Олексій Лідовський, засновник міжнародного маркетингового і PR агентства Prioritet Group і онлайн-телебачення JCC Online, розповідає про три рівні цінності, які пояснюють, що саме повинен робити ваш B2B-контент, щоб запам’ятатися і спонукати до дії.
Image Credits: depositphotos
Цінність цифрового контенту
Залучення в диджитал є складним процесом, який постійно ускладнюється. У 2023 році дослідження багатоканального маркетингу, яке провело компанія Gartner, показало, що маркетологи в середньому керують дев’ятьма різними каналами. Також було виявлено, що 80% лідерів цифрового маркетингу планують додати нові канали в наступному році.
Однак будь-який директор з маркетингу знає, що основна частина маркетингової роботи полягає не лише в управлінні каналами. Вона також полягає у створенні контенту для всіх каналів, забезпеченні послідовності та узгодженості, націлюванні на клієнтів та адаптації контенту під них — все, що охоплюється старою мантрою:
Правильне повідомлення, потрібній людині, в потрібний час
Цей контент, як ніщо інше, повинен надавати справжню цінність для споживача, інакше маркетологи ризикують загубити свій контент, оскільки споживачі відключають бренди через суцільний шум, з яким їм доводиться стикатися щодня.
Що ж робити маркетологу? Перед обличчям зменшення уваги споживачів більшість маркетологів звертаються до цінності. Маркетологи вважають, що якщо вони запропонують більш цінний цифровий контент, то їхні бренди отримають більше уваги та більшу залученість (замкнений цикл), а також більше комерційних результатів, які повинні забезпечити цифрові технології. Наприклад, більше покупок, збільшення частоти покупок та залучення клієнтів.
Дослідження Gartner показало, що 73% клієнтів, які згадують нещодавню цифрову взаємодію, кажуть, що вона була цінною. Але є заковика: лише близько 5% споживачів і 25% B2B-покупців насправді пам’ятають будь-яку нещодавню цифрову взаємодію з брендами, які вони розглядали. І що ще гірше — навіть якщо ваші клієнти пам’ятають і цінують свій цифровий досвід взаємодії з вами, цей досвід, ймовірно, не генерує цінності для бізнесу. Шістдесят сім відсотків фінансових директорів стверджують, що цифрові ініціативи, особливо ті, що спрямовані на залучення та зростання клієнтів, не відповідають очікуванням керівництва.
Покладайтеся на ціннісний фреймінг і контент, що підтверджує цінність
Виявляється, відповідь полягає саме в тому, яку цінність передає контент маркетолога (а не в тому, скільки цінності передається, або як швидко чи безперешкодно маркетологи її передають). І більшість маркетологів, ймовірно, не влучають у це ціннісне яблучко.
Взагалі кажучи, цінність поділяється на дві категорії: “обрамлююча” цінність або “підтверджуюча” цінність. “Обрамлююча” цінність допомагає клієнтам зрозуміти цінність рішення, продукту, мети або навіть рішення — вона допомагає клієнтам зрозуміти, що робити. “Підтверджуюча” цінність допомагає клієнтам відчути впевненість і задоволення від того, що вони отримали користь від прийнятого рішення (включаючи, звичайно, рішення про покупку). Іншими словами, хороший маркетинг відповідає на питання клієнта “Що мені робити?” і “Чи правильно я вчинив?”.
Після того, як маркетолог взяв на себе зобов’язання стверджувати, формувати або робити і те, і інше, є ще три рівні цінності, які він повинен комунікувати: функціональна, особиста та каталітична.
- Функціональна цінність орієнтована на продукт. Це контент, досвід та інструменти, які розповідають споживачеві про те, як продукти та рішення бренду вирішують проблему, полегшують або прискорюють його життя.
- Особиста цінність допомагає клієнтам спілкуватися з іншими та знаходити спільну мову, або розглядати те, що інші зробили для вирішення проблеми — що, в свою чергу, може допомогти клієнтам зробити свій власний вибір. Або ж вона скеровує клієнтів до правильного продукту для вже визначеної потреби, допомагаючи клієнту відчути впевненість у тому, що він робить правильний вибір.
- Каталітична цінність виходить за рамки окремого вибору або завдання клієнта і спрямована на загальну мету клієнта та шлях до неї. Каталітичний цифровий контент, інструменти та досвід підтримують самопізнання (допомагаючи клієнту визначити нову потребу чи мету), саморефлексію (допомагаючи клієнту дізнатися щось нове про себе), активність (допомагаючи клієнту відчути контроль над своїм рішенням) та підтвердження (допомагаючи клієнту підтвердити свій вибір).
З усіх трьох, каталітична цінність є найпотужнішою. Один каталітичний досвід подвоює ймовірність комерційних результатів, таких як здійснення покупки, готовність заплатити більшу ціну або порекомендувати бренд іншим потенційним клієнтам. Він також має більший вплив, ніж 100 пам’ятних або цінних вражень (навіть якщо вони мають високу вартість).
Звісно, виникає питання, чи має кожна цифрова взаємодія бути “каталітичною”? Можливо, ні. Каталітичний досвід є потужним, але функціональна та особиста цінність також сприяють комерційній віддачі. І насправді, більшість брендів, які створюють велику каталітичну цінність, одночасно створюють функціональну та особисту цінність.
Наприклад, бренд бігового взуття, який досліджувала компанія Gartner, нещодавно запустив вікторину, щоб допомогти покупцям вибрати взуття відповідно до їхніх цілей. Інструмент запитує клієнтів про їхні цілі та спонукає до самоаналізу того, як вони бігають (наприклад, положення стоп і те, як вони рухаються, відносний тиск на колінні суглоби). Тест має каталітичну цінність завдяки самоаналізу, який може допомогти клієнтам сформувати нові цілі або новий шлях до мети (наприклад, новий план тренувань для забігу на 5 км — і усвідомлення того, що “найдешевші кросівки, які я можу собі дозволити”, можуть бути не найкращим варіантом).
Але це також забезпечує особисту цінність: клієнти дізнаються, що використовують або розглядають інші бігуни, подібні до них, і вони отримують правильний продукт, який відповідає їхнім потребам. Крім того, завдяки освіті вони мають певну функціональну цінність: покупці дізнаються, що існують дорожні та трекові кросівки, які слугують різним цілям, а отже, “вирішують” різні проблеми.
Тепер бренд може розповідати покупцям про свою продукцію, про свою товарну категорію, про те, що купувати і як купувати, а також розповідати покупцям щось більше про себе, і все це одночасно.
Хороший маркетинг допомагає клієнтам робити вибір, який їм подобається, щоб робити те, що для них важливо. Створення цінності та підтвердження цінності — це дві сторони однієї медалі, і в рамках цієї конструкції всі три рівні цінності: функціональний, особистий та каталітичний — є законними способами створення цінності для клієнтів, що створює комерційну цінність для брендів.
Маркетологи, можливо, захочуть переоцінити баланс цінності, яку вони створюють в рамках цифрових активностей — якщо ви зараз не створюєте жодної каталітичної цінності, то з чого б ви могли почати? Але CMO, які надають усі три рівні цінності, сприятимуть навчанню та довірі клієнтів, а також зростанню цифрових доходів, навіть у складному, насиченому цифровому ландшафті.
