Хотя основатель IKEA Ингвар Кампрад ни разу не привлекал инвестиции и не размещал акции на бирже, ему удалось создать крупнейшего мебельного ритейлера в мире. Сейчас в 53 странах работают 433 магазина IKEA, а продажи в 2019 году составили 45,5 миллиарда долларов. Тем не менее, структура компании крайне не прозрачна, а ее основатель так и не признался, какое состояние заработал.
Пятилетний торговец спичками
Ингвар Кампрад родился в 1926 году в Смоланде — бедной аграрной области Швеции. Карьеру предпринимателя мальчик начал в пять лет, продавая местным жителям спички, а потом открытки, семена и свежую рыбу, которую ловил сам. Позже Ингвар признавался, что с детства был одержим желанием торговать.
В школьные годы парень развивал бизнес, продавая ремни, кошельки, часы и ручки. А в 1943 году на накопленные сбережения и помощь от отца 17-летний Кампрад создал IKEA. В основу названия легла аббревиатура из имени создателя и местности, где он родился: Ингвар Кампрад, ферма Эльмтарюд, деревня Агуннарюд.
Первым офисом Ингвара стал сарай площадью два квадратных метра. Он же был складом для спичек, семян, рыбы, журналов, нейлоновых чулок и авторучек, которые стали основным товаром IKEA. Кампраду удалось договориться с зарубежным производителем о прямом импорте, что позволило установить самую низкую розничную цену на ручки. Чтобы удешевить доставку, парень отправлял посылки на грузовиках, которые развозили по Смоланду молоко.
В эти годы Ингвар учился тонкостям коммерции в бизнес-школе в Гетеборге.
В 1948 году Кампрад узнал, что его главный конкурент Guimars Fabriker решил продавать мебель, и решил вступить в борьбу. IKEA выпустила свою первую брошюру с рекламой кресла, кофейного столика, дивана-кровати и люстры. Товары были проданы очень быстро благодаря низким ценам.
«Лучше продать 600 стульев недорого, чем 60 за большие деньги», — говорил Кампрад.
Вначале бизнесмен договаривался с местными мелкими производствами, у которых были невысокие цены на мебель. Затем стал закупать детали и собирать их самостоятельно, еще больше снизив стоимость. В 1951 году оборот компании впервые достиг 1 миллиона крон (125 тысяч долларов).
Травля конкурентов
Одновременно с ростом продаж дешевой мебели росло и количество жалоб на качество. Чтобы восстановить доверие покупателей, Кампрад решил вживую показать им продукцию разного соотношения цена-качество и позволить сделать выбор самостоятельно. В 1953 году бизнесмен купил за 1625 долларов небольшую столярную мастерскую в Эльмхульте и оборудовал небольшой выставочный зал.
Чтобы привлечь людей на выставку, компания выпустила свой первый полноценный каталог. Рекламный ход сработал: на выставку пришло не меньше тысячи покупателей. Это была новая для того времени маркетинговая схема: посмотреть товары в каталоге — потрогать на выставке — и только потом сделать заказ. Продажи росли, причем клиенты, как и предполагал Кампрад, выбирали более дорогие и качественные товары.
В 1958 году в Эльмхульте открылся первый магазин IKEA. Его постройка обошлась в 75 тысяч долларов. Люди со всей страны съезжались в провинцию за мебелью. Компания внедрила программу лояльности — предлагала скидку на железнодорожные билеты и бесплатный обед.
Проблема была в том, что у конкурентов IKEA не получалось продавать товары по таким же низким ценам. Началась масштабная травля. В 1955 году конкуренты объявили бойкот поставщикам, которые работали с Кампрадом, и стали ограничивать ему доступ на мебельные выставки. Хотя IKEA разработала скрытую сеть для получения материалов, этих мер было недостаточно. Кампрад стал закупать комплектующие в Польше.
