Декабрь — то самое время года, когда все ищут подарки, способные дарить не просто эмоции, а настоящую магию. И если раньше тематические товары по мотивам комиксов, фэнтези или видеоигр ассоциировались исключительно с подростками, то сегодня все иначе. Теперь фанаты фэнтезийных вселенных, супергероев, комиксов и видеоигр — это часто взрослая платежеспособная аудитория, которая активно формирует потребительские тренды.
Супруги-предприниматели и художники Анна и Андрей Панько
Особенно заметно это становится в преддверии новогодних праздников, когда спрос на тематические подарки растет в разы. Согласно исследованию YouGov, феномен kidults (сочетание «kids» и «adults») только набирает обороты: взрослые больше не отказывают себе в удовольствиях, которые дарили им эмоции в детстве. А новогодний период — идеальное время, чтобы материализовать эту ностальгию в виде подарка себе или близкому человеку.
Что стоит за этим трендом? Как бизнесы используют его для создания продуктов, которые находят эмоциональный отклик у покупателей? И почему адаптация под гик-культуру — это не просто дань моде, а вполне рабочая бизнес-модель, особенно в предновогодний сезон?
Kidults: новый портрет потребителя
По данным исследований, доля взрослых, покупающих продукцию, ориентированную на гиков, значительно выросла. Например, фигурки персонажей, которые когда-то считались коллекционной забавой для подростков, теперь продаются миллионными тиражами среди аудитории 30+. Подобная тенденция прослеживается и в сфере коллекционных предметов, дизайнерских игрушек, одежды и даже предметов интерьера. На выставке Nürnberg Toy Fair 2025 также неоднократно обращали внимание на эти тренды. LEGO активно привлекает женскую аудиторию с помощью лего-букетов, популярность набирают коллекционные артефакты из фэнтези-миров, выпускаются ретро-приставки и другие ретро-вещи, растет спрос на фанатский мерч — это лишь малая часть всего, что доказывает: рынок geek-культуры расширяется, предлагая продукты для разных сегментов аудитории.
В случае нашей мануфактуры, которая создает авторский деревянный декор в стиле известных фэнтезийных миров, эта тенденция ярко проявляется в портрете клиента. Возраст основной аудитории начинается с 25-30 лет, а верхней границы почти нет. Это предприниматели, представители креативного класса, врачи, юристы, IT-специалисты, люди с уровнем дохода средний +, которые готовы инвестировать в качественные, эстетичные вещи, добавляющие магии в их пространство.
Важный нюанс — изменения в восприятии возрастных границ. Если раньше было принято считать, что интерес к комиксам или фэнтези постепенно исчезает после 20 лет, то сейчас этот предел исчезает. Люди старшего возраста активно интересуются гик-культурой, играют в игры, смотрят фэнтезийные фильмы, выбирают тематические предметы интерьера. Они хотят не просто быть потребителями контента, но и материализовать любимые вселенные в своем пространстве.
Ностальгия как маркетинговый инструмент
Одна из ключевых причин популярности гик-культуры среди взрослых — ностальгия. Это не просто любовь к кино или играм — это эмоции, которые с ними ассоциируются. Например, люди, которые смотрели «Гарри Поттера» в детстве вместе с родителями, теперь сами выросли, и для них этот мир — не только интересная история, но и напоминание о тех временах. Поэтому продукты, позволяющие им почувствовать себя ближе к любимым вселенным, становятся желанными покупками.
Фанаты продукции Zewood часто объясняют выбор тем, что они «добавляют магии в свой дом». Деревянная карта Средиземья или тематические часы — это одновременно и об эстетике, и об эмоциях. Это способ погрузиться в мир, который приносил радость в детстве, и сделать его частью повседневной жизни.
Еще один аспект, который невозможно игнорировать, говоря о гик-культуре, — это подарки. Если среди ваших друзей есть фанаты «Гарри Поттера» или «Властелина колец», вы точно знаете, о чем идет речь. Уникальное изделие по мотивам любимого фэнтези-мира или вселенной из комиксов — это подарок, который резонирует с личными предпочтениями, подчеркивает интересы человека.
Именно поэтому в декабре спрос на такие вещи растет экспоненциально. Люди ищут не просто подарок-галочку, а то, что действительно зацепит, вызовет эмоции и станет частью истории. Добавьте немного персонализации — гравировку или кастомный дизайн — и вы получите вещь, которая годами будет дарить эмоции и приятные воспоминания, напоминая о том самом новогоднем вечере, когда ее распаковали.
Как гик-культура влияет на бизнес
Развитие и рост популярности гик-культуры создали огромную нишу на мировом рынке. Бренды активно создают линейки тематических игрушек, одежды, посуды, канцтоваров и запускают коллаборации с известными франшизами. Более того — есть целые компании, которые буквально построены на любви к фэнтези, играм и комиксам.
Кроме того, гик-культура — это не только продукты, но и мощное сообщество. Поэтому компании, работающие в этой нише, нередко привлекают фанатов к процессу создания продуктов, проводят голосование за новые дизайны и учитывают пожелания потребителей. Такой подход позволяет не только продавать товары, но и формировать лояльность и вовлеченность аудитории.
Мы нередко используем этот принцип. Например, перед запуском нового дизайна команда может спросить у подписчиков, какой вариант оформления карты Средиземья им ближе. Кроме того, вовлеченность команды в культовые вселенные позволяет создавать детализированные, «канонические» дизайны, которые соответствуют требованиям даже самых взыскательных фанатов.
Еще одна стратегия, которую используют бренды, — адаптация под инфоповоды. Новый сезон сериала или выход игры — это возможность привлечь внимание к тематическим товарам. А декабрь становится естественным пиком спроса, когда люди активно ищут особенные подарки.
Есть ли предел этому тренду?
Будет ли феномен kidults расти? Очевидно, да. Каждое новое поколение имеет свои «культовые» вселенные, которые формируют его представления о сказочности и приключениях. То, что для кого-то было «Звездными войнами», для других стало «Гарри Поттером», «Игрой престолов» или «Легендой о Зельде». И хотя тренды могут меняться, фундаментальное желание людей испытывать эмоции, связанные с их любимым фэнтезийным миром, останется неизменным.
Гик-культура уже давно не просто субкультура — это мощный бизнес-сегмент. Компании, которые умеют работать с этой аудиторией, выигрывают не только финансово, но и получают преданных клиентов, которые готовы снова и снова возвращаться за новыми способами добавить в свой мир немного магии. И, кажется, эта магия еще долго будет оставаться частью современного потребительского ландшафта — особенно когда на календаре декабрь, и все мы снова верим в сказку.
