Среди многочисленных прогнозов для индустрии Out-of-Home Media (OOH), которые традиционно появляются в конце года, наше внимание привлек эмоциональный, почти тревожный текст о будущем наружной рекламы в мире беспилотных автомобилей (Self-Driving/Automated Vehicle — AV). Автор — Брент Байер, владелец сети рекламных конструкций в США, заявляет:
Беспилотные/автоматизированные транспортные средства — угроза для нашего бизнеса, как никакая другая, с которой мы не сталкивались со времен так называемого «упадка OOH» после принятия Закона о благоустройстве дорог 1965 г.
Он отводит наружной рекламе 10–30 лет на подготовку к новой реальности. В чем же проблема? Во внимании. Что станет с билбордами и экранами, если никто не будет смотреть на дорогу из автомобиля?
Беспилотные авто
Возможно, эта тревога несколько специфична для «средней Америки» (Middle America, или Heartland), где доминируют частные автомобили и бесконечные хайвеи. А наши дороги с их пестрым транспортом и графиками отключения уличного освещения кажутся далекими от таких угроз. Однако интересно посмотреть, какими рекламщики представляют коммуникации будущего и поведение людей, которые получат еще один персональный экран.
Тем более, что американским ООН-компаниям есть на что опираться в расчете угроз и перспектив мира беспилотных автомобилей. Уже сейчас такие бренды как Waymo, Cruise, Zoox, Tesla сообщают о миллионах преодоленных миль в Фениксе и Сан-Франциско, Amazon сообщает о запуске автономных роботакси в Лос-Анджелесе.
Работакси от Amazon уже работают на улицах Лос-Анджелеса
Беспилотные автомобили игнорируют билборд, но он об этом не знает
Картина будущего, нарисованная Баером, впечатляет: окна AV-автомобилей станут экранами для информации и развлечений. Дополненная реальность (Augmented Reality — AR) уже стучится в лобовое стекло, и недаром Apple запатентовала систему, которая будет проецировать на него данные о скорости, навигации и объектах. Это не потому, что автомобили будущего будут нуждаться в больших картах, а потому, что потоки внимания (и, соответственно, рекламных бюджетов) сместятся внутрь салона, оснащенного круговыми дисплеями в интерьерах, спроектированных так, чтобы привлекать взгляд пассажира.
Беспилотные автомобили ближайшего будущего уже представлены на автовыставках
По мнению Байера, Apple видит рекламный потенциал в окнах автопилотируемых машин.
Беспилотные автомобили близкого будущего уже представлены на автовыставках
Те из вас, кто говорит: «Я всегда буду смотреть на обочину во время поездок», — игнорируют поколение, которое растет, погруженное в свои экраны. Да, вы можете никогда не переставать смотреть на обочину дороги, но посмотрите на заднее сиденье, на котором сидит ваш ребенок. Что у него в руках, куда направлено его внимание? На пейзаж за окном? На экран.
В беспилотных автомобилях, убежден г-н Байер, пассажиры будут листать ленты социальных сетей, смотреть шоу, работать, спать или потреблять контент через AR-очки. Пейзаж за окном станет фоном, а статический билборд — почти невидимым. Рушится фундаментальная концепция наружной рекламы: если американская индустрия и в дальнейшем будет придерживаться статических плоскостей и не будет вкладываться в развитие цифровой инфраструктуры, в данные и динамичный креатив, она рискует потерять актуальность, аудиторию и доверие рекламодателей. Когда внимание аудитории переместится внутрь автомобиля, статическая наружная реклама исчезнет. Так исчезнет ли физический мир? Возможно, он будет бороться за внимание?
В беспилотных авто внимание пассажиров будет сосредоточено внутри салона и распределено между разными экранами
Внешний мир принимает вызов
В будущем, в котором авто будут управлять собой, именно окружающий мир станет новым медиаполотном, а транспортное средство — новым экраном. Среди нескольких сценариев будущего, предложенных Брентом Байером, есть и оптимистичный.