Плоская упаковка
Еще одним фактором, злившим конкурентов, была революционная идея плоской упаковки (flat-pack), которую коммерциализовала IKEA. Открытие произошло случайно. Молодой дизайнер компании Гиллис Лундгрен фотографировал стол, который собирались паковать, и сказал:
«Сколько же места он занимает. Давайте просто открутим его ножки и положим их отдельно».
Эта идея полностью изменила подход к доставке и ценообразованию. Компании не приходилось перевозить воздух, а мебель меньше ломалась при транспортировке — все это позволяло сделать продукцию еще доступнее. Чтобы начать массовое производство комплектующих для плоской упаковки, Кампрад стал сотрудничать со специализированными производствами: к примеру, обивочные материалы поступали с текстильных фабрик, а полки — с лесопильных заводов.
Расширение бизнеса
В 1965 году компания открыла на окраине Стокгольма свой первый крупный магазин площадью больше 45 тысяч квадратных метров. Строительство обошлось в 2,1 миллиона долларов.
Кампрад впервые применил концепцию торговых площадей IKEA, которая работает и сегодня: место на окраине города, где дешевая земля и удобная транспортная развязка. Внутри было четыре этажа, по которым покупатели ходили и выбирали товары самостоятельно. Чтобы выгодно использовать пространство, здание решили построить круглой формы — по образцу музея Гуггенхейма в Нью-Йорке.
Новый формат магазинов вкупе с низкими ценами привлекал тысячи покупателей, и IKEA начала масштабное расширение. В течение 15 лет магазины открылись более чем в 20 странах, в том числе Швеции, Дании, Германии, Франции, Великобритании, Австралии, Канаде, Сингапуре. В 1985 году бренд начал работу в США, а в 1990-х — в Восточной Европе и Китае.
Популярность набирала обороты. В 1986 году годовой оборот корпорации достиг 1,25 миллиарда долларов, а к концу 90-х составлял 7,5 миллиарда.
«В некоторые воскресенья в Британии почти вдвое больше людей посещают IКЕА, чем церковь. Было подсчитано, что 10 процентов живущих сейчас европейцев были зачаты в одной из кроватей IКЕА», — писала британская пресса.
Непрозрачная структура
Еще в 1973 году из-за высоких налогов в Швеции Кампрад перенес бизнес в Данию. Началась разработка сложной структуры корпорации с целью защитить ее от поглощения, высоких налогов и распада после смерти основателя.
В Нидерландах был создан благотворительный фонд Stiching Ingka. Он владеет акциями корпорации, в которую входят все компании IKEA. Отдельная компания, Inter IKEA Systems, владеет интеллектуальной собственностью и заключает франчайзинговые сделки с IKEA Group, позволяя ей производить и продавать продукцию.
Кому принадлежит Inter IKEA Systems, точно не известно. По неофициальным данным, это разные фонды и оффшорные трасты, которые контролирует семья Кампрада.
Как метко заметили журналисты, «даже собрать мебель из плоской упаковки IKEA просто по сравнению с объединением счетов крупнейшего в мире продавца товаров для дома».
Ингвар Кампрад
Секретность, окружавшая компанию, означала, что состояние ее основателя установить невозможно. По оценкам шведских СМИ, к 2016 году капитал Кампрада составлял около 64 миллиардов долларов, что делало его одним из самых богатых людей в мире.
Сам Кампрад свое состояние не комментировал, но жил показательно скромно: летал эконом-классом, ездил на старом Volvo, одевался на барахолках, останавливался в дешевых отелях и не использовал мини-бары в номерах, предпочитая покупать напитки в супермаркетах. «Смоландский характер — бережливость», — объяснял он, имея в виду свою малую родину.
В 90-е годы вокруг основателя IKEA разразился скандал. Игнвар Кампрад публично признался в связях с нацистскими группами во время Второй мировой войны, раскаялся и назвал этот факт своей самой большой ошибкой.
В 1986 году Кампрад ушел с поста директора IKEA, его сменил Андерс Муберг. Хотя основатель давно не участвовал в прямом управлении компанией, он практически до последних лет жизни выступал советником, а в его доме проводилось обучение новых руководителей. Он скончался в 2018 году возрасте 91 года.
