Для багатьох залишається непомітним той факт, що криптоіндустрія протягом останніх двох років бореться з екзистенційною кризою. І вона, безумовно, перемагає в цій боротьбі, озброївшись найкращим інструментом для цього — піаром.
Image: depositphotos
Які виклики стоять перед криптоіндустрією, і як їй удається втримувати плавучість в умовах фінансового суверенітету? У цьому дослідженні ми окреслимо основні принципи криптопіару та пояснимо, чому він вирізняється з-поміж інших галузей.
У чому полягає унікальність криптопіару? Чому криптопіар не відрізняється від політичного?
Не дивно, що основи зв’язків з громадськістю (PR), а також стратегічні цілі та механізми їх досягнення відрізняються в залежності від галузі. Але навряд чи можна погодитися з тим, що ця різниця є радикальною. На перший погляд, головне завдання PR — створення та забезпечення позитивної репутації бренду — переходить від індустрії до індустрії. Єдине, що змінюється — це виклики.
Як би дивно це не звучало, але Web3-піар існує окремо від канонів маркетингу спорідненої BigTech індустрії. У той же час, його можна вдало порівняти з політичним піаром. Але що спільного у таких протилежних сфер?
Основна ідея Public Relations — створення гідного обличчя бренду — витікає зі способів досягнення позитивної репутації, у той час як політичні піар-фахівці першочергово прагнуть нейтралізувати негативну. Простіше кажучи, політичне просування завжди передбачає негативну реакцію — яким би позитивним не здавався інфопривід. Так само і з криптопіаром.
Ба більше, брак довіри до політичних та урядових акторів, що є природним для демократичного суспільства, має схоже коріння з відповідальністю криптоспільноти за існування певного проєкту.
Окрім соціально-політичного виміру, крипта — єдина індустрія, яка повністю покладається на аудиторію, до якої вона звертається, і яка усвідомлює свою життєво-важливу роль у вертикалі відносин “актор — споживач/клієнт”.
“Управління репутацією відіграє важливу роль в успіху криптопроєктів, оскільки позитивний імідж має вирішальне значення для завоювання довіри та залучення користувачів або інвесторів. Без сильної репутації розвиватися і досягати поставлених цілей стає надзвичайно складно, про що свідчать невдачі таких проектів, як FTX (SBF) і Luna”, — зазначив у ексклюзивному коментарі для моєї статті Абдулсамад Мухайдін, директор з маркетингу медіа-ресурсу Coinscreed.
Без спільноти не буде індустрії
Так само, як електорат підтримує дієздатність кар’єри політика, так і криптоспільнота підтримує працездатність певного децентралізованого проєкту.
Технологія блокчейну передбачає, що збільшення кількості користувачів пропорційно дорівнює розширенню його функціональності. Простіше кажучи, кожен додатковий шанувальник криптовалюти, кожна транзакція, кожна інвестиція в децентралізований масив даних підтримує працездатність мережі.
На рівні блокчейну користувач представлений як вузол (node) — пристрій, на якому запущено програмне забезпечення протоколу блокчейну, що дозволяє йому верифікувати транзакції для підтримки роботи мережі. Чим більше вузлів задіяно, тим більш децентралізованою є мережа.
Що важливо, зменшення кількості вузлів може підірвати основну ідею децентралізації і навіть припинити існування певної мережі.
Це не відміняє комерційну сторону питання. На відміну від інших галузей, у криптовалюті головними інвесторами є прості користувачі. Проєкти роблять ставку на публічний розпродаж токенів — первинне розміщення монет (ICO) — для залучення коштів на їх подальший розвиток.
Це підводить нас до двох ключових ідей криптопіару:
- Користувачів не тільки цінують, але й покладають на них відповідальність за життєздатність проекту.
- Користувачі поділяють першочергову відповідальність, що робить їх більш зацікавленими в репутації проекту та довірі до нього.
У криптоспільноті важко зберегти репутацію, але це не єдина перепона для криптоіндустрії.
Ураховуючи, що крипта поступово інтегрується у світову економіку, вона також прагне створити авторитетний імідж для традиційних фінансових акторів і людей, які не розбираються в криптовалюті.
Новий напрям криптопіару
Ми живемо в часи, коли про криптовалюту знають майже всі.
Останнє дослідження Consensus показало, що 92% респондентів у світі чули про крипту.
