару для відновлення, залучення нових цільових аудиторій та становлення як lovemark для них. Однієї вдалої інформаційної хвилі не вистачить для того, щоб відновити комунікації та повернути увагу споживачів. Комунікація буде ефективною лише тоді, коли буде системною, продуманою і чіткою.