Маркетинговая стратегия IKEA
Низкая стоимость
В основе бизнес-модели компании лежит заповедь: предлагать очень широкий ассортимент товаров по таким низким ценам, чтобы их могли позволить себе как можно больше людей. Перед дизайнерами стоит задача сделать продукты доступными без ущерба для качества.
Практичность
Дешевые товары должны быть простыми и функциональными. «Швеция создала Volvo, Италия — Ferrari», — сказал в 2003 году менеджер по дизайну компании Ларс Энгман, имея в виду одержимость шведов практичностью.
Эффект IKEA
Самостоятельная сборка мебели — это способ не только сократить расходы, но и завоевать лояльность клиентов. Ведь удовлетворение от сборки шкафа повышает его ценность в глазах потребителя, а значит, сильнее привязывает человека к бренду. Маркетологи назвали этот прием эффектом IKEA.
Обратная потребность
Компания решает, что вам нужно, еще до того, как вы поняли, что продукт может вам понадобиться. Каждому, кто хоть однажды был в IKEA, знакома ситуация: прийти за диваном — и уйти с полной тележкой «нужных» мелочей. По данным исследований, 60% покупок в IKEA люди совершают импульсивно.
Такие мелочи в корпорации называют хот-догами — из-за низкой стоимости. К примеру, дизайнеры разработали зажимы для журналов, которые не позволяют им намокнуть в ванной. Раньше вы не думали вешать журналы в ванной, но IKEA уже решила, что вы это сделаете. Действительно, почему бы не купить их, ведь три зажима стоят не больше 1 доллара. Эту стратегию называют обратной потребностью.
Экономия на исследованиях рынка
Поскольку IKEA сама решает, что понадобится покупателям, она проводит гораздо меньше исследований рынка, чем конкуренты. Иногда это оборачивается курьезами. В 1976 году компания открыла в Ванкувере первый в Северной Америке магазин. Из всех товаров больше всего разбирали вазы — сотрудники едва успевали поддерживать поставки. Причиной оказалась неожиданной: европейские стаканы были для канадцев слишком маленькими, чтобы из них пить.
Новый формат
В течение последнего десятилетия IKEA активно занимается проблемами экологии и климатических изменений. С 2009 года корпорация вложила в возобновляемую энергию около 3 миллиардов долларов: она владеет сотнями ветряных турбин и сотнями тысяч солнечных панелей по всему миру.
Инвестиции в экологические проекты и снижение офлайн-продаж привели к тому, что в августе 2019 года прибыль упала почти на 10% — до 2,1 миллиарда долларов. В компании заявляют, что сейчас «непростое время для розничной торговли». Продажи в обычных магазинах выросли на 0,7%, а в онлайне — почти на 50%. Поэтому IKEA решила взять курс на торговлю в интернете и внедрить новый формат магазинов — небольшие торговые точки в центре города.
Именно в этом формате собираются открыть магазин в Украине. Его запуск в очередной раз перенесли — в этот раз на 2020 год. В компании заявляют, что офлайн-магазин откроют только после старта онлайн-продаж.
Интересные факты
- Компания Bloomberg раз в несколько лет рассчитывает индекс книжного шкафа IKEA Billy — одного из самых популярных продуктов компании. Цены на этот шкаф примерно в 50 странах переводят в доллары и сравнивают для измерения покупательной способности разных валют. Согласно индексу 2015 года, книжный шкаф был самым дешевым в Словакии (40 долларов) и самым дорогим в Египте (101,55 доллара).
- Имена мебели IКЕА основаны на сложной системе. Кампраду, страдавшему дислексией, было проще читать имена собственные. Так диваны, журнальные столики и книжные полки стали называть в честь городов Швеции, кровати, шкафы и мебель для прихожей — Норвегии, обеденные столы и стулья — Финляндии, а предметы для ванных — в честь рек и озер.
