Всім відомо, що кожне покоління відрізняється як від попереднього, так і від наступного (просто подивіться на своїх дітей або батьків). Для маркетологів розуміння відмінностей між поколіннями (крім педагогічних нюансів) необхідно для формування ефективних маркетингових кампаній.
Згідно теорії поколінь , все населення земної кулі ділиться на групи, що володіють унікальними наборами цінностей і переваг, які необхідно враховувати, створюючи контент. Виходячи з цього, GMS підібрала рекомендації по роботі з трьома найбільш технологічно просунутими поколіннями: поколінням Х , мілленіалами (покоління Y), і поколінням Z .
Зразкові тимчасові рамки поколінь:
- Покоління X – 1961-1981
- Мілленіали (покоління Y) – 1982-1996
- Покоління Z – 1997 – 2010
Покоління X
Покоління X володіє багатьма характеристиками, які роблять їх привабливою ЦА. Вони активні в соціальних мережах – 88,6% активних інтернет-користувачів з цього покоління в середньому проводять в Facebook 54 хвилини в день, а також фінансово незалежні і мають вражаючу купівельну спроможність. І тим не менше, Покоління X часто залишається поза увагою маркетологів: 54% з них розчаровані тим, що бренди постійно їх ігнорують.
Що допоможе дотягнутися до цього покоління:
1. Email-маркетинг
Email-кампанії сприймаються багатьма мілленіалами як безнадійно застарілий спосіб комунікації, і одночасно «занадто сучасний» для бейбі-бумерів . Однак для покоління X електронна пошта вважається золотим стандартом як для особистих комунікацій, так і для бізнесу. Тим не менш, багато маркетологів ігнорують цей канал, хоча 59% з них погоджуються , що email як канал комунікації гарантує найбільш високий рівень окупності інвестицій. Покоління X регулярно перевіряє свою електронну пошту, тому звертайтеся до них з персоналізованими пропозиціями, виходячи з їх інтересів і попередніх покупок.
2. Пошук по місцю розташування
Представники покоління X займають проміжну позицію між технічно підкованими мілленіалами і консервативними бейбі-бумерами, і це відбивається в їх купівельних звичках. Хоча вони виросли, особисто відвідуючи магазини, вони цілком усвідомлюють привабливість онлайн-магазинів.
Оскільки Покоління X сприймає обидва варіанти шопінгу, це важливо враховувати в маркетинговій стратегії. Використовуйте пошук по місцю розташування, щоб допомогти клієнтам знайти свій фізичний магазин на карті. Нарощуйте лояльність, забезпечуючи покупцям рівноцінно якісний досвід покупок, незалежно від того, чи роблять вони замовлення онлайн, або в магазині.
3. Facebook
Хоча саме мілленіалів зазвичай вважають одержимими соцмережами, на ділі Покоління X з такою ж вірогідністю буде взаємодіяти з брендами в соціальних мережах. Оскільки Facebook – найпопулярніша соціальна мережа серед «іксів», варто переконатися, що ви надаєте користувачам всю необхідну інформацію, і розробили маркетинговий план для Facebook, який сприятиме залученню і розміщенню покупок.
- Додайте опис в розділ «Про компанію».
- Переконайтеся, що дані вашої компанії вказані вірно: адреса, веб-сайт, номер телефону та години роботи.
- Використовуйте кнопку заклику до дії «Купити зараз».
- Керуйте відгуками / запитами і відповідайте на них якомога швидше!
- Регулярно робіть публікації – мінімум один пост в тиждень.
- Використовуйте рекламу в Facebook для залучення цільової аудиторії.
Пропонуйте клієнтам промо-коди на знижки (використовуйте спеціальний код для Facebook, щоб більш точно відслідковувати рентабельність інвестицій).
4. Ностальгія
Розбавте свої маркетингові кампанії крапелькою ностальгії. Покоління X любить згадувати старі-добрі часи: цитати з книг, фільмів, музику і фотографії з минулого, а також згадки певних подій (втім, в останньому випадку варто бути дуже обережними). Наприклад, спробуйте опублікувати у Facebook фотографію, яка демонструвала б старий дизайн вашого продукту (або його еволюцію) і запропонуйте прокоментувати або поділитися нею.
Мілленіали
Рекламодавці та маркетологи витрачають багато часу і грошей, намагаючись знайти спільну мову з мілленіалами – першим поколінням так званих «цифрових аборигенів». Згідно Statista , їх звички щодо споживання медіа відчутно відрізняються від попереднього покоління, що ускладнює роботу рекламодавців, відчайдушно намагаються до них достукатися. Аналогічно, відрізняються і їх переваги, коли мова заходить про спілкування: мілленіали вважають телефонні дзвінки вторгненням в особистий простір і вважають за краще обмін повідомленнями іншими способами комунікації. Що працює для мілленіалів?