Тим не менш, коли справа доходить до теоретичної освіченості, криптовалюта зазнає браку знань. З цих 92% лише 16% респондентів асоціюють цифрові валюти з “майбутнім грошей”, тоді як лише половина змогла розкрити термін “криптовалюта” більш відкрито.
Зі збільшенням темпів впровадження криптовалют ця тенденція ставить перед піар-спеціалістами ще одне завдання — відкрити другий вектор управління репутацією для користувачів, які тільки прагнуть вийти на крипторинок.
Колапс FTX як рушій нового криптопіару
Саме крах криптобіржі FTX зумовив розвиток криптопіару в тому векторі, у якому він функціонує на сьогоднішній день.
Колись третя за величиною криптовалютна біржа, яка тепер асоціюється тільки з шахрайством, докорінно змінила криптовалютний простір.
…Що принесла FTX для багатьох роздрібних інвесторів, так це їхню віру в те, що нова криптовалютна компанія може бути менш надійною або менш стабільною, ніж, наприклад, BlackRock або Goldman, або хтось із досвідом роботи в традиційному фінансовому світі. Хтось, хто дотримується регулювання, хтось, хто існує вже багато-багато років…
— стверджує Ольга Харіф, старший репортер Bloomberg, відзначаючи потенційну схильність інвесторів до надійних операторів активами.
Хоча наслідки занепаду FTX ще продовжують проявлятися, перші ефекти були помітні з розвитком ситуації. Зокрема, криптовалютні біржі, такі як Crypto.com, зазнали скорочень через сплеск виведення коштів клієнтів, а більшість криптовалютних кредиторів подали заяви про банкрутство. У той же час, регулятори почали більш жорстко наполягати на посиленні державного нагляду за криптовалютою.
Без перебільшення, саме крах FTX поставив репутаційний менеджмент на чільне місце серед аспектів просування криптопроєктів. Тепер довіру потрібно не тільки завойовувати, але й підтверджувати.
Це означає, що крім донесення цінності бренду за допомогою постійної комунікації, криптовалютні компанії зобов’язані бути повністю прозорими зі своїми клієнтами та стейкхолдерами.
FTX також змінила й управління кризовими ситуаціями. Давно минули ті часи, коли криптовалютні компанії нехтували FUD, інформаційними атаками або репутаційними недоліками. Тепер, коли така поведінка розглядається як ознака невпевненості або ненадійності, обовʼязковими стали швидкість і змістовність реакції.
Наприклад, таку стратегію управління репутацією впроваджує Binance. В умовах кризових явищ та операційних недоліків, Binance завжди вдається впоратися з перешкодами, в основному завдяки оперативному кризисному управлінню.
У ті часи, коли компанією керував Чанпенг “CZ” Чжао, він мав унікальну серед конкурентів рису — моментально реагувати на негатив або FUD особисто.
Така поведінка підкреслює ще один вищезгаданий принцип управління крипторепутацією — прозорість. Коли персональний бренд стає трендом у піарі загалом, він є життєво важливим критерієм для засобів комунікації в криптоіндустрії.
Іншими словами, люди не довіряють компанії, та вони довіряють людині. Як і багато інших бірж, Binance дотримується чіткого балансу, розділяючи зони репутаційної відповідальності для кожного їх субʼєкту.
Що стосується регулювання, то криптовалютні бренди почали демонструвати свою прихильність до нього незалежно від їх справжньої позиції. Через неминучість законодавчого врегулювання криптоактивів суб’єкти індустрії більше не можуть мовчати на гострі теми прозорості та безпеки.
Примітно, що це суперечить гаслу адептів криптовалют, яке полягає в тотальній децентралізації та популяризації активів, відокремлених від державних фінансових систем. Однак бренди зробили все можливе, щоб переконати користувачів у необхідності регулювання, позиціонуючи безпеку та процвітання крипторинку як головні його переваги.
FUD — іще одна складова криптопіару
У сучасному медіасередовищі, де панує дезінформація, крипто індустрія все частіше стає мішенню для поширення страху, невпевненості та сумнівів (FUD). Для криптовалютних компаній це є непростим викликом, оскільки вони змушені боротися з дезінформацією, зберігаючи при цьому довіру та авторитет серед своїх користувачів. Як правило, поширення FUD-наративів виникає на платформах соціальних мереж, таких як Twitter або Telegram. Після широкого розповсюдження в мережі вони часто потрапляють у ЗМІ, іноді навіть виходячи за межі криптовалютної сфери.