Беспилотные авто увеличат мобильность лиц, которые по разным причинам не могут управлять машинами
- AV-машины увеличат, а не уменьшат время, проведенное вне дома. Мобильность станет более дешевой, безопасной, доступной — больше поездок, больше движения, больше контактов. История OOH это уже доказывала: наружная реклама растет там, где растет мобильность.
- Внимание не исчезает — оно мигрирует. В свое время смартфоны не убили наружную рекламу. За последние 20 лет индустрия не только не сократилась, но и пережила технологический и творческий прорыв. С ростом ИИ реклама, с одной стороны, полагается на его аналитику, а с другой становится гарантом реальности в эпоху неопределенности в отношении онлайн-сообщений.
- Доказано, что OOH-медиа запускает мобильный поиск. И, да, люди не перестанут смотреть наружу. Поскольку внешний мир будет бороться за внимание, он станет еще более динамичным, а цифровые экраны — более интеллектуальными и контрастными по отношению к окружающей среде. Билборды не устареют — они эволюционируют.
- В перспективе 15 лет статические щиты сохранятся, однако будет доминировать сеть цифровых экранов, управляемых датчиками и подключенных к бортовым системам, которые обеспечат связь между транспортным средством и рекламным носителем в реальном времени для получения неперсонализированных данных (скорость, заполненность, профиль, маршрут автор) для динамической корректировки креатива.
- Экран «будет знать», какая машина приближается, кого везет (анонимизированные данные) и адаптирует рекламу.
- Внутренние дисплеи автомобиля будут синхронизированы с внешними. Как в свое время QR-коды связали билборды со смартфонами, беспилотные автомобили соединят OOH с автомобилем в бесперебойную систему. Представьте: вы проезжаете мимо экрана с рекламой ресторана — панель приборов показывает его локацию, вы касаетесь стекла, просматриваете меню, автомобиль предлагает изменить маршрут.
В 2040 году проезд мимо рекламы будет означать не OTS, а запуск рекламного предложения в салоне: от каталога продуктов — до мгновенного бронирования. Наружная реклама станет инструментом создания осведомленности в начале воронки продаж и механизмом конверсии в середине воронки.
На экранах у беспилотных авто будут появляться сообщения от рекламных Outdoor-экранов
Будущее – это экосистема: внешние экраны + мобильные устройства + дисплеи в автомобиле. Спрос на наружную рекламу сместится в новые зоны:
- выделенные дорожные полосы для автономных автомобилей;
- просторы посадки/высадки станут цифровыми площадями с интерактивными LED-кластерами в стиле Таймс-сквер, киосками, зонами
- взаимодействия с брендами и автономными рекламными сетями вроде созданных в аэропортах.
Зоны посадки и высадки станут новым рекламным пространством, вроде автономных зон в аэропортах или таких локаций, как Таймз-Сквер или площадь Пикадилли
Когда вождение станет доступным тем, чья мобильность сейчас ограничена, пригороды снова будут разрастаться. Новые коридоры мобильности — новые локации для билбордов. Владельцы наружной рекламы, которые не инвестируют в цифровую инфраструктуру, аналитику аудитории и динамическую доставку контента, останутся позади. Между тем сети, которые воспользуются этой связью, будут процветать в будущем автономных машин.
Успех будут иметь операторы, которые:
- интегрируются с Big Data;
- будут транслировать динамический контент;
- будут взаимодействовать с медиасистемами в авто;
- будут мыслить не конструкцией, а средой.
В итоге, считает Брент Байер, автономные транспортные средства не уничтожат аудиторию тех, кто получает рекламный контакт вне дома. Но они уничтожат те части отрасли, которые отказываются развиваться. Победителями станут операторы цифровой рекламы, сети, интегрированные с Big Data, платформы динамического контента, компании, которые построят прямые каналы к медиаэкосистемам в автомобилях.
AV-машины будут стимулировать наружную рекламу стать более интеллектуальной, контекстуальной и еще более точно измеримой. Однако, чтобы это действительно произошло, готовиться к такому сценарию в США предлагают уже с 2026 года.