1. Залучення аудиторії через контент
Споживачі-мілленіали погано реагують на традиційні рекламні комунікації, які написані «маркетинговою мовою». Мілленіали хочуть отримувати оригінальні, природні комунікації, які дають їм зрозуміти, що на чільне місце ви ставите їх інтереси.
Так, ваш друг, мілленіал-музикант, з більшою ймовірністю перешле вам посилання на серію відеороликів від виробника музичних інструментів або обладнання (особливо, якщо в зйомках ролика брав участь його улюблений виконавець), чим розповість про їх рекламу в тематичному журналі.
Створюйте контент, який природним чином знайомить аудиторію з вашим брендом, цінностями і продуктом. Інформуйте і залучайте, а не намагайтеся продати продукт.
2. Адаптація контенту під мобільні пристрої
Дизайн мобільної версії сайту є ще одним важливим аспектом успішного маркетингу для мілленіалів. Це покоління включає найбільшу групу активних користувачів мобільних пристроїв: смартфоном володіють і регулярно користуються 93% мілленіалів. Якщо вони є частиною вашої цільової аудиторії, вкрай важливо, щоб ваш сайт і контент були оптимізовані для мобільних пристроїв.
Це включає в себе сайт, який легко переглядати, і з яким легко взаємодіяти на будь-якому пристрої. Також варто переконатися, що і ваш контент оптимізований для смартфонів, включаючи контент на вашому сайті і матеріали, що відправляються по електронній пошті.
3. Соціальні мережі
Якщо ви хочете встановити контакт зі споживачами-мілленіалами, потрібно діяти через звичні, нативні для них канали. З огляду на, скільки часу мілленіали проводять в соцмережах, важливо використовувати їх для розвитку свого бренду, побудови довіри, залучення уваги і навіть збільшення продажів. Це особливо актуально, враховуючи, що покупці-мілленіали частіше взаємодіють з брендами, які використовують соціальні мережі, і схильні купувати саме їх продукцію. Чим більше ви залучаєте своїх клієнтів-мілленіалів, тим вище ймовірність, що вони будуть купувати ваш продукт.
Крім того, ви можете використовувати соціальні мережі в якості каналу обслуговування клієнтів. Коли споживачі задають питання на ваших сторінках в соціальних мережах, важливо, щоб ваш бізнес швидко і точно відповідав на ці запити. Це не тільки допомагає підвищити задоволеність, а й демонструє іншим мілленіалам в соціальних мережах, що ваші клієнти для вас на першому місці.
4. Колаборація з клієнтами
З огляду на те, що більшість мілленіалів прагнуть до нових відчуттів, не дивно, що вони із задоволенням готові співпрацювати з брендами. 42% споживачів-мілленіалів заявляють, що хотіли б допомагати в розробці майбутніх продуктів і послуг. Це бажання може бути дуже корисним для брендів, які завжди шукають можливості поліпшити свої продукти і сервіси.
Крім того, мілленіали охоче діляться інформацією про улюблені бренди. Їх лояльність не можна купити, але її можна заробити, зміцнивши довіру і побудувавши відносини з кращими клієнтами. В результаті ці клієнти будуть ділитися своїм досвідом в соціальних мережах і через інші канали, допомагаючи вам поліпшити охоплення.
Логічним розвитком попередньої ідеї є призначений для користувача контент, який створюють на основі ваших продуктів або послуг ваші шанувальники і передплатники. Оскільки його генерують реальні споживачі, призначений для користувача контент стає автоматичним підтвердженням ваших тез про властивості продукту.
Покоління Z
Ключовими факторами для ефективної взаємодії з Поколінням Z є відкритість, персоналізація і споживчий досвід. В результаті, для залучення цієї категорії споживачів варто переключити свою увагу з масових розсилок на високоточні таргетингові комунікації: згідно з дослідженням “ The Youth of the Nations … ” від Snapchat, 91% представників цього покоління регулярно користується мессенджерами. Крім того, створюючи контент для цього покоління важливо пам’ятати наступне:
1. Коротка форма
Середній час концентрації уваги мілленіалів становить 12 секунд , але у випадку з Поколінням Z це всього 8 секунд.