Вплив FUD на репутацію компанії є досить суттєвим. Поширення неправдивої або негативної інформації може спровокувати ажіотажні продажі серед інвесторів, які прагнуть захистити свої активи. А неспроможність оперативно протидіяти та розвінчати FUD може призвести до втрати довіри до криптовалюти або компанії.
Binance, одна з найпопулярніших криптовалютних бірж у світі, постійно стикається з потребою боротися з негативом. За останні роки біржа зіткнулася з багатьма труднощами та конфліктами, серед яких судові розгляди з SEC, відмивання активів, співпраця зі зловмисними організаціями та багато іншого. Причетність Binance до ряду виниклих незаконних дій поставила велику чорну мітку на репутації біржі. Що ще більше ставить під сумнів довіру до біржі так це наявність надійніших конкурентів. Вони не тільки мають найвищий відсоток активів, що зберігаються в холодних гаманцях, але й проводять сувору політику боротьби з відмиванням грошей і активно дотримуються вимог Групи з розробки фінансових заходів боротьби з відмиванням грошей (FATF), що ще більше підкреслює їхню надійність.
Однак, попри всі негаразди, Binance все ще намагається підтримувати імідж свого бренду. Окрім маркетингу, який включає численні унікальні кейси залежно від регіону та масштабного розвитку спільноти, біржа регулярно взаємодіє зі своєю спільнотою за допомогою різних методів, таких як соціальні мережі та публікації в блогах. Binance займає проактивну позицію і намагається швидко реагувати на занепокоєння та роз’яснювати хибні твердження. Навіть під керівництвом CZ вони часто реагували на звинувачення і чутки та надавала роз’яснення у своєму X.
“Найскладніший виклик в управлінні репутацією криптопіару полягає у формулюванні ефективної стратегії. Залучення правильного стратега має важливе значення для підтримки й стабілізації репутації проєкту. Зразковим прикладом є те, як такі фігури, як CZ та його платформи, такі як Binance, долали юридичні виклики, включаючи звинувачення в інсайдерській торгівлі, шахрайстві, фінансуванні тероризму та корупції. Попри значні юридичні наслідки, стратегічний підхід забезпечив збереження як платформи, так і особистої репутації”, — коментує Абдулсамад Мухідін.
Освіта — ключовий союзник криптопіару
На перший погляд, блокчейн-технології для звичайної людини можуть видатись складними. Натомість ефективний піар вимагає чіткого розуміння цих ідей. Освіта допомагає піарникам розібратися в тонкощах технології, щоб донести до аудиторії її переваги та ризики.
Ринок криптовалют дуже чутливий до дезінформації та шахрайства. Тому необхідно мати базові знання, щоб відрізнити правдиву інформацію від спекуляцій. Освіта стала ключовим інструментом у боротьбі з дезінформацією та шахрайством. Компанії постійно запускають нові проєкти, спрямовані на підвищення обізнаності користувачів. Завдяки ресурсам і знанням, які вони надають користувачам, компанії також підвищують довіру до себе.
Компанії пропонують різні типи курсів для всіх крипто ентузіастів різного рівня. Щобільше, їхній вплив на освіту користувачів не обмежується освітніми проєктами. Біржі також підтримують освіту та інновації у сфері блокчейну та цифрових активів через співпрацю з університетами та коледжами.
До прикладу, KuCoin запустила освітню програму під назвою KuCoin Campus, у рамках якої співпрацює з університетами по всьому світу, щоб залучати студентів та сприяти розвитку співпраці у сфері блокчейну та Web3. WhiteBIT підписали меморандум про співпрацю з Києво-Могилянською Академією, в межах якої створено нові освітні програми про блокчейн-технології для студентів. А Bybit оголосили партнерство з Американським університетом Шарджі та в рамках партнерства надали стипендії 38 студентам.
Підсумок
Криптопіар стикається з постійними викликами в управлінні репутацією в умовах постійних інновацій, регуляторної невизначеності та пильної уваги з боку ЗМІ. Надаючи пріоритет відкритості, залученню громадськості та освіті спільноти, компанії будують довіру, пом’якшують вплив негативних подій та створюють позитивний імідж галузі. Оскільки криптоіндустрія продовжує розвиватися, ефективні PR-стратегії відіграють важливу роль у формуванні сприйняття, що в кінцевому підсумку сприяє довгостроковому успіху та стійкості галузі.
