У 2025 році «Моршинська» запустила соціальний проєкт, у межах якого спрямовувала 1 гривню з кожної банки напою «Воля» (смак «Оригінальний») на підтримку захисників після тяжких поранень. Завдяки проєкту вдалося зібрати 1,7 млн грн, які вже передали центру Next Step для закупівлі реабілітаційного обладнання. Як команда комунікувала ініціативу, працювала з медіа, лідерами думок та партнерами і які висновки можуть бути корисними — розповідаємо далі.
Чому з’явився проєкт
В Україні понад 130 тисяч ветеранів живуть з інвалідністю, отриманою внаслідок війни. Близько 250 тисяч військових і цивільних щороку потребують реабілітації. Це дані МОЗ і Мінветеранів, які свідчать про масштабний виклик для суспільства — і водночас завдання для бізнесу посилити соціальну відповідальність.
Саме тому бренд «Воля» від «Моршинської» спільно з реабілітаційним центром Next Step Ukraine реалізували проєкт «Воля рухатись вперед». Мета інформаційної кампанії — показати, що ветерани є прикладом витримки й сили духу, та зібрати кошти на їхнє відновлення. А також — змінити тон розмови про ветеранів: не жалість, а рівність, не дистанція, а спільна дія.
Next Step підтримує ветеранів на шляху до відновлення
Створюючи проєкт із реальним суспільним впливом, бренд «Воля» від «Моршинської» спирався на вже вибудувану співпрацю з Next Step Ukraine — реабілітаційним центром, який із 2018 року працює в Україні під егідою американського фонду Revived Soldiers Ukraine.
Центр NextStep Ukraine працює в Ірпені й у Львові, щодня тут можуть проходити реабілітацію близько 45 військових.
Тренування в реабілітаційному центрі Next Step Ukraine
Заклад має прозору фінансову звітність, сталу репутацію, реалізовані проєкти й офіційно згадується в комунікаціях Міністерства у справах ветеранів як приклад інноваційного реабілітаційного центру.
У концепцію проєкту закладали два пріоритети: фокус на реальних потребах — реабілітації та адаптивному спорті, що гуртують ветеранів у стійку спільноту; етична комунікація, позбавлена жалю чи надмірної героїзації. Саме цей підхід, побудований на рівності, гідності й глибокій повазі, став наріжним каменем усієї інформаційної кампанії.
Ветерани стали активними учасниками проєкту
Учасники проєкту — захисники, які проходили або проходять реабілітацію в центрі Next Step. Роботу з ними побудували на принципі «нічого для нас без нас»: ще до старту команда провела консультації з ветеранами, спортсменами, а також з людьми з інвалідністю, щоб виявити потенційні тригери та підібрати усім комфортні й водночас дієві інструменти комунікації. Ветерани стали не просто учасниками, а співавторами процесу — їхні думки та запити були основою для кожного рішення.
- Сергій Острінський, ветеран ЗСУ, бронзовий призер Invictus Games і чемпіон України з пара легкої атлетики зі штовхання ядра.
- Дмитро Терещенко, ветеран ЗСУ, чемпіон змагань Oceanman 2024 і модель року Ukrainian Fashion Industry Awards.
- Ростислав Приступа, ветеран морської піхоти й оборонець Маріуполя.
Контент про рівність і розуміння — без жалю і героїзації
Ветерани стали учасниками серії відео, в яких тренувалися пліч-о-пліч із професійними спортсменами, демонструючи не лише фізичну, а й моральну силу.
Під час організації зйомок звертали увагу на доступність локації (зручні сходи, безпечні підйоми тощо), щоб усі учасники процесу почувалися комфортно. Дізнавалися про харчові обмеження, чутливість до світла, гучних звуків чи диму. Перед зйомками проводили короткий брифінг із командою щодо коректної комунікації. Ці неочевидні, але важливі організаційні деталі допомогли створити простір поваги та підтримки не лише в кадрі, а й поза ним.
Важливе завдання, яке зараз стоїть перед суспільством, — побудувати культуру спілкування та підтримки ветеранів, і ця мета досягається спільними зусиллями. Цей проєкт довів, що ми на правильному шляху. Щира вдячність усім, хто долучився до ініціативи “Воля рухатись вперед”. Участь бізнесу і суспільства дозволяє нашим захисникам швидше повертатися до активного життя та відчувати впевненість у майбутньому. І це найцінніший результат нашої роботи. Разом ми формуємо середовище, де підтримка стає нормою, а вдячність — щирою і щоденною,
— зазначає Оксана Панкіна, комунікаційна директорка IDS Ukraine.