Крім того, представники Покоління Z використовують більше пристроїв. Мілленіали в середньому перемикаються між трьома екранами, в той час як Покоління Z можуть використовувати до п’яти різних пристроїв одночасно. Через більш короткий час концентрації уваги Покоління Z терпіти не може рекламу і спливаючі вікна, які не можна пропустити, і уникають довгого контенту.
В середньому покоління Z натискає кнопку «Пропустити» на рекламних роликах всього через 9,5 секунд в той час, як Покоління Х – через 12,6 секунд. Таким чином, створюючи рекламні ролики для Покоління Z, найкраще використовувати короткий формат, наприклад ролик для YouTube тривалістю до 6 секунд.
Покоління Z любить відео: 71 відсоток підлітків у віці від 13 до 17 років проводять понад три години в день за переглядом онлайн-відео на своїх смартфонах. Тому відмінним рішенням є формат історій в Snapchat, Instagram і Facebook, який поєднує в собі малу тривалість і формат, ідеально адаптований під мобільні пристрої.
2. Корпоративна соціальна відповідальність
Поколінню Z не все одно, в якому світі вони живуть. Вони добре обізнані про екологічні, політичні і соціально-економічні проблеми.
Згідно з дослідженням Uniquely Gen Z, це покоління турбується про майбутнє планети більш ніж будь-яке інше покоління. З цієї причини 55% Покоління Z вибирають бренди, які дбають про екологію і соціально відповідальні.
Чому Покоління Z хоче, щоб компанії були соціально і екологічно відповідальними? Згідно Google , молоде покоління хоче, щоб бренди поділяли їх цінності та очікування від життя. Іншими словами, Покоління Z хоче, щоб у вас була благородна мета, яка якимось чином робить світ кращим.
Отже, почніть зі своїх основних цінностей і знайдіть спосіб внести свій вклад в розвиток суспільства або поліпшення екологічної ситуації та чітко донесіть це Поколінню Z.
3. Ретаргетинг
Ретаргетинг є важливим аспектом для залучення цього покоління. Коли члени Покоління Z починають знайомитися з вашим брендом, дуже важливо підтримувати контакт, і ретаргетинг є одним з кращих способів зробити це. Це простий спосіб домогтися продажів, зберігши лояльність аудиторії. Внаслідок короткого часу концентрації уваги, про який ми говорили раніше, це покоління може легко забути про щось, якщо це не зафіксовано за допомогою комунікації. Ретаргетинг – через соціальні мережі, банери і медійну рекламу – має першорядне значення для успішного залучення Покоління Z.
Однак, вдаючись до онлайн-ретаргетингу, важливо обмежити частоту, щоб не втомлювати потенційних покупців. Якщо представник цього покоління бачить оголошення занадто часто, він може втратити інтерес. Занадто часта комунікація може бути сприйнята, як тиск, що абсолютно протилежно щирій турботі, якої клієнт очікує від бренду.
4. Мікроінфлюенсери
За оцінками Business Insider Intelligence, капіталізація індустрії інфлюенсерського маркетингу до 2022 року досягне 15 млрд доларів, у порівнянні з 8 млрд доларів в 2019 році.
Основними інфлюенсерамі в 2019 році були Кріштіану Роналду і Аріана Гранде, і, хоча багато брендів не можуть дозволити собі співпрацю зі знаменитістю світового рівня, це не привід впадати у відчай.
Зверніть увагу на мікро-інфлюенсерів: такими вважаються люди, у яких є від 1000 до 100 000 передплатників в соціальних мережах. За рахунок того, що Поколінню Z простіше асоціювати себе з цією категорією блогерів, їх контент може бути привабливішим, ніж контент від їхніх знаменитих колег. Статистика показує , що як тільки ви набираєте більше 100 000 передплатників, рівні залученості, як правило, падають. Контент від мікроінфлюенсерів дає на 60% вищий рівень залученості і на 22,2% більше щотижневих конверсій – на додаток до того, що це в 6,7 раз більш рентабельно.
Важливий момент: зверніть увагу на подачу вашого контенту. У той час як мілленіали воліють ретельно скомпоновані фото і відео, Покоління Z вибирає реалістичний, “незачесаний” контент.
Висновок
Розуміння особливостей цільової аудиторії дає можливість генерувати залучаючий контент і ефективно взаємодіяти з вашою аудиторією. Теорія поколінь допомагає нам краще зрозуміти свою ЦА і ефективно з нею спілкуватися, але варто пам’ятати, що клієнти, народжені на стику двох поколінь, можуть проявляти якості, властиві обом. Це означає, що у маркетологів є величезний простір для експериментів з контентом і поєднанням каналів комунікацій.
Матеріал підготовлений компанією GMS.