Оксана Панкіна, комунікаційна директорка IDS Ukraine.
Колаборації та робота з лідерами думок
Партнерство з фестивалем Made in Ukraine, інформаційна підтримка відкритого тренування на ВДНГ на сторінках соціальних мереж Міністерства у справах ветеранів, Департаменту молоді та спорту КМДА, спортивних спільнот, в ММР та інших медіа допомогли створити додатковий резонанс і залучити більшу кількість людей.
Соціальна ініціатива також вийшла за межі спорту: у співпраці з книгарнею Readeat команда проєкту презентувала добірку книг, які допомагали ветеранам триматися під час реабілітації. Добірка була представлена в книгарні протягом двох тижнів. Така колаборація показала, що соціальні проєкти працюють ефективніше, коли бренд говорить з аудиторією через спорт, події та зміст.
До проєкту долучилися лідери думок: спортсмени, тренери, публічні особи з різною аудиторією. Саме це дозволило говорити про важливість реабілітації в різних спільнотах. Зокрема взяли участь громадський діяч і волонтер, який пересувається на кріслі колісному, Юрій Степанець, ветеран ЗСУ, світовий рекордсмен та чемпіон Європи і світу з параджиу-джитсу Михайло Дроботенко, футболіст Андрій Пельвецький, бойова медикиня Олена Риж та інші. Усіх їх об’єднує одне розуміння: реабілітація ветеранів — це про силу, а не про жалість.
Медійне висвітлення
Історії ветеранів у форматі щоденника стали частиною спецпроєкту «Щоденники волі» у медіа NV. Лендинг дозволив відеоконтенту вийти за межі соціальних мереж і не загубитися в інформаційному шумі. Завдяки цьому проєкт справляє сильніший і триваліший ефект, ніж публікації лише в соцмережах.
Крім спецпроєкту, команда активно працювала над додатковою комунікацією: висвітлювала тренування з ветеранами, поширювала інформацію про співпрацю з книгарнями й підбірку книг від ветеранів. Адаптовані матеріали про всі активності органічно пітчили в загальнонаціональні, регіональні, ветеранські й спортивні медіа. Така комплексна робота дозволила розширити охоплення й підсилити залучення аудиторії.
Медіапоказники проєкту:
- Охоплення в органічних медіа — майже 2,2 млн.
- Публікації: близько 50 органічних виходів у національних, регіональних, спортивних і профільних ветеранських медіа.
- ТБ-присутність: сюжети в ефірі національного марафону «Єдині новини».
- Партнерства: залучили офіційну інформаційну підтримку радіостанцій та онлайн-видань.
Результат
Проєкт «Воля рухатись вперед» дозволив зібрати 1,7 млн гривень на відновлення ветеранів у реабілітаційному центрі Next Step. Кошти спрямують на закупівлю реабілітаційного обладнання та ортопедичні вироби для важкопоранених військових, комплектуючі для високоточних апаратів, які допомагають захисникам відновлювати моторику рук, і набори для транспедикулярної фіксації хребта. Це дозволить центру Next Step допомагати ще більшій кількості військових.
Охоплення проєкту склало більше ніж 6 млн людей — тих, хто прочитав публікації в медіа та у лідерів думок, переглянув відео або прийшов на тренування.
Висновки та рефлексія
Починати з довіри, а не з креативу. Вибір партнерів для подальшої реалізації та спільних дій — ключовий етап. Цьому варто виділити час і ресурс, знайти своїх — зі спільними цінностями, очікуваннями, баченням.
Залучати представників досвіду до створення контенту ще на етапі ідеї. Дотримуючись принципу «нічого для них без них», можна уникнути низки помилок, отримати неочевидні інсайти й зробити комунікацію етичнішою.
Говорити мовою історій, а не сухої статистики. Особистий досвід, спільні дії та досягнення працюють сильніше за абстрактні цифри й звіти.
Неочевидні колаборації, непоєднувані, на перший погляд, партнерства дозволяють виходити за межі своєї «бульбашки» та залучати нові аудиторії.
Думайте про вплив і орієнтуйтеся на нього із самого початку.
Ще на етапі задуму проєкту чи ініціативи варто чесно відповісти на питання: «На що саме ми хочемо вплинути й чому це важливо?». Коли комунікація із самого початку будується на цінностях рівності й гідності, саме вони стають опорою всієї кампанії, а охоплення допомагають цим сенсам дійти до ширшої аудиторії й закріпитися в ній.
